责任竞争力的青啤样本

时空

坚持基本面责任,构筑产品责任圈和社会文化圈。

高速发展的商业世界从不缺乏标杆和标杆企业,但金融危机导致的经济刹车,还是让人们慨叹长青标杆企业的稀缺。

所有的枝繁叶茂,需要疾风暴雨的鉴定。金融危机的一片惨淡之中,“责任竞争力”成为标杆企业的“试金石”。2009年,一贯秉持“社会价值永远大于企业价值”理念的青岛啤酒继续此前强劲增长的态势,前三季度实现净利润人民币12.5亿元,同比增长了近八成,同时连续七次获得最受尊敬企业殊荣,并再次当选中国最佳企业公民,首次发布社会责任报告就摘得了行业第一。业绩胜于雄辩,青岛啤酒证明了自己是勇担责任的业内标杆。

早在金融危机爆发之初,就有专家指出,企业履行社会责任有助于竞争能力的提升,这一观点已被《2009年A股上市公司社会责任报告蓝皮书》证实:企业社会责任报告中高分企业的业绩明显优于其他阵营,社会责任报告得分前35位的上市公司平均净资产收益率是后35位的2.16倍!

基业长青是商业的最高追求,金融危机下,百年青啤的成功是一个不错的范例。

从“好人做好酒”开始

企业的存在就要创造价值——股东价值、员工价值、合作伙伴价值、消费者价值……,所有的利益相关者都期望自己的价值最大化,但企业应该如何平衡这些人的利益?

对此,青岛啤酒总裁孙明波认为,股东价值最大化的起点应该是始终保障客户价值,保障青岛啤酒坚持了一百多年的质量安全与高品质。

品质就是青啤的“宗教”,青岛啤酒从酿酒文化、生产管理到技术创新等各个方面把对啤酒高质量、高品质的苛刻要求演绎到了极致,是媒体眼中的“食品安全排头兵”和“中国制造的形象大使”,在啤酒消费文化浓郁的美国,青岛啤酒售价甚至高于知名的地产啤酒,是“中国制造高质量、高品质的代名词”。

的確,对产品负责,就是对客户负责,就是对企业的员工、合作伙伴、股东等利益相关者的长远利益负责,通过“好人做好酒”这个被青啤人恪守了一百年的训条延伸的责任文化、近乎苛刻的全过程质量管理体系以及持续不断的产品技术创新等方面的坚持和努力,青岛啤酒的品质责任已经牢牢地捆绑了青岛啤酒的企业发展,融入到了企业的内核之中。

青岛啤酒总裁孙明波说:“产品和品牌一直是青岛啤酒最为宝贵的财富,新世纪以来,青岛啤酒为适应全球化发展需要进行了战略调整,确立了打造具有全球影响力的国际化大公司的愿景,我们既是啤酒酿造商的角色,又是品牌运营商的角色,所以,基于产品和品牌基本面的责任就成为支撑青岛啤酒生存和发展的基础,并最终成为了青岛啤酒的关键竞争能力。”

近年来,随着“品牌年轻化战略”、“品牌带动下发展战略”的积极施行,品牌运营对青岛啤酒的重要性也越发凸显,而从青岛啤酒先后进行的“我是冠军”、“倾国倾城”和“NBA啦啦队选拔”等大型营销活动来看,全面宣扬一种积极的生活态度和充满激情与拼搏精神的社会文化,正在成为青岛啤酒提升企业责任竞争力的又一亮点。

分析人士认为:“青岛啤酒本身就是一个具有青春活力的、充满年轻激情的品牌,在‘炫舞激情NBA啦啦队选拔赛等营销活动中,通过体育娱乐向全社会传递积极进取、为实现梦想克服困难、不断努力、永不放弃的精神,这种对全社会的积极向上精神的倡导,也是青岛啤酒社会责任的体现。”

同时,为致力于构建更加包容的、积极的社会文化,青岛啤酒还借助“倾国倾城”、“我是冠军”等品牌营销活动将中国的城市文化推向世界、将奥运精神和文化植根中国,这一点,青岛啤酒长达四年之久并获得广泛赞誉的奥运营销已是鲜明的注脚。

一个值得思考的现象是,履行社会责任与营销创新的捆绑,已经带来了青岛啤酒品牌的成倍增值——从2004年的168.73亿元增长到了今年的366.25亿元。

从“竞争”到“竞合”

“企业并不是为自己的目的,而是为着实现某种特别的社会目的,并满足社会的某种特别需要而存在着的(管理大师彼得·德鲁克语)。”

对于青岛啤酒而言,除了提供高品质的产品、倡导积极的社会文化等“为生活创造快乐”的行动之外,特别的社会目的还包括行业可持续的共同繁荣。

“企业不仅是一个单体的商业组织,它生存在紧密相连的供应链上,依靠分享供应链的价值得以生存与发展;同时又需要一个健康可持续发展的商业生态环境。作为一个负责任的社会公民,不能立足于索取,而是要负责任的推动商业生态环境的持续优化,更有责任在全球经济一体化的今天,成为建设一个可持续发展社会的关键参与方和贡献者。”

很多专家与青岛啤酒董事长金志国的观点如出一辙——行业的繁荣不仅仅是激烈竞争的结果,还需要有一个或几个扮演领导者角色的企业,维持行业可持续发展的基本秩序并在关键领域营造一种互相合作的氛围,行业的持续繁荣应该是“企业竞合”的结果。

身为全国人大代表的青岛啤酒董事长金志国,曾多次在全国两会上建言进行食品安全、信用管理和酒类管理的立法,以限制假冒伪劣、不讲诚信和不正当竞争等影响行业可持续发展毒瘤的蔓延。金志国说:“作为社会的一分子,企业的生存和发展始终离不开行业、社会和环境。而作为行业的领导者,青岛啤酒需要积极倡导建立可持续发展的商业生态与和谐的社会生态,并在这些方面起到带头作用,为企业和行业的发展营造良好的外部发展环境。”

青岛啤酒基于行业可持续的共同繁荣履行社会责任,还受到了中央电视台和北京大学联合颁发的“中国最具社会责任感企业”奖牌,经济学家厉以宁等评委认为:把社会责任在价值链上延伸,带动上下游的共同成长是青岛啤酒履行社会责任的突出特点。“可持续发展是我们战略性的责任,而不是反应式的责任。”基于这样的理念,青岛啤酒为推动企业、社会和环境的和谐与可持续发展,还建立起了健全的社会反馈机制和系统的企业社会责任体系。

所以,青岛啤酒不仅能够在第一时间迅速应对各种突发社会事件,在全国大范围冰雪灾害、“5·12”地震、台湾台风灾害等多起灾难中都成为第一时间捐赠和救灾的企业,而且,在推动社会和社区的共同发展、致力于节能增效与环境的保护方面的贡献,青岛啤酒也广受赞誉。

在气候和环境变化深刻的影响着人类生存的当下,青岛啤酒生产实施碳的闭环管理,将二氧化碳进行回收再利用,2008年综合减排二氧化碳15.28万吨,既减少了环境污染,又降低了成本;同时,青岛啤酒自主研发并获得了国家科技进步二等奖的《啤酒高效低耗酿造技术的开发和应用》,将节能技术和工艺技术组合创新,提高酿酒效率40%以上,降低能源消耗30%,实现了节能降耗与循环经济。

事实上,这些“战略性社会责任”的履行让青岛啤酒获得了更大的市场优势,尤其是近些年来,企业社会责任管理积极融入社会以推动企业、社会和环境的和谐发展,正在成为青岛啤酒打造责任竞争力的有益尝试。

知名管理学家迈克尔·波特获得《哈佛商业评论》麦肯锡奖的文章指出,企业的竞争优势与社会责任紧紧捆绑需要纳入到企业的战略管理当中,国际上越来越多的评级机构已将企业社会责任绩效作为企业优劣的参考指标之一。

青岛啤酒的责任竞争力模式恰恰生动地验证了这一观点,其正在构建的从产品、品牌、行业到社会并由此向各个层面发散延伸的社会责任体系,正是将社会责任牢牢地捆绑了企业的文化和管理、捆绑了企业的发展和战略,融入到了青啤的内核之中,也是正是由于这样的原因,即便在经济“冬天”,青岛啤酒也能凭借履行社会责任保持百年基业长青。