打造高校传媒完美产业链

黎 斯

2007年,大学毕业二十多年后,陈刚再一次走进了大学校园。这次,他是和一个由学生组成的环保组织一起来到学校的。“我上大学时每月70多元的生活费算很富裕了,但是你看现在的学生都吃什么、穿什么,几乎每个人都有手机、电脑。当时的大学也没有广告的概念,现在的大学已经有很多种媒体形式了。”对这个88届的毕业生来说,现在的大学生活给了他很大的触动。也正是因为这次契机,成就了后来的中国高校营销的先行者——实效传媒。

从高端社区到大学校园

2007年初,陈刚开始从事媒体行业,“当时没想要做校园媒体,因为离开大学大概二十多年了,很久了”。后来之所以从事校园媒体和他之前做的一个项目有关。

那时候正值北京奥运会举办前的关键一年,北京提出了“绿色北京,人文奥运”的口号,陈刚积极响应政府号召,和中国电池工业协会合作了一个电池回收箱的项目,“在北京一千家高端社区里做电池回收箱,把回收箱做成一个电池的形状,就和5号电池放大很多倍一样。”陈刚花了很多精力去做这个项目,但是效果却不尽如人意。“我想居民应该把废弃的电池仍到里边,没想到后来却变成了垃圾箱。”项目虽算不上成功,却给他带来了一次意想不到的商机。

就在做回收箱的项目时,有很多大学的环保组织找到陈刚,他们提出要将电池回收箱推广到大学。但是这样的想法起初并没有引起陈刚的重视,“高端社区里的电池回收箱都成垃圾箱了,大学校园里的回收箱不敢想象”。

陈刚的话并没有削弱学生们的热情,在他们的再三邀请下,陈刚和这个环保组织一起走进了大学校园。陈刚说:“当时我脑子里的大学是没有广告这个概念的,我们那个年代学生都穷,现在真是不一样了,也出现了很多种的广告形式,像体育场、报刊亭、超市里的框架、电视等等,突然发现大学是一个潜在的巨大市场。”

打造品牌忠诚度的最佳时期

之后陈刚认真地分析了这个市场。首先是大学生的消费能力,他在网络上做了一次调查,调查显示,现在的大学生一个学期的生活费平均是5500多元,两个学期就是10000多元,这说明每人每月平均消费1000多元,“这都相当于北京一个工薪阶层的消费水平了。”陈刚说。这样的消费能力足够支撑起这个巨大的市场。

除了有足够的消费能力外,还有很重要的一点就是大学是品牌培养的最佳时期。陈刚认为,中国学生十年寒窗,不像国外学生接触社会早,他们大多是到大学才开始真正接触社会的,所以品牌忠诚度在这个时候开始培养符合广告学上“第一定位原则”,他说:“尤其在中国特别适合,学生在高中之前全是在学习,也接触一些品牌,但不像到大学一下子就放松了,可以去玩,心态也很放松。这个时候是打造品牌忠诚度的最好时期。”

陈刚坦言,目前中国对品牌的“第一定位原则”还不是很重视,“中国的很多企业一两年不盈利就倒闭了,每类品牌在人的头脑中一般不超过七个,而且消费者心中同类第一位品牌比第二位的购买率要高出百分之五十,这是很难改变的,不是质量问题,而是一个心理定位的问题”。

有调查显示,大学生群体虽然在消费层次上较平民化,但其对于品牌和时尚的认知度远远高于其他群体,因此这部分群体目前心理处于倾上的高端化和行为上的低端化,而一旦踏入社会,这些消费潜能将会被充分地激发出来。有专家预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,大学生群体将步入成年,并会成为消费的主力。这也印证了陈刚的判断,接下来他要做的就是将想法付诸实践。

桌贴广告—静止的魅力

确定这个市场是没有问题的,陈刚开始琢磨,从哪个方面开始做起?他转了很多地方,从学校食堂到图书馆,从图书馆到澡堂子,从洗澡堂到体育馆,转了一圈又转回到了学校食堂。“体育场不是每个人都去打球,也不是每个人都爱好体育运动,也不是每个学生每天都去阶梯教室和图书馆,但是所有人都得吃饭啊,吃饭必须得坐在餐桌上,一般吃一顿饭的时间是十到二十分钟,媒体到达率可以说是百分之百,所以我们就确定了餐厅。”陈刚回忆说。

但是接下来的工作并不顺利,首先是选材料,其中需要一个桌贴膜,这种膜需要经得起卫生防疫站的化验,在高温的环境下不能有异味,更不能危害到学生的健康,选这种材料让陈刚在全国各地奔波了两个多月,“后来在苏州的一个基地找到了符合卫生防疫站要求的材料”。

陈刚将这种广告形式用一年的时间申请了专利,然后就开始在北京做试点,首先是北大,陈刚没有想到的是在北大做了之后影响力特别大,“做完一个礼拜吧,有七十多家媒体报道,包括中央电视台,凤凰卫视这样一些媒体”。媒体的报道让陈刚有些着急,这样的商业模式很容易被人模仿,除了赶紧申请到专利,更重要的事情摆在了陈刚面前——扩张。“从2007年到2009年,我们用了两年的时间做扩张这件事,先找出中国哪些城市大学最集中,学生消费能力相对比较高,然后在这些城市实行垄断。”用了两年时间,实效传媒与北京大学、清华大学、上海交通大学、同济大学、武汉大学等国内300余所高等学府建立了合作关系,并将国际高校媒体运营的经验引进到这些学校。

打造高校商业平台

陈刚和他的客户“脉动”的一次对话启发了他,“真正好的模式,就是你能给客户解决问题。客户需要什么?客户需要你不仅要让学生知道这个品牌,同时还能买到这个品牌。如果我们还能够帮他销售这个品牌,那么你给客户的就不仅仅是传达信息,而是给了他一个新的市场,一个新的渠道”。

陈刚说,实效现在给客户提供的已经不仅仅是一个媒体,更是一个市场。产品想进入大学这个市场,需要有终端渠道。很多大学都有一个教育超市系统,全国的教育超市有五百家左右,总部设在上海,是指导型松散管理,产品要进入这个系统很难。陈刚告诉记者:“第一,我们可以帮助客户进入这个销售渠道;第二,我们在广告展示当中能让学生了解客户的品牌;第三,我们可以帮客户做一些校园活动,运用体验式营销等手段;第四,我们有真正的DM直投,能够送到学生手中;第五,学生通过我们的B2C直接就可以在网上购买。”

如今,实效传媒已经以全国高校为依托,覆盖了1100万大学生受众,它以新锐的姿态、时尚与文明兼具、新奇与幽默共有的特质,影响和改变了大学生生活态度和消费行为,并一跃成为大学校园消费人群的主体影响力媒体。

采访即将结束,陈刚饶有兴致的和记者聊起了他对新媒体的看法。他说:“媒体没有新旧之分,只有有效和无效的说法,不管是什么媒体,最终还是要看你有没有效果,有没有帮助客户解决问题。”陈刚带着这样的商业哲学一步一步走到现在,梦想的轮廓越来越清晰,他告诉记者:“我从来没有把实效定义成一个媒体,我的目标是要把它打造成一个完美的高校商业平台。”