广告促销配合 销量显著提升

张刚刚

提高产品销量,企业常用的方法就是促销和广告。有的企业把这两种方式当成泾渭分明的招法,事实上,在营销活动中,促销和广告都是不可或缺的。

大多数老板为什么热衷促销呢?因为促销能与消费者面对面交流,对促成购买有非常大的影响力,对于促进销售确实有效。促销活动能够刺激购买的原因归纳起来有以下两个方面:活动通常只持续一段时间,这样消费者就必须在活动结束之前采取行动;消费者买了很“值得”的东西就会有了占便宜的感觉。实际上,消费者会自动认为正在促销的商品是很“值”的。

广告可以提高品牌的知名度,但未必能够直接激发消费者的购买行为,而促销则刺激消费者试用或者购买的关键因素。广告提供购买理由,促销提供购买激励。广告传播产品销售的信息,给消费者提供某种购买的理由,而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的激励,这种激励来自于促销主体提供的各种附加利益,可以是金钱,商品,也可以是一项附加的服务。因此,在制定刺激销售计划时,将促销和广告两者结合起来,才能起到事半功倍的最佳效果。

由于促销能够直接提升销售业绩,终端促销的竞争也越来越激烈,单纯的依靠促销一定会使促销的作用大大打折扣,特别是在竞争品牌也同样使用促销手段的情况下,促销的费用日益升高,对于销售的促进作用也越来越小。其原因在于:零售店、连锁店日益增多,竞争激烈;市场营销的本土化与地区化的趋势日益增强;竞争品牌之间的价格竞争、终端竞争等日益激烈。

广告不是孤立的,而是在整个营销活动中发生的,广告的设计和构思,必须建立在对促销深入了解的基础上。广告与促销是结合在一起才能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告、促销,它们就会神奇地产生远远强于单个效果的“合力”。如果广告与促销的设计和执行是孤立的,他们反而会伤害对方效果——特别是糟糕的促销活动,会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象。这种促销的长期品牌形象稀释在那些高度依赖品牌形象和“感觉”的产品领域,其影响可能会更大,因为促销活动会“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌,其销售基础是“经济实惠”采用价格最低化的原则,因此,促销对这种品牌形象的稀释不那么敏感。即使促销没有对品牌造成伤害,多数的活动也只能是吸引那些本来就会购物的已有顾客,以至于促销结束后给公司造成的费用比收益还多。

从广告的角度而言,促销广告以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的,而避免在广告总采取不同的主题(或根本就没有主题,只是用价格刺激),这一点是非常重要的。

促销的另一个主要目的是,确认它真的能够吸引新的消费者,而不仅仅是吸引那些原本就会购物的已有消费者。很多情况下,将优惠券送达消费者最方便的方式就是利用报纸。然而,根据统计,这类大量发送的优惠券的回复率中只有1/3来自新客户,因此,更多的公司把优惠券寄给那些已知的潜在客户,或提供新的服务(如在收款处提供优惠服务等)即在那些零售点给那些刚刚购买竞争品牌的消费者发送自己的品牌的优惠券。这种优惠券是在竞争商品的游览式购买中被“触发”的。

这种“合力”也会在其他方式下产生:促销广告或其他消费承诺可以通过增加读者的方式来增加广告效果。

在广州,农夫山泉曾短时间内迅速提高知名度,迅速打开超市通路,吸引各路潜在的经销商的注意。广州人有“以水旺财”的俗语,农夫山泉想出了“送水送才,好水旺财”的广告语——找到了进军广州家庭的理由,既切合了当地的文化,又强调了水的品质。而且广东有互派利市的新春习俗,被巧妙地借用了。农夫山泉印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财的市是封,内封4升瓶装水票一张;在学生放寒假前,向事前锁定的广州市15万小学生发放利市封,由小学生向他们的家长派利市。并要求在小学生家长的支持下,由小学生前往各大中型超市,完成一桩家务事——领水;集中广告火力,发起前所未有的强势宣传。以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点,说服各大中型超市给予铺货,并占据重要位置进行对头装饰;在一切准备妥当之后,集中三天全面领水,造成“农夫山泉漫羊城”的壮观局面。

媒体宣传自然成为重中之重,电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸”全面启动,利市封及水票的设计都极巨匠心,一丝不苟。仅仅用了4天时间,方案中的“财水”全部送出;4天送水,所有环节都环环相扣,顺利展开,经销商开始上门谈判;第5天,市场开始进货;随后一两个月,接头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题。农夫山泉在广州的这次活动就是广告与促销结合的经典案例。

上述关于针对消费者、经销商促销讨论的主要思想是,促销就是讨论消费者、经销商采取最后的购买“行动”,以及在广告创立了认知与偏好之后,建立品牌忠诚度和推动再次购买所必需的环节。然而促销有时也会使品牌档次降低而损害其形象。当然,如果促销活动的设计能够从加强广告中的品牌形象并与之协调出发,就不会有这种事情发生。

当然,从长期角度看,只有品牌在消费者中具有很高信誉时,广告主才有可能支撑越来越高的零售商折扣的压力。受广告导向影响的消费者需求产品不必给零售商更多的优惠,最终也会成为赢利性较高的品牌。

按照广告与促销的各自的内容,我们讨论了两者的相互作用。而另一种相互作用的形式则是从属于它们的时间,如果广告与促销是同时进行而不是分开单独运行,消费者会给予更多的关注。这种步调一致的活动可以打破杂乱的局面,他可以同时加强广告活动的效果和促销活动的效果。

只有做到广告与促销有机巧妙地结合在一起,相互作用,相互依托,才能发挥最佳的效果。两者联合使用与只使用其中一种相比,在营销效果上会大不相同。尤其当两者同时使用时,还会产生比它们单独使用时的效力之和更大的作用。例如,新产品上市时,广告和免费赠送产品相结合,可以产生很好的互补作用与相乘效果。又如,胶卷广告的发布和促销摄影比赛的举行,不但有短期的促销效果,更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。可以说,在广告的配合支持下,促销通常能够产生更好的效果。

对企业而言,最理想的方法是使用广告来抢占市场,建立品牌忠诚度,使消费者有长期的信心;同时使用促销来与优势品牌竞争,提高本品牌产品的回转率,增加消费者对产品的冲动购买等。■