“中国制造”携手F1,为品牌建设再添一把火

莫 杰

今年的上海国际赛车场与以往有所不同,尤其是C看台着实吸引了眼球——整整一片看台都变成了“中国制造”的形象广告。

F1赛场首现“中国制造”

幕后巨头“推波助澜”

由红色中文字体“中国制造”和蓝色“MADE WITH CHINA”组成的大幅广告出现在2010年4月16日至18日举行的世界一级方程式锦标赛中国大奖赛赛场E看台。商务部表示,此次选择在世界一级方程式锦标赛赛场呈现“中国制造”看台广告,旨在将该赛事所代表的高端科技、一流速度和进取精神融入“中国制造”。

除了现场车迷之外,通过电视转播,全球5、6亿比赛的F1观众在整个中国大奖赛比赛周末期间还会有几十次的机会看到如今已经相当著名的“Made with China”的巨大字样,看台广告由中英文两种形式呈现,包括中文的“中国制造”红色印章和英文的“Made With China”,旨在提高中国产品在全世界的形象。这个由商务部投放的广告出炉过程,此前已经有很多报道。而F1中国大奖赛赛事承办方、久事公司总经理姜澜日前又透露了其中一个重要的“内幕”——F1管理公司主席伯尼•埃克莱斯通为了这个广告的顺利投放做了不少工作。

F1赛场出现广告已然是一件再正常不过的事。世界各大跨国公司常年在一级方程式比赛中投放各种广告,举办各种宣传推广活动。那么,为什么一个“中国制造”的广告需要“动用”F1大老板出面呢?对此,姜澜表示,其实大家要是注意一下就会发现,在其他的F1大奖赛赛场上,像“中国制造”这样的广告几乎从未出现,更不用说投放的体量如此巨大。

实际上,这是会影响到其他赞助商的利益的,因为在电视转播的时候,他们自己的广告在画面上被捕捉到的机会就大大降低,推广效果就不够理想,商业利益当然会受到影响。尽管如此,非常注重赞助商商业利益的F1管理公司还是接受了“中国制造”,伯尼在其中的作用可见一斑。姜澜说,这位亿万富翁亲自出面去和各大赞助商进行交流沟通的工作,说服他们同意“中国制造”广告的出现,商务部和中国人都如愿以偿。姜澜说:“伯尼知道,这对中国来说有价值的事情,因此他就努力创造条件帮助中国人实现。”

至于伯尼为何如此帮忙的理由,姜澜透露,伯尼曾经说过:“F1需要上海,上海也需要F1。”那么,为了体现这种需要,也为了和中国、上海更好地合作下去,他希望F1能为中国人提供更有价值、更实在的东西,“而不仅仅是多卖出几张票”。“中国制造”的形象推广,是商务部一直在力推的重点项目,此前已经在CNN投放了广告,获得了很好的效果;如今现身F1,影响范围甚至能超过CNN的覆盖面。这对中国来说才是更有价值的东西。

姜澜因此感叹道:“F1不仅仅是一个体育赛事,它的资源还没有被我们最大限度挖掘出来。其实,F1是可以变成一个‘城市的客厅,一个企业的公关舞台,甚至是横跨政商的第二外交平台的。但这些年,利用中国大奖赛这个平台的更多还是大的跨国公司,如安联、沃达丰。而我们中国人还没有充分意识到F1的作用。”希望,今年F1赛场“中国制造”的出现,是中国人充分利用F1平台的开始。

商务部外贸司处长于露介绍,在正式比赛期间,“中国制造”的标语将透过电视镜头每小时全景呈现60次。正式比赛现场观众预计达12万人,每年有多达400家媒体驻场报道赛事。

此次“中国制造”看台广告的推出,是继2009年年底在美国有线新闻网(CNN)播放“中国制造”广告片后,又一次“中国制造”宣传活动。

广告广受赞誉

品牌建设添柴加薪

此次“中国制造”看台广告的推出,是继2009年11月商务部下属四大行业协会在美国有线新闻网(CNN)播放为期六星期“中国制造”广告片后,又一次“中国制造”宣传活动。广告中,一系列贴着“中国制造”标签的产品在国外顶级生产商的协助下被一一展示。

“我们借鉴了上海世博会的经验,他们在08年的赛事中在同一看台投放了广告并收到很好的效果,”商务部对外贸易司处长于露说。根据以往经验,广告将由航拍和地面镜头同时拍摄,其中全景呈现将可能达到60次之多。在为期三天的赛事中,全世界多达6亿观众将通过电视转播看到这条广告。

去年,在CNN上播放的时长30秒的广告片蕴含“中国制造,世界合作”的理念,重点强调了中国企业是在与海外企业共同合作生产出优质产品的事实。

根据新浪网的调查,97.5%的受访者表达了对这支广告的喜爱。

“这支广告给我留下这样的感觉:中国正在与世界合作并推动我们共同的财富增长。整体上说,这支广告是积极向上的。”一位在北京的美国留学生艾瑞克•沃纳说。

“去年收到比较不错的反响是这次商务部决定在比赛中投放这支广告的重要原因,”于露说,“尽管这次是平面广告,它是静止不动而且没有声音的,但这次将不再只是面对美国观众,更多其他国家的观众也将看到。”

此外,商务部也表示他们已经注意到网上关于这支广告的负面声音,例如认为其中缺乏中国特有元素等等,并表示一些意见是很有道理的,未来还有待提高。

在2009年,中国传媒大学广告学院院长黄升民就曾表示,中国产品遍布世界各地,但其中一些并没有很好的声誉。推动品牌建设的工作已经迫在眉睫。而于露也表示:“对于长期的品牌建设,广告只是一个辅助措施,核心的解决之道是要保证产品质量,未来,商务部将很有可能继续为中国产品投放广告。”

于露还表示,此次广告投放借鉴了上海世博会广告投放方式。上海世博会曾连续两年在世界一级方程式锦标赛中国大奖赛赛场的相同位置投放广告。