一个网帖引出的“灰公关”

陈俊宇 周 浩

打开蒙牛“诽谤门”

——恶意公关营销的灰色链条

蒙牛和伊利又成为新闻制造者,中国乳制品行业再度被推到风口浪尖。一场戏剧化而又匪夷所思的公关大战,再次挑战商业伦理和法律底线。

在这一事件背后,是日益为人所诟病的恶意公关营销问题。中国的品牌竞争亟待规范,公关行业急需整饬。此外,政府在企业发展与竞争中扮演的角色,也应该有所反思。

若不是一个网帖,蒙牛、伊利间的暗战似乎不会如此迅速地成为舆论的暴风眼。如果说“圣元性早熟事件”是中国乳业沉寂两年之后一场恶战的预演,那么蒙牛的“陷害门”也许就是这幕大戏的正剧。

时间退回至2010年10月18日 11时21分23秒,一篇题为《爆料:蒙牛是如何策划陷害圣元的》帖子出现某网站论坛。自称某公关公司的策划语出惊人:“圣元奶粉性早熟事件”是蒙牛乳业有组织地周密策划出来的,同时也是针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉等产品而策划的一起蓄意破坏活动。

文章作者以伊利员工的口吻详细讲述了蒙牛幕后策划的整个过程,并称蒙牛总裁助理杨再飞、蒙牛儿童奶项目负责人安勇及北京博思智奇公关公司、戴斯普瑞网络营销公司数人涉案。

10月20日,内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局向媒体证实,网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事,经公安机关侦查,系一起有预谋的商业诽谤案。目前,案件基本告破,涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。

伊蒙暗战

警方的表态似乎验证了该帖的真实性,原本暗流涌动的乳业巨头间的争斗也就此从幕后走到台前。

在多方沉默、真相不明之前,警方对消息的证实,让人们更为笃信网帖中劲爆的猛料。该帖子称,从7月13日起,蒙牛集团开始对圣元和伊利实施“性早熟门”公关策划。这一策划分为三步走:首先,操纵、利用非主流媒体,攻击深海鱼油产品,引发社会公众对深海鱼油产品的关注,进而产生恐慌;随后,通过网络推手,开始了以网络为主阵地的深度攻击,引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟,点名攻击使用深海鱼油产品的企业,开始引出儿童性早熟问题,从而将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业;最后,通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶,企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”,从而影响伊利QQ 星正常销量,以使蒙牛儿童奶受益。

作者不无庆幸地表示:由于反应快速、判断准确、措施果断,伊利最终幸免于难,而圣元则深陷“性早熟门”。

圣元对此反应却极为谨慎,并未在第一时间发表看法,仅称“相信真相会水落石出”。

一切的矛头均指向了蒙牛。20日下午,蒙牛发布了《关于蒙牛被诬陷策划“圣元性早熟事件”的声明》, 否认了蒙牛集团曾策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟事件”相关的活动,并表示已就此事向公安机关报案。蒙牛并称,集团所有高管均在正常工作,“对于不正当竞争造成的重大危害,蒙牛集团有着切肤之痛”。

而对于策划攻击伊利的传闻,该份声明并未明确回应。

21日,伊利发表声明,称今年7月已就网络的攻击性言论和报道向公安机关报案。值得注意的是,声明中特别注明,涉案的北京博思智奇公关顾问有限公司,其执行董事兼总经理杨再飞为蒙牛乳业总裁助理,而该公司副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问。尽管声明最后称对此事不予以评价,但此份声明的用意不言而喻。

杨再飞在此前一天接受媒体采访时表示,他并未在蒙牛任职,并称从不允许任何员工去做违反法律、攻击竞争对手的事情。“遵守法律、恪守职业操守是博思智奇公司一贯的原则。”

然而,杨再飞的解释随着两天后事件的进展而渐显苍白。10月22日,内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实,蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪,被检察机关依法批准逮捕。

呼和浩特市公安局经济技术开发区分局副局长刘江在不足5分钟的通报会上称,从案件来看和蒙牛公司没有关系,属个人行为。

然而,蒙牛的道歉声明却抛出另一个往日旧事——未晚事件。声明中称,经公安机关查实,2003年到2004年间,伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构(以下简称“未晚”),采取购买媒体版面等方式,广泛制造并传播蒙牛的负面信息。在所实施的5次行动中,双方共签署合同款总额592.17万元。

事实上,未晚事件对圈内人而言并不陌生,甚至早在2006年出版的《蒙牛内幕》一书中就已经提及,而当年涉及此案的人也早已经做了处理。

十万水军潜伏网络

事实上,此次涉案的两家公关公司在业内并不知名。北京戴斯普瑞网络营销公司的网站多数栏目没有内容,自网站建立起,只有400余人的访问量。而博思智奇公关顾问有限公司的网站则稍显正规。在“我们的客户”一栏,蒙牛集团处于榜首,但如今客户栏与联系方式均被删除。《中国新闻周刊》多次致电两家公司,起初电话处于无人接听状态,而博思智奇的电话现已停机。

随着事件演进,公关公司不为人知的角色渐进公众的视野,引发事件的一条“公关产业链”也被揭开了神秘面纱。

蒙牛和伊利两家公司之间,上演了一场精彩的“公关战”:蒙牛的安勇向博思智奇下达攻击商业任务,博思智奇相关人员策划制定攻击方案以及具体文案,网络攻击的执行可能主要由戴斯普瑞完成。

10月22日凌晨,伊利向媒体发布警方查获的伊利公司被攻击文案。这份指向伊利的《DHA借势口碑传播》方案显示:要实现Wiki问答400组、论坛发帖800篇、帖子维护8000次,通过支出费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、发表新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等。据呼和浩特警方介绍,戴斯普瑞发动的攻击历时一个月,其中点击量最高的一个帖子达20余万人次。

然而,注资仅5万元、在业界名不见经传的戴斯普瑞网络营销机构,如何完成如此庞大的网络攻击任务?在外界的质疑声中,一条潜伏在网络之中的灰色产业链,即招聘水军——论坛灌水——左右网络舆论——左右现实舆论,再次进入公众视野。在整条产业链处于下游的网络水军,其人数之庞大,可以十万为基数计算。

“整个行业的水军,是我们公司培养起来的。”网络营销机构创始人兼CEO陈墨告诉《中国新闻周刊》。

陈墨本名邢念庆,2007年2月创办了陈墨网络营销机构。作为“芙蓉姐姐”等多起网络红人事件的网络推手和网络策划人,陈墨被媒体称为“中国网络炒作教父”。

陈墨说,随着网络公关公司的增多,水军开始服务于不同公关公司,规模也在不断扩大,就形成了一个新的行业。

2009年底,国内第一个招募水军的“水军网”正式成立。该网站负责市场业务的刘立华告诉《中国新闻周刊》记者,水军网在线注册有5万多人。该网有着“类似QQ等级”的级别系统,刚注册的“水军”被称为“新兵,接着是“一级兵”“二级兵”“上尉”等,最高等级是“元帅”。等级的不同意味着能领取的任务数量不同。“新兵”只能领取两个任务,“上尉”可同时领取9个任务,而“元帅”则可领取13个任务。另外,随着级别的提升,还可能担任审核员,即有权审核“新兵”发布的帖子,评估是否合格,按质量给予报酬。水军网就至少拥有160个审核员,都是资深的网络“水军”。

刘立华介绍,他们一般不会与客户见面,面对数额较大的项目他们会建议客户按期付款。水军网目前的项目主要是做网站以及产品的推广,比如时下发展迅速的团购网站。而这些项目只有少部分直接来自企业,大多都是来自公关公司,“公关公司做策划,我们负责执行”。