《阿凡达》营销启示录

华为

截至2010年1月14日,《阿凡达》已经在全球取得了14.2亿美元的票房。在全球总票房榜上高居第四位,仅次于《泰坦尼克号》、《指环王:王者归来》和《加勒比海盗2》。按照目前的强势吸金能力,加上《阿凡达》更高的票价和更多的上映影院,超越《泰坦尼克号》18.4亿美元的巅峰纪录并非奢望。《阿凡达》2010年1月4日在内地首映,当日即收获3500万票房,1月9日以6000万成绩破国内单日票房纪录。截至1月14,《阿凡达》国内票房破天荒达到4.28亿元人民币!

纵观这部电影的故事情节,其实未必有多少特别震撼之处,从制作技巧看也无非是通过一个神奇的“变脸器”将现代科技、神话色彩、现实生活揉捏在一起,因而给人们带来颇为新鲜的视觉冲击力。一部颇具神话色彩的《阿凡达》,不仅让无数观众为之疯狂,更炒作出疯狂的票价,从而演绎出21世纪电影市场的神话。制造这一神话的,与其说是鸿篇巨制的影片本身,倒不如说是独具心机的营销攻略。

核心价值:品牌成长的基因

核心价值是品牌基业长青的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动。品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”。如果把一部有票房号召力电影看成是一个品牌,那么其中最具吸引力的当属导演。

《阿凡达》最大的品牌并非演员,而是导演——詹姆斯·卡梅隆。无疑,詹姆斯·卡梅隆是二十世纪最引人注目的导演之一,他曾经两度创造电影投资的最高纪录,拍摄过一部世界上有史以来最卖座的影片,平了一部影片获得奥斯卡奖数目的纪录,并且每一部影片都为以后的电影树立了技术的标杆。在说起詹姆斯·卡梅隆的时候,人们不免要提到另一位杰出的商业片导演斯蒂文·斯皮尔伯格,能跟这位二十世纪的电影巨人相提并论,本身就说明了卡梅隆在人们心目中的崇高地位。

詹姆斯·卡梅隆拍过多部创造票房奇迹的鸿篇巨作,《泰坦尼克号》、《异形2》、《真实的谎言》、《终结者2》等。其中,1997年拍摄的《泰坦尼克号》让詹姆斯·卡梅隆无与伦比的票房感召力得到了体现。《泰坦尼克号》推出3个月后,全美票房收入高达4亿7千万美元,而国际票房更是超过了18亿,使这部影片成为了最卖座的影片之一。这部影片更是获得了14个奥斯卡奖的提名并获得了其中的11个,詹姆斯·卡梅隆也因此获得了第70届奥斯卡最佳导演奖。在颁奖晚会上,卡梅隆近乎疯狂地举起奥斯卡奖,大声说出片中的著名台词:“我是世界之王!”

在好莱坞同行看来,卡梅隆是一个偏执狂和烧钱的机器。然而在很多普通影迷眼里,这些指责完全无关紧要,不是鸡蛋里挑骨头就是出于嫉妒的恶意攻击,世界上只有一个詹姆斯·卡梅隆,那就是大英雄詹姆斯·卡梅隆、大天才詹姆斯·卡梅隆、无与伦比,无所不能的大导演詹姆斯·卡梅隆。当《阿凡达》带着影史票房冠军《泰坦尼克号》导演卡梅隆历时4年精心打造的力作的桂冠高调亮相的时候,也一并带来了无数观众对《阿凡达》的期望,带着同样的期望——《阿凡达》能否超于《泰坦尼克号》便足足吊起了观众的胃口,于是能否超于《泰坦尼克号》的票房便顺理成章地成为一个电影的传播话题。姆斯·卡梅隆无疑已经成为世界电影的一个品牌,不管他做什么、拍什么都能引起关注。这就是品牌的力量。

这一点跟张艺谋的电影很像,从《英雄》开始,到《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等一路走来,张艺谋赢得票房靠的就是自身的话题:第一部武侠电影、奥运会之后的华丽转身等等,电影也同样引起了社会话题,有褒有贬,电影票房也在一片骂声和质疑声中节节攀高。这次《三枪拍案惊奇》更是质疑众多,最后无非是期望带来失望,失望带来希望的“恶性循环”:有的人是冲着热闹去的、有的人就是为了看看电影到底是否像他们所说的那么烂——但不管怎么说,票房才是硬道理,不管你用什么话题吸引观众,不管你电影到底好不好看。

受众:电影营销永远的关键要素

营销大师菲利普·科特勒说“营销就是发现需求,并去满足它。”电影是播给观众看的,观众接受与否是一部电影营销效果的实质。如果把《阿凡达》当做一个产品,这个产品受欢迎的程度史无前例,世所罕见。为什么会出现这种情况,其实原因很简单,观众认为这部电影好看!你可以用上所有的溢美之词来赞美《阿凡达》,有人说它高瞻远瞩,有人说它发掘到了人类的共鸣,但也就是一部电影而已,不必将其神化。电影就是要好看,而且看完之后觉得很满足,这就是阿凡达与其他影片的最重要的区别。

电影,根本的功能还是娱乐,娱乐什么?当然是视听感官的娱乐,人们进电影院看电影和回家看碟或从网上看电影最根本的区别在于:电视或电脑无法提供电影院才有的视觉效果。质量就是生命。《阿凡达》的质量不在于它的故事性、更不在于它的主题性,而在于他的技术性和想象力——精美的画面、宏大的场面,加上3D、IMAX光影技术的运用等等,足以让《阿凡达》成为一场视听盛宴。当孩子们为触手可及的树精灵欢呼的时候,当你看到一发子弹向自己射来的时候,当你感觉自己置身于潘多拉星球的时候,那种感官的自己是不言而喻的。《2012》便是因为做足了视觉效果才获得客观的票房,《泰坦尼克号》同样如此,但做好视觉效果的前提,故事要讲得通、讲得圆,新很难做到,因为我们脑海里已经有太多的故事套路和情节,再新也难超出人们的想象,也难脱离人之常情。

卡梅隆敢于花十几年时间构思、创作、拍摄一部《阿凡达》是由衷让人钦佩的,相比国内粗制滥造的“产品”,“山寨”的产品不知道要强多少倍,我们不要叫嚣什么“好莱坞流水线”下来的产品,或者说是“好莱坞模式”的产品,但观众的热捧已经说明了一切。难怪青年导演陆川看了《阿凡达》之后感叹:这部电影足以让中国的电影人汗颜!当然了,人家底子厚,有足够的资本和基础进行“厚积薄发”,二十世纪福克斯、派拉蒙等等全球电影公司全力支持等等。但回过头来说,就算是有大投资和制作,没有好的构思、创意、技术、流程、团队又怎么会有《阿凡达》一夕的爆发呢?正如零点调查机构总裁袁岳所说:很多产品,如艺术、高科技类等产品性概念是很难从消费者处获得的,因为那时他们自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性产品时,他们通常能告诉你:“我不喜欢这个东西的……”“它要是……就好了。”

每一个观众眼中都有一个“阿凡达”,有人看到的是“暴力拆迁”与“反暴力拆迁”,有人看到的是环保和对人类的警示。不管看到什么,对电影本身的评价都是:Good,Very good,这就够了。

饥渴营销:物以稀为贵

饥渴营销,顾名思义是让你的产品、你的营销模式达到或者造成市场、消费者饥渴的状态。饥渴的背后充满着欲望,无论是心理的还是生理的。饥渴的状态会让人发疯从而会想尽办法去获取得到。

近年来,3D电影虽然大行其道,詹姆斯这次所拍的《阿凡达》是一部典型的3D影片。而3D银幕资源的稀缺,则是助推商家制造现代版“物以稀为贵”火爆场面的一个至为关键的诱因,越是“一票难求”,影片的诱惑力越强,正如房托制造抢购风一样,越是热销、越是紧俏,就越能刺激人们的消费欲,票价步步攀升也就顺理成章。

《阿凡达》被誉为是电影业分水岭的作品,主要在于它是首部全片使用3D实拍+3D动画的影片,导演卡梅隆团队发展出新一代“立体摄影机”、“表情捕捉技术”以及“虚拟摄影机”等,摄制技术突破令CGI虚拟角色更逼真,加上3D立体动画处理的天马行空特殊复杂场景,成为《阿凡达》最大的卖点。为此,《阿凡达》从雏形到最终出炉,耗时14年,耗资5亿美元。詹姆斯·卡梅隆早就撰写了好莱坞式的《阿凡达》剧本初稿。可惜当时的科技还达不到将这个神话故事充分呈现的程度,于是卡梅隆拍摄了一艘沉船的故事——《泰坦尼克号》。不过卡梅隆一直没有放弃《阿凡达》。当近年来《指环王》等特效大片出炉后,他看到了希望。在与索尼公司接触后,卡梅隆开始了对《阿凡达》的科技包装。《阿凡达》使用两台索尼HDCF950HD摄像机进行拍摄,这两台摄影机犹如人的双眼,可拍出不同角度的画面。卡梅隆不但亲自掌镜,还特意为《阿凡达》创新性地开拓了虚拟摄像机拍摄,使自己直接看到计算机生成的角色并及时指导演员的表演。

《阿凡达》60%的画面采用CG(ComputerGraphics)动画制作,40%的镜头由真人演出,真人演员仅37人,但打造该影片的幕后工作人员却多达2000人,其中800个是特效人员。卡梅隆还动用了40000个处理器、68太字节(1太字节相当于1万亿字节)的存储器来创造潘多拉星球。为了捕捉演员细致真实的表情,《阿凡达》启用了独门秘笈——创新面部捕捉头戴设备,该装置的核心是一个距离演员面部仅几英寸距离的微缩高清摄影头,以广角镜头记录演员面部细微表情,然后将95%面部动作传送给计算机内的虚拟角色。单纯故事在被高科技隆重包装后,结合了卡梅隆10多年心血的“天神”终于在2009年底正式“下凡”。

观众想要得到身临其境的感受,就必须去3D影院——IMAX影院。3D银幕一张的产值相当于普通银幕的10倍。而《阿凡达》的上映,更催生了3D银幕的增长,目前我国仅有700张3D银幕。在北京,最大的IMAX银幕——中国电影博物馆,若想一睹《阿凡达》尊容,就得提前一周进行预约;有南京影迷连夜坐火车前往上海寻找拥有IMAX的影院;而深圳的影迷则在赶赴东莞看IMAX的路上……IMAX是Image Maximum的缩写,意为“影像最大化”,是一种巨幕电影,由加拿大IMAX公司推出,是目前全球视听效果最好的影像系统。IMAX影院集电影技术之大成,银幕最大,图像最清晰,精密度也最高。目前亚洲最大的IMAX荧幕是在东莞万达国际电影城,高29.5米、长25.9米,按照一个标准的篮球场(28×15米)计算,几乎有2个篮球场的面积大。IMAX影院图像呼之欲出,让观众仿佛身临其境,融入电影当中。

前期造势:未观其影,先闻其声

《阿凡达》的疯狂,其实是运营商炒作出的一场电影盛宴。《泰坦尼克号》、电影大师卡梅隆、号称5亿美元的巨额投资,这些都成为商家刻意放大的卖点。未观其影,已闻其声,铺天盖地的艳美之词已经先入为主覆盖了整个网络空间,由不得人不关注、不动心。这些才是真正抢人眼球、刺激观众神经的奥秘所在。《阿凡达》在宣传营销上很是下了一番功夫,单是推广费用就达到了史无前例的1.5亿。不管是近几年在好莱坞被玩儿到极致的病毒营销,还是植入手法,抑或是高科技新奇玩意儿,《阿凡达》一个都没拉下。

2009年6月,《阿凡达》联手快餐业对电影进行宣传,《阿凡达》的投资公司福克斯放弃了同好莱坞合作最多、最有经验的“汉堡王”(Burger King),而是同麦当劳签了合同。因为跟卡梅隆这个名字联系在一起的,只能是最大的。《阿凡达》与麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站——上传你的正面照就可以合成出一张变身成为纳美人样貌的图片,并且是伪3D的动态效果。这一招儿果然极具吸引力,不少影迷跟网站都搞起了“你的纳美人造型”之类的活动,把电影的人气无限抬升,当然这种趣味性病毒营销还是要具备一定的技术实力。

在2009的7月份的圣地亚哥动漫展上,卡梅隆就宣布将在8月21日那天在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达15分钟的片段,届时还将网络首发预告片。卡梅隆在声明中表示:“我们要做的是前所未有的事情,这将是一次社会营销的试验。我们将于8月21日在世界范围内的许多IMAX 3D影院和部分3D影院进行放映,我们要让全球的影迷们都能免费观看这15分钟的《阿凡达》片段。这一天将成为‘阿凡达日。”结果线上申请能够观看《阿凡达》片段的入场券成为这之后一月的影迷最大工作,不敢说抢破了头起码也足够刀光剑影了。而《阿凡达》也成为影史上第一部在全球范围影院先期试映片花的电影,并且你还要正儿八经地拿着凭证去看。

《阿凡达》与LG、可口可乐的植入式病毒营销也为影片的初期推广立下汗马功劳。韩国手机品牌LG在其推出的新品巧克力手机BL40中内置《阿凡达》预告片,结合起该款手机的最大特色卖点——4寸21∶9超宽高清显示屏,将预告片中所展示的外星瑰丽世界,大气磅礴的画面完美的展现出来。此外,IPHNOE和ITOUCH还发行了《阿凡达》游戏。可口可乐为《阿凡达》专门特意出品了一批空易拉罐,他们被放到EBAY网上进行拍卖,3美元一个,加上运费则是6.99美元。而通过这款易拉罐在可口可乐的专题广告和名为“AVTR”的病毒网站上,你能得到更多来自“阿凡达计划”以及潘多拉星球的秘密。■