让每一次策划都成为一场精彩的演出

苏华

想象创造——策划之本

策划是一种创造性活动,是一场精彩绝伦的“演出”。因此,营销策划必须像艺术家那样,富有想象力和创造,策划成功依赖于其内容的独特性、排他性及不可替代性。

思维创造力,是指思维创造的能力,它是运用创造性思维方式运作大脑所形成的创造力,是思想创造的能力。思想创造力越强,思考就越正确,创造水平就越高,创造也就越多,缺乏创造能力,就不可能有思想创造。因而,思维创造力是全能策划中很关键的能力。思维创造力也是多种思维能力的有机结合,至少包括想象力、直觉思维力、多向思维力、预见力、迁移力等能力。

想象力,是人们把通过感性认识而获得的客观事物的表象重组加工创造出新形象的能力,是人类思维创造的原动力,人类的天赋能力。马克思说:“想象力,这是十分强烈地促进人类发展的伟大天赋。”有人还把想象力比喻为一种创造“魔力”,它可以无穷地增大创造力,进行无穷无尽的创造。想象力能使思想激荡,思维发散,思想无限的活跃,使思想产生原子核裂变,引起思想爆炸,把一变成多,变成无限,使思想数量变得无限。

想象力的发挥是人类创造的前提,人类在社会实践中创造发明的一切,都总是先发挥想象力,进行充分想象,然后再经过实践而变化为现实的。如今天人类的飞机、宇宙飞船、登月的成功等,都是先由早先的人们通过想象而形成的思想成果。飞行、登月都是古人类的“人要像鸟一样在天空飞翔”,“嫦娥奔月”的梦想在今人实践中的实现,如果没有古人丰富的想象,就很可能没有今天的进步和文明。未来的发展,更需要人们充分发挥想象力,去进行丰富想象,为人类创造美好的现实而开拓思想先河。可见,想象力是思想创造的非常重要的能力。这正如爱因斯坦所说:“想象力概括着世界上的一切,推动着进步,并且是知识的源泉,严格地说,想象力是科学研究中的实在因素。”

想象力实质上是人们对客观事物的抽象能力。想象不是凭空臆想,而是在对客观事物认识基础上从客观现实出发去进行的想象。想象的基础是客观现实,想象的过程是想象力的发挥。想象的过程一般是:信息(大脑思维材料)——想象——灵感(启迪、顿悟)——结果。信息即客观存在的事物所发出的信号,它是想象的依据,没有客观事物的原型形象存在,就难以想象,例如没有见过飞翔的鸟,就不会想象到飞机,想象总是由一定客观存在的原型,去发生思想的,不是凭空进行的。因而客观存在的事物原型是构成想象力的基础。想象的过程是想象力的发挥阶段。想象力的发挥是思想的自由奔放,它不受逻辑推理的影响,不受思维定式的干扰,而任凭思绪翻滚、飞翔,“浮想联翩”进而生发出无数的思想,爆发出各种灵感,形成各种新思想,因而,能进行无穷创造。

氧立得的成功源于其创造性的营销策划。棋圣聂卫平正在下围棋,突然紧锁眉头,吸了几口氧立得之后,他开始继续下棋——中国棋圣是个脆弱的男人,他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法,氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处,不仅仅是选对了形象代言人,它照搬保健品的策划经验,根据目标消费群体的状况、消费者的消费心理,设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销,取得了巨大成功。形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合,是氧立得的成功原因。棋圣用了氧立得之后,下棋业绩提升了吗?没有。成功的营销,并不是因为产品质量地道,要护心养脑,还是以吃药看医生为好。作为供氧的应急设备,“氧立得”却巧妙地把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品,它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧,是它成功之处。

加利福尼亚大学性格研究所弗朗克巴伦教授通过研究发现,有创造力的人比常人更能接触潜意识的生活,如幻想、梦幻、想象世界。策划人必须有较高的文化品位,有高度的敏感,才能使其思维飘逸、轻灵、才能使策划高人一筹。

坚韧顽强——策划之剑

任何策划都不可能从开始到实现一帆风顺,现代社会各类关系错综复杂,即使用最先进、最大容量的电子计算机也不可能算清一件事物的方方面面。意外、突发的困难是难免的,关键在于面对困难与挫折,如何去对待它。

某著名家电集团在A市策划经并组织了一次最俗气最流行最无创意的购物抽奖活动。抽奖地点选在A市百货大楼超市门前,前两个周六的抽奖在公证人员的现场公证下,有条不紊地进行,除了一些小插曲外,一切正常。第三周开奖这一天,路演抽奖结束后,公证人员刚要离去,有几位顾客从人群中拥到台前,口里不停地嚷嚷着:“你们这活动骗人。” “我们几个都来三周了,也没见你们抽到。” “是不是里面没有我们的奖券。”四五个顾客一嚷嚷,带起了好多不明细节的观众的不满,出现了促销策划中的信任危机。在现场,策划人员耐心地向几位顾客解释抽奖活动的公平性,以及国家公证的可信性,但是没有效果。顾客要求现场清点抽奖券,以便确认他们填写的购物抽奖券就在抽奖箱里。由于涉及的地区广泛,经销商较多,策划人员都不敢保证所有的客户奖券已经全部百分之百收集齐全。面对这些顾客的步步紧逼,策划人员做出了隔离“活跃分子”的决定。在这件事中,如果没有这几个“活跃分子”,局面就会很快掌控;如果任由他们继续吵吵嚷嚷,或许会引来更多的参与者,也会对公司的形象造成影响。“如果想要清点抽奖券,可以。由于这里马上要撤场,所以大家只能跟着我们回公司清点。”只要把他们几个“活跃分子”带离开了现场,无论最后的结果如何,都可以把营销控制在最小的范围内。在策划人员承诺给他们报销回程车费的情况下,吵嚷最凶的三位顾客上了车。三个人跟策划人员回到公司,进入会议室,开始清点查找他们各自的奖券。利用这个时间策划人员准备了6份慰问品。3份贵重的,防止没有奖券,作为补偿;3份一般的,如果有奖券,就作为关心公司的纪念品。5分钟后,一位找到了他的奖券。策划人员的心稍微轻松了一下。9分钟后,第二位的奖券也找到了……面对策划中的意外,更难能可贵的是,这些策划人员利用这个突发事件来做“品牌诚信”的文章。策划人员立刻打电话给一个当地报纸的专刊记者,简要地谈了事情的经过。并建议他能赶到办公室,现场与三位顾客聊聊。如果第三位也能够找到自己的抽奖券,就可以争取使这件事成为一个新闻点。15分钟后,专刊记者赶到。并拍了几张顾客在查找奖券的照片。17分钟后,第三位也找到了他的抽奖券。三位找到了自己的奖券后,感到有些脸上很尴尬,起身要走。三位中的年轻一些的中年男士说:“自己以前也曾经碰到过抽奖骗人的把戏,所以这次没有中奖就猜测被忽悠了。经过这一闹腾,感觉大企业集团的确讲诚信,值得信赖。”这正是营销策划活动要达到的效果。赶来的专刊记者也现场对三位进行了简单的采访。第二天,一篇《产品促销遭怀疑找出奖券显现品牌诚信》新闻见诸报端。并由报社商业专刊独家策划的半版《促销也要讲诚信》专题文章把公司作为促销诚信品牌例子,并且对“自己以前也曾经碰到过抽奖骗人的把戏,所以这次没有中奖就猜测被忽悠了。经过这一闹腾,感觉大企业集团的确讲诚信,值得信赖。”进行了引用。一篇新闻,半版专题的推出后,样报迅速被布置到所有的活动终端,为公司的品牌形象的提升收效甚巨。一场营销策划中的突发事件被化解并充分地利用,所以说,具有坚韧顽强的毅力的策划人,才有可能创造奇迹。

谨慎细心——策划之盾

营销策划从产生于头脑到付诸实施,其间要经历许多的环节,而且一环扣一环,任何一个环节的失误,都有要能使全局产生不可换回的损失。因此策划人必须用谨慎和细心来为他的策划构筑一张防护之盾,“计中有计,谋外有谋”。老子曾说:“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细”,它精辟地指出了想成就一项经典的策划,必须从简单的事情做起,从细微之处入手。与此类似,20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯·凡德罗,在被要求用一句话来描述他成功的原因时,他也是只说了五个字:“魔鬼在细节”,他反复地强调如果对细节的把握不到位,无论你的建筑设计方案如何恢弘大气,都不能称之为成功的作品。

下面笔者举两个产品营销策划中的例子。伊莱克斯冰箱于1997年才投放中国市场,但到1998年7—8月,零售市场份额已跃居全国第10名,现在已经进入全国六强之列,而这在很大程度上是在细节上讨好顾客取胜。水晶透明冷冻室抽屉,使顾客看得见贮存的食物,寻找起来更方便;波浪形酒瓶架和指状酒瓶固定器充分利用空间,防止瓶子跌落、碰撞;可调节的搁架则适应了不同尺寸的食物贮存。这些措施无一不是“讨好”顾客的需求,千方百计地满足顾客的需要,给人们提供了更多的方便,从而也使伊莱克斯成为家喻户晓、人人皆知的名牌产品。长沙有一个叫珍珠的姑娘待业后,找到一条冷清的小街租下了一个6平方米的公用电话亭,准备做点“小本生意”。起初她发现打电话的人站着打不舒服,就搬来了一张靠背椅;又发现需要记录时,打电话者总是手忙脚乱,于是又在电话机旁放了一个小纸盒,里面放好了小方纸和圆珠笔。这样一来,尽管这条小街有好几个电话亭,但人们开始向她这里云集,于是她又新装了两部电话。后来她又发现,有人等电话时问她有没有香烟、饮料,她即进货;她又发现遇到情人们打电话时,女伴在旁边嘴里总是嚼个不停,她马上又进了些小食品。于是,顾客越来越多,并大多是回头客……于是,顾客越来越多,并大多是回头客……又过了半年,珍珠的小小电话亭办成了零售店,而她的成功得益于不断在细节上讨好满足顾客的需求,及时派生各种服务。■