户外广告如何做到心中有“数”

肖明超

中国的户外广告在很早的时候,基本都是在卖牌子、卖位置和卖资源,很多户外广告公司只要想办法拥有城市中黄金地段的一块户外广告牌,就相当于拥有了一棵低投入高回报的摇钱树。但是,今天中国的户外媒体的环境已经发生了天翻地覆的变化,类似公交车候车厅、楼宇液晶电视、公交地铁液晶电视等等新兴的网络化户外媒体的崛起,以及在广告主需求的不断变化下,户外媒体如果再不能够提供科学的数据,没有专业化的呈现,想拿到大广告主的预算,几乎成为不可能的任务,户外媒体只有做到“心中有数”,才能在媒介环境日益复杂和市场竞争日益激烈的今天中做到不慌不乱,持续发展。

“心中有数”

之消费生活形态变化

户外媒体之所以具备广告投放的价值,核心在于户外媒体存在于消费者的生活形态中,并且消费者生活形态越多元化,活动的时间、空间和半径越大,户外媒体的价值就越突出。

在十年以前,一个中国消费者的生活轨迹是非常单一的,大部分人过着是两点一线的简单生活,比如家-单位-家。但是今天,消费者活动的时间和空间都发生了非常大的变化,从消费者每天离开出家之后,就开始有了很多空间中的停留和接触点,包括住宅楼的电梯、交通工具、办事场所、写字楼、休闲娱乐场所等等……今天的户外媒体已经跟消费者的生活轨迹紧密地连接在一起,那么所以在这样的一个户外的生活轨迹当中,人们就会不同程度地接触很多类型的户外广告,从办公楼、商场、超市、公交车、广场、路上、住宅、办事机构、影院、飞机、火车包括高铁、长途交通等等上面的各种户外广告,城市生活变化越快,各种消费者穿梭的时间和空间中的媒体资源就越有价值,这一点明显区别于电视、广播、报纸和杂志等媒体。

在这样一个背景下,每一个户外媒体,必须去深入思考在消费者的生活形态变化中处于什么样的位置,其对于消费者生活形态中占据的时间越长、与消费者的关系越深入和密切,户外媒体的传播价值就越大。因此,户外媒体经营者必须要转变观念,既要打破过去仅仅关注媒体资源的物理属性的定式思维,同时还要认真研究自己的户外媒体到底和消费者是一种什么样的关系。(如图1)

“心中有数”

之户外媒体环境属性

今天中国户外媒体的环境已经非常复杂,而未来可能会更复杂,有很多户外媒体的属性越来越说不清楚。整个中国户外媒体类型按媒体性质可以分为广告大牌,比如广告牌、单立柱、霓虹灯、墙画、电子屏等,其次是街道设施类的广告,比如候车厅灯箱、街道灯箱、电话亭、自行车棚、书报亭、悬挂广告、指路牌、跨街设施广告等等,再次是交通工具类广告,比如公交车、地铁、出租车、火车、飞机等等,甚至包括很多LED户外广告以及异性类广告,比如说气球,比如是有很多实物的一些创意的造型等等。

而从户外媒体所存在的环境,比单纯的媒体性质要复杂,可以分为依托于某一个终端的渠道媒体,例如楼宇、卖场、餐厅、校园、健身场所等等;商圈媒体,例如在核心商圈的户外大型LED;消费者移动过程中的途中媒体,比如公交、地铁、出租、轮船、火车、飞机等等;产业链媒体,比如说依托于电影院线的电影院媒体、依托于汽车行业的驾校媒体等;消费者接触点媒体,例如电话卡媒体、饮水机媒体、擦鞋机媒体、报刊架媒体……在国外自己使用的加油站加油的那个“加油头”都是很好的接触点媒体。加上户外媒体可以融合多种媒介形式,语言、文字、图像、声音等在过去传统媒体上的表现形式,都可以在户外媒体上得以展现。

如此复杂的户外媒体环境,广告主如何判断某个户外媒体一定就能够满足其投放需求?户外媒体所依存的媒介环境属性的研究和分析就非常重要,户外媒体要对自己的媒体所在环境有准确的描述,同时还要对环境中消费者的行为有关注,才能让媒体体现其独特的环境属性价值。(如图2)

“心中有数”之户外媒体定位

当一个户外媒体去找广告主要广告预算的时候,广告主首先会问的问题是:“你是什么”?“是什么”这个问题回答并不难,但是要想打动广告主却非常难,因此,“定位”对于一个户外媒体来说就显得非常重要,没有清晰的媒体定位,广告主就会低估你的传播价值。

那户外媒体的“定位”又是什么呢?第一个维度是受众特征和形态定位。例如,很多媒体都说自己的受众是白领、精英、高端群体,这些词现在用的非常的泛滥,常常让广告主根本无从判断,怎么样去挖掘户外媒体的细分受众价值对于户外媒体的经营显得非常重要,如果户外媒能够将自己的受众特征和肖像非常鲜活的描述出来,让广告主能够直接的把握这个受众群体与媒体的关系和其背后的消费价值,广告主自然会为此心动。同时,每个依托于某个终端和渠道中的户外媒体,也需要去思考你在整个消费者接触的过程中所有的户外媒体中你承担着什么样的角色,以及有什么样的差异性,例如同样是火车媒体,火车站内的媒体和火车上的媒体的受众、媒体角色和特性还有很大的差别,这个差别才让火车站内媒体和火车上媒体可以为广告主展现出不同的传播价值,对于今天户外媒体在很多消费者生活轨迹中的集中化的时代,这种挖掘自身受众深入特征,并赋予户外媒体受众更加精准和比较容易传播的概念性定位相当于媒体非常有效的“敲门砖”。

户外媒体的“定位”还有第二个维度,那就是与传统的电视等媒体相比较,到底户外媒体在广告主的传播活动中起到一个什么样的角色?主要的还是次要的?主导的还是补充的?过去很多户外媒体公司都认为自己的媒体可以替代电视,但是事实上,广告主永远不会把电视很多预算拿出来放到户外媒体,因此,如何能够创造广告主新的预算,如何去证明与传统的电视等媒体之间如何进行传播上的互补,是户外媒体提升价值值得考虑的方面。找出与电视等媒体的互补性其实并不难,很多跨媒体的数据分析都可以分析出来,关键在于户外媒体经营者是否具备“慧眼”,以及是否真的从广告主角度去想问题,而这个问题却是任何一次广告投放广告主都会关心的永恒的话题。(如图3)

“心中有数”之小结

户外媒体只有自己心中有数,才能让广告主投放心中有数,因此“心中有数”总的来说体现在四层含义,第一,户外媒体需要抓住媒体环境的变化,第二,户外媒体要去思考在实现广告主传播目标的时候如何做到更加的精准;第三,户外媒体公司要能够科学的证明和评估户外媒体的效果;第四,户外媒体要结合广告主的需求,不断地进行品质的提升和传播价值的提升。

一个户外媒体如何能够实现阶梯式的成长?我认为可以分为四个阶段,第一阶段,你是什么类型的媒体?比如什么位置,所处的区域,媒体的属性与环境,媒体是否有一个响亮的清晰的概念?第二阶段,是否具备广告传播目标实现的基础?与广告主的关联性,与广告主的消费者的关系?第三阶段,你的户外媒体是否真的有效果?很多户外媒体,路过不等于看过,看过不代表能记住,记住不代表有效,这当中客观的媒体效果评估就很重要;第四阶段,户外媒体不可能建立品牌的影响力,媒介的最高境界就是销售影响力,户外媒体在广告主心目当中如果有强大的品牌影响力,打破认知障碍才能赢得尊重;第五阶段,如果一个户外媒体能够在细分渠道、细分市场和细分人群中,缔造一个独特的品类,让广告主给你设立单独的预算,那就是户外媒体经营的最高境界。

今天所有的中国户外媒体都已经走到了科学化专业化的阶段,因此未来有竞争力的户外媒体,一定是在户外传播理论、受众洞察、数据调研评估上都有自己见解和体系的媒体。

你对你自己的媒体“心中有数”吗?

(本文作者系新生代市场监测机构副总经理)