广播广告决胜市场创造集中管理集中经营新模式

黎 斯

近年来,传统媒体的发展面临着各方面的压力。广播作为传统媒体的代表,其广告营收也受到了来自各种新媒体的挑战。但是,广播广告凭借单位时间内信息容量大、收费标准低、信息及时性强、传播范围广泛等优势在新的媒体生态下迎来了新一轮发展机遇。

周伟作为央广传媒广告运营中心主任,如何更加深入的挖掘广播广告的价值,实现整个中央台广告营收的新突破,一直是摆在他面前的课题。周伟在接受记者采访时提出:“目前中央台从以前的经营模式逐渐向集中管理、集中经营模式转变,着重对广播资源进行深度挖掘与利用,力争在资本市场上有所作为。”

公司制改革先行

资源深度利用

在激烈的市场竞争下,国家广电总局一再倡导传统媒体进行市场化改革。“传统媒体重视如何利用自身优势进行广告创收、怎样实现广告价值最大化等问题。传统媒体的广告部改制,我们应该更多地从战略角度去考虑。”周伟说。

北京华夏之声广告有限公司目前独家代理中央台旗舰频道“中国之声”、民族广播和华夏之声的广告资源。华夏之声广告有限公司也是整个中央台响应政府号召率先进行改制试点的公司。公司化运营,能够有效的提高效率,便于对广播资源进行集中管理和整合,增加了媒体的传播价值。

“煤炭燃烧可以获得热量,在这个过程中煤炭变成了煤渣,煤炭也就实现了自身的价值。但是,我们有没有想过煤渣是否可以进行二次利用重新实现价值呢?”周伟一直非常重视中央台广播资源的深度挖掘,注意创造优质资源更大的价值。

如果这一点反应在资本市场里,资源多次开发与利用的价值就会非常高。从收入角度讲,广告价值的深度利用会促使本部门业绩高速增长,从而获得更多的收益。从资本积累角度讲,收益的增加就会使资本迅速增加,这就可以在资本市场换回更多的价值。资本增长速度快就会吸引更多的企业愿意与之合作,也就能获得更多的资本,从而形成一个良性循环网。

广告经营模式的嬗变

电台的经营模式可以分为四个阶段:分散管理、分散经营——集中管理、分散经营——分散管理、集中经营——集中管理、集中经营。

目前中国之声频率的所有广告资源采取的是集中管理、集中经营的模式。

当然,集中管理、集中经营不是一步做到的。“中央台的整体构架是央广传媒底下分出四大经营板块,现在已经有两个板块做到了集中管理、集中经营,也可以说是改制的第一步实现了。”

传统媒体,固定成本与可变成本的比值可以是无限大,扩大可变成本,减少固定成本是实现盈利的最好办法。目前广播广告的发展出现了两极化特征。全国两千多个频道,前十家电台的广告收入已经占到了总收入的一半。“因此,第二步就是利用现有的节目资源、管理经验和品牌服务经营寻求与地方台的合作,进行资源整合。我们要对广播资源进行深加工,把资源植入到地方台,包括创新的营销模式和优质客户资源,进行重新组合,价值就会提升很多。”周伟说。

创新发展

完善自身的定位

集中管理、集中经营就需要创新,这个创新应该是整体的创新而不是一个点的创新。

“举例来讲,我们应该主动采取碎片化营销,客户要求我们提供一个全年100万的宣传方案,而我们可以采取每个月给客户提供一个10万的方案。这样更有利于与客户的沟通,全年我们得到的回报也会更高。主动碎片化给我们带来多方面的优势:客户更信任我们了,方案也很容易通过,而且忠诚度非常高,可以根据市场变化灵活地对每个月的方案进行调整。”广告主的观念在变,我们也要变,也就是要主动创新。传统媒体学习新媒体的运作模式,放进传统媒体里经营,实现一个创新,不断的创意也会随之而来。

“我们的目标是完善自身定位,利用我们的创新和劳动,使我们和客户的价值实现最大化。市场是一个开放性的,商值无限大的环境,用开放的思维去考虑就是非零博弈,最终实现双赢,甚至是多赢。”周伟说。