国产服装品牌 缘何没有培养出坚定的“粉丝”

刘新明

消费者面对眼花缭乱的品牌一脸的茫然:这个,还是那个?品牌选择之间,没有强烈的内心驱动,选择国外品牌时倒是义无反顾。国产服装品牌,缘何没有培养出坚定的“粉丝”?

与十几年前相比,服装企业越来越会“做品牌”了。广告拍得越来越漂亮、名词越来越新奇。然而,许多品牌的成功,往往只是昙花一现,甚至只是得到了业内人士的关注与喝彩。

多数品牌服装企业都是两条腿走路,一边OEM,同时做自有品牌。同样出自一个工厂的两条产品线,市场反应却是差距很大,如果单纯用品牌的差距去解释,似乎也能聊以自慰,然而却忽视了一个重要的问题,输在了起跑线上。

注重产品创新 规避过度营销

服装企业往往容易顾此失彼,在进行大规模的品牌运作的同时,服装生产大国却没有在创新方面出现更多的亮点.

把我们当成一个普通的消费者想象一下,当我们想起某个国外的知名品牌,消费者的头脑之中一定要跳出这个品牌的某一款产品,这款产品或者因为款式设计、或者因为功能设计,让自己十分心仪,认定为“自己的一款”、“衣柜里最缺的一款”,这种“画面感”十分真切、具体,恨不能让自己下班后马上到店里去试一试。

而国内品牌这种真切的“画面感联想”却很少出现,很少跳出具体的某款产品,很少产生对某款产品的心动感觉。只能到了这些品牌的店中,才会在众多的款式之中,偶然或幸运找到一款“穿出来也许不差”、“和某国外名牌有点像”的产品。

当中国的服装企业花大把的钱,用在央视广告上、明星代言人上的时候,却往往忽视了,我用什么“与众不同”的产品,吸引“专属于我”的消费者呢。

品牌的吸引力是柔性吸引力,而产品自身的吸引力,却是刚性的吸引力。柔中带刚的传播搭配,才能真正达到效果。只刚不柔,韧劲不足;只柔不刚,缺乏力量。

单纯靠广告和VI设计的时代已经过去,沟通将取代宣传,而沟通中最有力量,也是最不能缺少的,就是产品自身沟通的力量。这种力量的源泉,来自于产品的创新与消费者内心需求的巧妙对接。

面对千篇一律、极度同质化的服装产品,这种创新的力量、对接的沟通十分微弱,仅靠品牌广告的柔性吸引,显然让服装企业的营销走入了误区。

研究市场要以消费者为准绳

服装企业并非不重视产品研发,但却没有找到真正的创新来源。所谓研发,研究与开发之合议。众多的企业把研究的重心,放在了市场的现状、竞争对手的动向。从市场千变万化的服装款式中,模仿组合自己的产品;从竞争对手的空当中,确立自己的定位;从国外服装品牌发布的流行趋势中,找到今年自己的产品主题。

消费者却被冷落的在一边,服装的开发成了业内人士的自说自话与灵感互动,真正消费者的需求却被忽视了。

长期以来,人们信奉一个观点:时尚是可以制造的,潮流是可以领导的。然而,对于掌握了高度话语权的国际名牌来说,也许是对的,对于中国有服装企业来说,盲从于所谓时尚趋势,缺乏对消费者需求的研究,则有些邯郸学步、东施效颦。

一切营销的动力都来自消费者的需求,只有深度挖掘消费者需求,才能找到产品畅销的秘密。一方面,服装企业在跟随时尚潮流,一方面,更多的消费者抱怨买不到自己满意的服装,充分反映了研发与需求之间的脱节。

?笙 设计师思维要切合商品企划思维

从国际名牌服装大多是设计师品牌中得到了启发,中国服装企业也开始重视设计师的力量。在设计师与消费者之间,必须建立一个桥梁:商品企划。缺少了商品企划的设计,会演化成一种艺术创作;缺乏商品企划的整合与对接,设计师的作品往往成为孤芳自赏。

比如,设计师在描述自己的产品主题时的语言风格:将乡村风味与都市节拍相糅合、异国情调和田园气息相结合,将西方的浪漫大方融于东方的温婉柔美之中,让两种截然不同、看似矛盾的文化统一在同一主题中……

这样的主题会不会让消费者理解产品风格而决定是否购买?这样的主题即使能被充分表现,主题的来源是设计师的灵感还是消费者的需求?这组产品中,哪几款的哪几种变化,会让消费者产生购买冲动?

设计师思维模式是抽象的,而产品与消费者之间的沟通力,却是具象的。设计师可以从这样充满诗意的描述中想象到自己的作品,而消费者完全不明白。

服装商品企划是充分应用了市场营销学原理,把消费者潜在的需求与欲望等抽象的心理要素,用具体的商品表现出来。对企业来说是把消费者的需求与欲望通过商品企划的形式表达出来,并转化为企业销售额的一种企业活动。

商品企划要透彻地研究并掌握消费者的生活方式,从消费者的生活态度、时尚意识、消费行为等几方面去捕捉消费者的需求心理。要分析消费者需求的硬件侧面即生活需求,同时还要重视消费者需求的软件侧面——时尚需求。

在日益激烈的市场竞争中要使自己的产品持久的占领市场,就必须依据消费者需求的不断变化,不断进行产品创新,开发出满足消费者需求的产品。因此,商品企划是关系到企业前途与命运的大事。

加强产创新的市场应用

创新的成果,不一定等于市场的热销。其原因就在于,缺乏很好的市场应用,或者说,科技转化成产品并不难,难在如何转化为商业,真正直达消费者的内心需求。

纺服行业在纤维、面料、工艺上的科技成果很多,但真正形成消费热潮的屈指可数。有些科技成果在生产环节中使用,但却没有让消费者感受到创新的附加值。

举一个例子,竹碳纤维已经进入了成衣与家纺等品类。但在市场上,竹碳纤维类的服装家纺产品却一直没有火起来,甚至消费者的认知度也很低。原因何在?没有把创新的利益与消费者的需求紧密结合。

问任何一家生产竹碳纤维服装的厂家,他们都会为你介绍竹碳纤维的十八大创新、十大好处,然而,极少有消费者能回答出这其中的一条,也更无法决断这一类产品是否“我需要立即购买”的商品。

在检视服装企业在产品创新、商品企划方面不足的同时,有一批服装品牌,已经意识到这一问题,从原来的高举高打式营销,转向返璞归真式的务实风格,也诞生了一些与消费者需求紧密结合,具备差异化而且能让消费者清晰认知的“明星产品”。■