基于平衡记分卡的产品规划中顾客需求综合优先度的确定

李延来 雒兴刚 韩 毅 姚建明

1.东北大学流程工业综合自动化教育部重点实验室,沈阳,110004 2.浙江工业大学,杭州,310023 3.中国人民大学,北京,100872

0 引言

顾客满意已经成为产品设计的决定性因素之一[1],质量功能配置 (quality function deployment,QFD)是顾客驱动的现代产品设计的主要工具之一。产品规划质量屋的构建是QFD瀑布式分解过程的源头,在此过程中,确定顾客需求的综合优先度是一个关键的步骤,它对于技术特征优先度的确定和整个产品规划质量屋的优化起着相当重要的作用。根据已获得的顾客需求的综合优先度,企业能够有目的地设计和开发产品以实现全面的顾客满意,从而获得更大的竞争优势[2-5]。

通常情况下,产品规划质量屋中顾客需求综合优先度的确定应按以下三个阶段进行[6]：①根据顾客对需求的直接或间接评价,确定顾客需求的基本优先度;②根据企业产品的设计意愿及其能力和资源约束等,确定顾客需求基本优先度的修正因子;③基于顾客需求基本优先度及其修正因子的合成,确定顾客需求的综合优先度。

在顾客需求基本优先度的确定方面,文献[7-8]利用层次分析法来确定顾客需求基本优先度。文献[9]利用线性偏序方法来获得顾客需求的基本优先度。文献[10-11]利用模糊集确定顾客需求基本优先度。文献[12]和文献[13]分别利用网络分析法和模糊网络分析法获得顾客需求基本优先度。文献[14]基于粗糙集理论中的基本原理引入了粗糙数和粗糙边界区间两个概念以确定顾客需求基本优先度。综上所述,现有研究没有考察每位顾客对本企业竞争对手产品的不同偏好。

在基本优先度的修正因子确定方面,文献[6]提出了基于信息熵的基本优先度修正因子的确定方法,文献[15]根据卡诺模型中的顾客需求分类原理确定基本优先度的修正因子。现有研究没有考察影响基本优先度修正因子确定的财务业绩、员工的能力和积极性、优良的内部经营和创新过程等因素。

事实上,为使企业能够取得长期、持续的竞争优势,保持企业稳定、可持续的发展,产品规划质量屋中顾客需求综合优先度的确定不能仅仅考察顾客需求满意度的高低,还必须重视影响企业业绩的其他动因,包括财务业绩、员工的能力和积极性、优良的内部经营和创新过程等。因而,在产品规划质量屋中顾客需求综合优先度的确定过程中,基于顾客视角的顾客需求基本优先度不再是唯一的决定性因素,也必须考察财务、内部经营以及学习和成长等非顾客视角的其他决定性因素。为此,本文提出了基于平衡记分卡(balanced scorecard,BSC)的产品规划质量屋中顾客需求综合优先度的确定方法。

1 基于顾客视角的顾客需求基本优先度

假定从企业产品的顾客群中选择P个顾客来协助确定质量屋中的顾客需求及其基本优先度,将已选定的P个顾客分别记为Ck(k=1,2,…,P)。利用亲和图或聚类分析等方法,确定产品规划质量屋中的M项顾客需求CR j(j=1,2,…,M)。

将本企业记为CO0;根据市场调查确定生产相似产品的N个竞争企业,将其记为COi(i=1,2,…,N)。对于顾客Ck,要求其利用某一比例标度,对本企业的N个竞争对手所生产产品的M项顾客需求的满意度进行评价,得到相应于顾客Ck的竞争性评价矩阵：

相应于Ck,可得到竞争性评价的规范化矩阵GCS(k)=(gcs(k)ij)N×M 。在矩阵 GCS(k)中,第 i行X(k)i=(gcs(k)i1,gcs(k)i2,…,gcs(k)iM)表示相应于顾客Ck的竞争企业COi所生产的相似产品的各项顾客需求满意度的规范化评价。

事实上,每一个顾客对本企业竞争对手的产品存在不同的偏好。设顾客Ck根据互补标度对本企业竞争对手的产品进行两两比较,构造互补判断矩阵R(k)=(r(k)ip)N×N。为了使顾客需求评价信息一致化[16],需将所有竞争性评价X(k)i 的综合评价值转化为互补判断矩阵形式其中：

式中,pr(k)j为相应于顾客Ck的需求CRj的优先度。

为了得到合理的顾客需求优先度PR(k),上述偏差值总是越小越好,为此建立如下优化模型：

为求解此优化模型,构造拉格朗日函数：

若令E M=(1,1,…,1),H M=(h1,h2,…,hM),S=(srj)M×M,其中：

则式(7)可转化为如下矩阵形式：

联合式(9)和式(10),求得模型最优解：

根据上述方法,确定相应于P个顾客的M项顾客需求的优先度PR(k)(k=1,2,…,P)。根据群决策的有关方法[16],利用下式来确定基于顾客视角的顾客需求基本优先度：

式中,wk为PR(k)的相对权重。

2 基于非顾客视角的顾客需求优先度

应用QFD的行之有效的方法是成立一个多功能、综合的QFD团队。这个团队应有项目负责人1～2人,其他成员包括市场营销、设计、工艺、制造、计划管理、质量管理、财务、后勤和售后服务等有关部门人员[17-18]。根据平衡记分卡可知[19],为使企业能够取得长期、持续的竞争优势,保持企业稳定和持续的发展,顾客需求综合优先度的确定决不能仅仅考察顾客需求满意度的高低,还必须重视影响企业业绩的其他动因,包括财务业绩、员工的能力和积极性、优良的内部经营和创新过程等。

QFD产品要取得成功需要通过下述两个方面的有机结合：一是为顾客创造价值,需要了解顾客如何看待其需求,因而必须确保QFD产品在各个顾客需求方面表现良好,才能够将顾客价值转化为股东价值;二是使顾客价值能够持久,为了保证企业长期被顾客欣赏并保持资源的充分利用,企业的各级组织及其员工必须不断地学习和成长。因而在顾客需求综合优先度的确定过程中,QFD团队必须平衡下述四个决定性因素：基于顾客视角的顾客需求基本优先度、基于财务视角的顾客需求优先度、基于内部经营视角的顾客需求优先度和基于学习和成长视角的顾客需求优先度。只有恰当地平衡上述四个决定性因素,才能经济有效地提高产品质量,并能够缩短产品投放市场的时间,从而提高产品的市场竞争力。

2.1 基于财务视角的顾客需求优先度

为了实现股东的利益,QFD产品必须在未来的市场取得成功以实现其相应的经济效益。为了准确确定满足QFD中各项顾客需求所引致的总财务业绩,采用比例标度法确定为满足各项顾客需求所引致的、决定总财务业绩的各种指标大小,利用“捉对比较”法确定各种指标的权重,而后基于“加权和”的形式确定其总财务业绩。因此,满足顾客需求CRj所引致的总财务业绩可确定为

式中,kf为满足顾客需求CRj所引致的财务业绩种类;f(kf)j为满足顾客需求CRj所引致的第kf种财务业绩的大小;wkf为第kf种财务业绩的权重。

基于财务视角的各项顾客需求的优先度可表示为PRf=(prf1,prf2 ,…,prfM)。通常情况下,财务业绩指标主要有净利润、投资回报比率、营业总收入、销售成本和经济附加值等。满足顾客需求CR j所引致的总财务业绩越大,基于财务视角的顾客需求CRj的优先度必定越大。因而,基于财务视角的顾客需求CRj的优先度可定义为

2.2 基于内部经营视角的顾客需求优先度

QFD产品的财务业绩的实现、顾客各种需求的满足以及股东价值的实现都需要企业内部的良好经营来支持[20]。企业内部经营可细分为创新、生产经营和售后服务三个具体过程。采用比例标度法确定满足各项顾客需求所要求的内部经营中各种具体经营支持的大小,利用“捉对比较”法确定内部经营中各种具体经营支持的权重,而后基于“加权和”的形式确定其总的内部经营支持。因此,满足顾客需求CRj所要求的总的内部经营支持可确定为

式中,km为满足顾客需求CRj所要求的内部经营中具体支持的种类数;m(km)j为满足顾客需求CRj所要求的第km种具体支持的大小;wkm为第km种具体经营支持的权重。

基于内部经营视角的各项顾客需求的优先度可表示为PRm=(prm1,prm2,…,prmM)。满足顾客需求CR j所要求的总的内部经营支持越大,基于内部经营视角的顾客需求CRj的优先度必定越小。因而,基于内部经营视角的顾客需求CRj的优先度可定义为

2.3 基于学习和成长视角的顾客需求优先度

一般情况下,企业的学习和成长主要来自人员、信息系统和企业程序三个方面的资源。QFD产品的顾客、财务和内部经营过程目标,通常显示在现有的人员、信息系统和企业程序变革的能力与实现突破性业绩目标所要求的能力之间的差距上。为弥补这些差距,企业必须对员工培训、信息系统技术的提高以及企业程序的革新进行适当的投资。

采用比例标度法确定满足各项顾客需求所要求的学习和成长中各种具体方面的投资大小,利用“捉对比较”法确定学习和成长中各种具体方面所要求投资的权重,而后基于“加权和”的形式确定满足各项顾客需求所要求的学习和成长方面的总投资。因此,满足顾客需求CRj所要求的学习和成长方面的总投资可确定为

式中,ko为满足顾客需求CRj所要求的学习和成长中各种具体方面的类数;o(ko)j为满足顾客需求CRj所要求的学习和成长中第ko个具体方面所要求投资的大小;wko为第ko个具体方面所要求投资的权重。

基于学习和成长视角的各项顾客需求的优先度可表示为PRo=(pro1,pro2,…,proM)。满足顾客需求CR j所要求的学习和成长方面的总投资越大,基于学习和成长视角的顾客需求CRj的优先度必定越小。因而,基于学习和成长视角的顾客需求CRj的优先度可定义为

3 顾客需求综合优先度的确定

为了准确确定QFD中各项顾客需求的综合优先度,利用“捉对比较”法确定基于顾客视角的顾客需求基本优先度、基于财务视角的顾客需求优先度、基于内部经营视角的顾客需求优先度和基于学习和成长视角的顾客需求优先度等因素的权重,而后应用层次分析法确定各项顾客需求的综合优先度。为此,可将各项顾客需求的综合优先度定义如下：

式中,wfu为PRfu的权重;wf为PRf的权重;wm为PRm的权重;wo为PRo的权重。

4 应用实例

为了验证基于平衡记分卡的产品规划中顾客需求综合优先度确定方法的正确性,引用了某家电企业全自动洗碗机的产品设计实例进行研究。

4.1 确定基于顾客视角的顾客需求基本优先度

该企业应用QFD方法对某型号全自动洗碗机进行产品的改进设计。QFD团队选择最终顾客群中的12个协助顾客进行需求分析,将这些已选定顾客分别记为Ck(k=1,2,…,12)。利用亲和图等方法,将产品规划质量屋中的5项顾客需求确定为：较彻底的清洗(CR1)、较短的洗涤时间(CR2)、较安静洗涤(CR3)、不损坏器皿(CR4)和较彻底的漂洗(CR 5)。

将本企业记为CO0;根据调查确定生产相似产品的5个竞争企业,将其记为COi(i=1,2,…,5)。对于Ck(k=1,2,…,12),要求其利用 1～5的比例标度来对本企业竞争对手产品关于5项顾客需求的满意度进行评价,得到相应于Ck的竞争性评价矩阵CSk。相应于这12个顾客,一共得到12个相应的竞争性评价矩阵CSk。对于Ck,要求其利用0.1～0.9的互补标度对本企业竞争对手的产品进行相互比较,并给出互补判断矩阵R(k)。共得到相应于这12个顾客的12个互补判断矩阵R(k)。根据式(1)将CS(k)进行规范化,得到规范化的竞争性评价矩阵GCS(k)。根据GCS(k)和R(k)确定相应于12个顾客的顾客需求优先度PR(k)(表1)。

表1 相应于12个顾客的顾客需求优先度

利用式(12)计算得到基于顾客视角的顾客需求基本优先度：

4.2 确定基于非顾客视角的顾客需求优先度

QFD团队确定主要的财务业绩指标,主要包括企业利润、投资回报率、营业收入、营销成本和经济附加值等。根据式(14),将基于财务视角的各项顾客需求的优先度确定为PRf=(0.387,0.232,0.145,0.073,0.163)。

QFD团队将满足各项顾客需求所要求的企业内部经营细分为内部创新、生产经营和售后服务等三个具体支持过程。根据式(16),将基于内部经营视角的各项顾客需求的优先度确定为PRm=(0.312,0.187,0.203,0.108,0.190)。

根据式(18),将基于学习和成长视角的各项顾客需求的优先度确定为PRo=(0.296,0.168,0.212,0.084,0.240)。

4.3 确定顾客需求的综合优先度

基于“捉对比较”法,确定基于顾客视角的顾客需求基本优先度、基于财务视角的顾客需求优先度、基于内部经营视角的顾客需求优先度和基于学习和成长视角的顾客需求优先度等因素的权重,分别为 0.39、0.30 、0.23、0.08。

根据式(19),确定 5顾客需求的综合优先度为

产品规划质量屋中,顾客需求综合优先度确定的主要结果如图1所示。

图1 顾客需求综合优先度确定过程的主要结果

为了使本企业产品在竞争性的相关市场中获得成功,QFD团队必须对那些拥有较大优先度的顾客需求给予更多的关注和资源支持。

5 结束语

顾客需求综合优先度的确定是产品规划质量屋构建过程的一个基本问题。本文提出了基于平衡记分卡的产品规划质量屋中顾客需求综合优先度的确定方法。由于这种方法全面考察了顾客需求、企业产品的资源支持及其可行性以及竞争者的压力等影响因素,并充分挖掘了QFD团队中专家的知识和经验,故其结果更趋真实和可靠。

将这种方法应用于全自动洗碗机的新产品设计过程,由于其准确确定了顾客需求的综合优先度,有效缩短了设计时间,并降低了设计成本和难度,因而使得产品设计变得高效和经济,这在较大程度上提高了企业在产品创新方面的市场竞争力。研究结果表明所提方法是可行和有效的。

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