世界杯这门生意的魅力

文 · 本刊专栏作家 陆新之

陆新之财经作家，图书策划人，最新出版有《搜·钱》以及《有钱好好用》等财富话题著作。

每次世界杯，都能吸引到全球十几亿，乃至几十亿人的疯狂关注。为什么原本与足球无关的人、企业与媒体等各种社会角色，都会卷入到足球的热潮之中？这是因为每届世界杯都会吸引三类人：铁杆球迷、起哄看热闹的大众准球迷、想做大众生意的人。所谓“杀头生意有人做，赔本生意没人做”，国内的铁杆球迷就有上千万，而准球迷更是数以亿计，所以，无论是媒体还是商家，都会被这些人群强大的消费能力所吸引，自然趋之若鹜。

世界杯带来的商业机会有三个层面：第一，世界杯活动本身引发了集中性的群体关注，任何与之相关联的企业都会借势得到消费者的注意。第二，国际重大事件对信息传递渠道产生影响，一定的时间段内，关于世界杯的新闻节目非常密集，观众也高度集中。第三，世界杯的参与度高，每一届世界杯都能通过各种方式使参与的人群集中产生大量消费，给企业带来商机。

据统计，通过主办2002年世界杯，韩国获得了88.8亿美元的直接经济效益，日本为258亿美元。2006年世界杯，德国至少获得200亿美元的直接经济效益。这就能解释，为什么离世界杯开场时间越近，连一直不被看好的南非世界杯也开始吸引世界的目光了。

为给2010年南非世界杯造势，卡卡、梅西、亨利、德罗巴、巴拉克、兰帕德和阿尔沙文等百事旗下的8大球星身着印有非洲图腾的战袍，在南非的草原上演了一部幽默精彩的赛事大片。

《乌合之众：大众心理研究》中有关群体心理的刻画，特别适合用在准球迷身上。在某些既定条件下，例如世界杯，并且只有在这些条件下，一群人的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理，受群体精神统一支配。

确实，世界杯有着特殊魅力。为什么会有“世界杯寡妇”而无“奥运会寡妇”和“亚运会剩女”呢？作为世界第一大运动，世界杯尤其是对于有购买力的男性的锁定效应极为突出。世界杯冲击影视业是历来的惯例。6月份全球的电视台除了重播老片之外，新推出的也大都是家庭伦理剧，电视台希望在失去男性观众之余，能抓住家庭主妇的收视率。

对于股市，经济学家早就统计过，如果球队在世界杯期间输球，第二天该国股市下跌的可能性就八九不离十。但炒A股的人大可松一口气。因为在可见之将来，中国男足打入决赛周的机会接近为零，因而不必担心被他们连累。

南非世界杯之所以热，要归功于国际足联主席布拉特的老谋深算。2010年世界杯的电视版权使国际足联的收入将达到破纪录的32亿美元。此外，国际足联早就锁定了一群铁杆粉丝，包括阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚、索尼和维萨卡6个合作伙伴，再加上一批二级赞助商，能获取的商业利益可想而知。

南非的地理距离相当遥远，更多的中国球迷会选择留在国内看球。要争取这部分观众，可提供使环境舒适的空调、家具等，经营一些看球时的零食与饮料，也可能搭上世界杯的“顺风车”。

最不能错过世界杯的是啤酒、饮料、空调等企业，世界杯期间正是这部分产品最黄金的销售时段。对电视制造、广告、旅游、通讯企业等，市场机会也相当于是每4年一次的市场送的大红包，你不抓住，就会被别人夺走。国内企业最应该考虑的是将世界杯或足球作为企业营销、生产的一个因素，通过世界杯的强劲知名度，为自己的公司或者产品引来关注。

在商言商，虽然世界杯历届都很热闹，但作为营销事件，也有一些先天的局限。绝大多数商品销售额并不可能因世界杯的影响而大幅度提高，所以，现在包括500强在内的企业，也把参与世界杯营销的目标确立为长期品牌传播。

从某个角度看，除了足球艺术和体育精神，世界杯更是一场现代人释放自己爱好、宣泄压力、调剂心情的为期一个月的另类假期；而对于生意人，这就是一场不折不扣的短线拼杀。当7月初决赛的终场哨声响过之后，不管谁是冠军，商家们无论是输是赢，都将回归到漫长而残酷的商业竞争之中去。