品牌:天正基业长青之脉

本刊记者 刘玮

美国品牌咨询公司全球首席执行官杰兹·弗兰普顿曾撰写文章指出，对于依旧承担世界大工厂角色的中国企业而言，塑造品牌的任务需从头努力做起。所谓品牌塑造，就是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。而品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，其目的是通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。中国企业在繁荣发展的年月更多地关注扩张，而不是品牌的树立，这样的做法虽然带来了短期的利益，但长远来看对企业没有好处。中国现在的任务是向日本和韩国学习，让自己从代加工产地转变为品牌铸造者。因为对于企业而言，拥有高附加值的品牌是基业长青的根基，而强有力的品牌也是企业在短期内获取溢价收入、实现更好效益的保障。

毋庸置疑，一个企业能够成为市场的领导者，并维持其优势，绝非容易和侥幸，成功的品牌塑造功不可没。细数全球五百强企业，从通用到西门子，从沃尔玛到壳牌，从微软到奔驰，几乎每家公司都拥有一个享誉世界的超级品牌，在全球品牌资产评估榜上亦是常年居于高位。美国咨询公司“Interbrand”于9月16日发布了2010年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。高达数百亿美元的品牌估值能够为企业带来现实而又庞大的经济效益。可口可乐总裁曾经说过，如果有一天可口可乐的厂房意外焚毁，他们能在第二天马上重建起来。因为可口可乐的品牌影响力足以支撑其灾后重建，而这就是品牌的魅力。

随着经济全球化的推进，国内外互动交流加剧，中国企业对品牌塑造的重视程度开始逐步增强。如今，国内众多厂家企业都已经了解了品牌在企业发展过程中的重要性，也花了不少力气在品牌的建设中，不少企业都已经尝到了品牌的甜头，也有一些知名企业的品牌已经走出国门，中国企业拥有更多的机会来面对全球的消费者和世界级的竞争者，同时也拥有更多的机会构建和宣扬自己的品牌，天正便是其中的佼佼者。

众所周知，在中国特殊的市场环境下，民营企业希翼昂首阔步有更多的难度，而天正非但闯出自己的新天地，甚至为后来者树立了一面飞翔的崭新旗帜，它正是在拥有了睿智低调的领导者、知识密集型的企业组织管理、不竭的创新动力、先进的研发中心以及强悍的产品质量基础之上塑造了一个如雷贯耳的顶级品牌，由此，天正的成功看起来理所当然。

品牌塑造第一招：取正名

不知何时起，中国市场刮起了轰轰烈烈的品牌洋风。或是为了更好与国际接轨，一系列索、斯、立、特等在市场上层出不穷的出现。但天正的缔造者高天乐董事长却眼光独到。这位一向被大家称为儒商的企业家在创立天正品牌的时候颇下了一番功夫。高天乐曾说过：“有人问我，公司为什么取名天正？我想，天，浩瀚无垠；正，正气浩然。堂堂正正做人，堂堂正正做事，天正，就是要时时聚养骄人的正气，以凛然立于天地之间。要做成大事，首先要做好人，要堂堂正正地待人接物，要有信誉，而不能仅仅只讲个人的利益。”

现代营销学之父菲利普·科特勒博士曾说过，只有那些有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。相比于简单的加工与制造业，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在，也必须由这些有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。

对高董而言，取正名是天正产品品牌建设的第一步，亦是品牌塑造的基础。《周易》有云，中乾为天，为刚，为健，为龙，为马。天道刚健，人要效法天，自强不息。正是因为博大精深的汉语赋予天正一个美好的涵义延伸，对于天正市场部来说，这个贯乎天地正气的名字符合了中国人传统而又充满朴素道德感的价值观，显然让他们工作起来更加得心应手。“在与客户介绍产品的时候，这个牌子先争取了一定的好感度，接下来的事情当然会顺利得多。”武汉一名负责市场推广的营销专员曾这样评价过天正。“这种感觉能够赢得客户的信任，在一片浩瀚的产品中可以拥有自己独特的东西。”

天正首入市场便旗开得胜，高天乐成功了。自天正品牌创立伊始，他心中便有了坚定的目标——将天正打造成中国的通用电气，秉持这样豪迈的目标一路前行，踏出的第一步铿锵有力。

品牌塑造第二招：抓终端

从普遍意义上说，品牌的创建和塑造不能一蹴而就。一个成功的品牌既包含了消费者对产品质量过硬、服务到位的嘉许，也有对旷日持久、稳定一致的品牌传播努力的肯定。天正电气市场总监谭正彦先生在谈及天正集团关于品牌塑造时着重强调了两点：聚焦资源、深入渗透。相比于业界的ABB与施耐德，天正在品牌塑造上要走的路显然更艰苦长远。经由跨国集团聚散辐射的高端品牌占据着行业市场的半数以上，ABB与施耐德的品牌号召力与竞争力自然与国内品牌不能同日而语。谭正彦笑言，均匀撒芝麻肯定是撒不过人家，它们拥有着雄厚的资金实力与完善先进的终端销售网络，按照传统的方式亦步亦趋，循序渐进，所能达到的成果只在尾随其后而不是超越前进。毛泽东有云，集中力量，各个击破。兵法如此，商战亦如此。天正对市场有清醒的认识，天下三分，后来者居上，要实现跨越式发展必要集中优势力量在竞争对手薄弱的领域连绵爆破灿烂开花。他的观点非常鲜明，要在群雄并立的市场抢占一席之地，天正不能采取保守的策略，湍急之流不进则退，必须长驱而入直捣黄龙。以己之长博敌之弱方能克敌制胜，用的是田忌赛马的法子。无独有偶，当日福田汽车能够在日本乃至亚洲异军突起便是因为其瞅准时机占领了丰田、本田、马自达、尼桑等大公司忽视的卡车市场，当日本几大汽车制造集团都拥挤于中高端轿车市场时，福田汽车却在夹缝中寻到一片新天地，全力进行卡车研发制造，如今几乎垄断了日本整个货运卡车市场。资源总是相对有限的，如何能让有限的资源最大限度发挥能量，这才是关键所在。

按照市场惯例，消费者对企业品牌的重认识大多始于终端。因为终端建设直观而又具象，能让消费者得到直接的产品体验。而天正又一向十分重视终端建设，目前已经拥有了密布全国的经销商网络。天正电气前销售副总经理王勇先生曾介绍过，天正电气的几次飞跃与品牌打造都与终端战略调整分不开。1999年，天正开始在各地设立了很多营销网点，2002年，天正在全国设立了分物流，并首次在全国范围内招收职业经理人，形成了奖惩、分工明确的体制；2006—2007年，天正开始与成熟的经销商共同合作，依托他们去占领市场，其次才是增加广告投入、对外宣传，同时开始招聘大批自己的业务员跑市场。在保持了良好的产品终端能见度之后，终端经销商以及业务员的素质与形象也变得重要起来。天正人心里很明白，触角伸得长重要，触角感知敏锐更重要。在客户心中，天正电气超市、旗舰店、专卖店和普通店甚至每一名销售天正产品的服务人员都代表了天正的基本形象，所以终端建设需要相当的谨慎与认真。

在谭正彦的大棋盘上，品牌体验店的创建更是终端建设的重中之重。他说，我们要做中国最好的专业体验店，无论是从门牌设计还是客户服务都要求达到行业内顶级水平，我们的目标非常直接，就是要让我们的客户在一排又一排的店面中发现天正，被天正吸引并最终选择天正。以品牌体验店为突破点来塑造品牌在欧美国家是惯例，一些大的常规的品牌都设有精致的旗舰店供客户体验试用，但值得注意的是，这一方式目前在中国市场显然并没有受到大的重视。谭正彦与他的同伴敏锐发现了这一点，能够在可控范围内提供最直观的体验来让客户感受产品显然是最有效的推销方式，也是很多企业在未来绝不能忽视的品牌建设的重要组成部分。

天正电气华南城专营店是天正首屈一指的旗舰店，占地面积超过1000平方米，按照公司年报的说法“它扩大了在华南地区的市场份额，提升区域竞争能力，引领经营管理优势和品牌价值在更大范围内得到无限延伸。”华南城专营店的负责人曾经说：“华南城开业初，人员招聘难，市场格局迟迟打不开，每天的销售量很低。当时很担心，整个员工的士气很低落。经过几天的走访和分析，我认为品牌是我最有利的突破口。门店的设计和装修是我打出的一张有形的品牌价值的牌。一个企业创立品牌的目的就是希望客户对我们的产品产生依赖。提升品牌就是让顾客对我们的产品产生熟悉、信任、忠诚。服务营销是我想到的第一张无形的牌，让顾客在购买过程当中得到一种特殊享受，得到一种精神上的满足。我们每天要投入两辆装满产品的送货车，把所有的货都装在车上，主动地每天不停地去拜访顾客，问问他们需要哪些产品，无论多少我们都一一去送。同时，我还把一些优质的二线客户的门店也装修起来。很快，意想不到的市场都发生了。我们的日销售额突破了10万元大关。现在公司的运作慢慢步入正轨。 ”显然，这是一个终端建设成功的例子，年终时经验被推广到整个公司，号召大家学习。各个地区的负责人纷纷跑来取经，暂不论其他，当年仅店面招牌全年完成量就翻了一番。设计装修，客户服务更上一层楼。

品牌体验店是个大工程，谭正彦计划先在中国大中型城市优秀机电市场优先建立品牌体验店，然后再通过省会城市与二级城市建立专卖店辐射全国，将天正推向全国，让全国认识天正。

品牌塑造第三招：聚声势

俗话说，真正的品牌塑造大师都是广告传播大师。中国乃至世界，广告投放都是吸引消费者眼球的最有效手段之一。品牌宣传与媒体互动必不可少，传统媒体电视、广播、杂志报纸与新媒体例如终端pop、网络搜索引擎、直邮、地铁、户外乃至移动通信等等全部渗透到生活的方方面面，在这样信息爆炸的时代，似乎处处都能燃起一片火花。此外，展会、口碑相传等也是影响终端消费者和中间商的重要方式。对一个企业而言，在琳琅满目的广告大战中如何选择最适应自己的媒体中介，如何根据自身产品特点处理传播渠道的主次关系着市场推进的最终效率。

品牌传播常常要出其不意攻其不备。在2009年，天正首次尝试了电视广告宣传，直接于中央电视台投放了半年的广告，这是电工行业企业第一次进入央视，在业内引起大轰动。因为行业中有个约定成俗的推广模式，电器工业类产品应该将主要精力投放于期刊杂志等，但谭正彦坚持认为，别人没有来得及进入的正是天正积极要做的，于薄弱之处进攻才能执尖矛深入。最后结果自不待言，从此路人遍识君。

剑走偏锋成功了，传统渠道也需兼顾。谭正彦要求广告部实现多种传播渠道一并融汇贯通以达到最好的宣传效果。以2009年为例，天正共计在近10种业内权威杂志上发布了企业和产品形象广告，以企业及产品的平面形象广告为切入点，发布期基本涵盖全年各主要销售时段，集中展示了企业品牌形象与经营实力，同时也在相关的各业杂志、网络等媒体上进行不同力度和频次的传播，占据更强有力的封面版位、强化传播频率，使传播具有系统化与规模化。除此之外，天正20周年宣传企划更是率同行之先推出全国巡展车，从天正集团总部出发直接深入到客户车间、厂房，打破了硬性形象广告的强迫性记忆，创造了一个更为新鲜有效的宣传途径。彩车漫来，具象化的天正带着希翼与期盼徐徐而来，令人印象深刻。

品牌塑造第四招：借东风

企业发展离不开国家政治经济大环境，近几年来，随着中国综合国力提高，相继举办了一系列全球瞩目的国际盛会。众所周知，奥运会、世博会、世界杯是目前世界上规模、影响最大的国际性盛会，一国一地非具备一定实力不能承揽。能够把这三大盛会办全的，更属凤毛麟角。中国是当今世界上最具活力的经济体，综合实力一直位于世界前列，在成功举办2008年奥运会之后又在2010年迎来世博会，国家形象得到前所未有的改善，而对于中国的企业而言，这也是一次难得的品牌宣传机遇。

在2008年8月奥运会召开之际，天正电气首次与联想、海尔、飞亚达、佳能、金龙鱼等国内外知名品牌携手推出促销主题月活动，用天正人自己的话来说，一方面喜迎中国盛会的召开，另一方面，希望能够将“更高、更快、更强”的奥运精神，转化为搏击市场的动力。这是一次非常出彩的品牌策划，是天正突破工业电气行业的传统模式，率先与家电、IT、快消品等行业的高端品牌强强联合的新创举。百年奥运，中国梦想。能够把品牌塑造与中国奥运流畅的结合起来，显然每个人都意识到这次活动所能带来的社会效益。因此，品牌强强联合的方式一经提出，立即得到了联想、海尔、飞亚达、金龙鱼等积极响应。时势造英雄，天正打了漂亮一仗。

而在2010年，天正终于成为上海世博会产品供应商，正如大多数电气设备制造商的想法一样，订单数额不是最重要的，关键是参与世博建设所能带来的荣誉与无形资产。天正电气上海联络处主任李鹏先生说过，“要成为世博会产品供应商，必须经过严格的考察和筛选：首先，企业要具有良好的声誉和企业形象，要拥有较强的经济实力、产品设计开发能力和生产经验等。其次，源自独具的生产技术，质量可靠、性能优越的优良的产品品质，符合高标准的反复多项的产品检测检验技术要求等等。我们天正的产品因为具有较高的性价比，完善的售后服务质量，在以往的市政改造工程中早已具备一定的口碑，尤其是在公安、安保系统内更是享有高知名度、高美誉度。与此同时，由于拥有着完备的资质以及及时、高效的信息反馈能力，天正产品与其他行业的高端品牌一样，以品牌为基础，产品为利器，最终获得了世博安保指挥图像监控系统工程的青睐。这其实也是社会对天正电气产品品质的高度认可。”而据上海市政府的保守估计，此届世博会参会人数可能突破 7000万，人潮汹涌中天正向全民品牌又迈进一步。

品牌塑造第五招：构核心

无论何种性质的企业，赢利是其生存和发展的根本。行走市场则如逆水行舟，放松品牌核心竞争力的构建，没有盈利能力的提升，缺乏企业效益的改善，慢于行业发展的平均速度，必然会被勇猛的后来者所赶超。这是全世界企业家面临的问题，也是让所有企业充满危机感未敢懈怠的原因。

要提升品牌核心竞争力。其一需占据高端争效益。“微笑曲线”理论已经揭示出生产制造的利润率是最低的，而价值链的两端，即研发与市场是利润率最高的环节。如戴尔电脑走过的路一样，2008年天正电气推出了自己的高端品牌——天e电气，其使所提供产品涵盖了高、中、低三档，满足客户不

同需求。在我国低压电器领域，国内企业产品集中于中低端，高端市场主要由国外企业占领，民族品牌只占有其中的30%左右。在中低端市场恶性竞争、利润趋薄的现在，高端市场意味着超额利润，提出并开发高端产品是一次勇敢尝试，在我国低压电器领域绝对属于少数。“与其坐等机会，不如主动出击，我们生产出质量可靠、技术先进的产品试水高端市场，摸摸情况，为以后进一步发展做好准备，并逐步转型为生产高端产品的企业。”王勇这样解释了天正电气推出天e的初衷。高端产品终将会为企业构筑更广泛的平台，新的利润链由此诞生。

其二实现产业经营一条链。任何企业的单个产品的竞争力和抵御市场风险能力总是有限。多元化发展的客户拥有众多细分市场中的隐形冠军。不可否认，这些单个产品在细分领域中具有无可辩驳的绝对优势。但这些优势如同海滩上用沙子垒起的城堡一样，大潮一来即无影无踪。因为这些隐形冠军除了销量规模上的优势外，没有核心优势可言。完全靠自我滚动发展，没有产业链间的配套，其它有心涉足该领域的企业就可以迅速赶超。因此单品的竞争总是乏善可陈。而一旦打通产业链，就如同构建起一个进可攻退可守的城堡，其竞争优势自不可同日而语。在这方面，位列世界500强之列的的台塑集团就给我们提供了一个极好的例子。台塑产业之间是互相配套的。在外部市场不好的情况下，内部市场也可以消化吸收。而天正目前研发推出的一系列新产品，如电容器、变频器等等就是用心产业经营的例子，产业之间正是互相配套。在外部市场出现崩坏的情况下，内部市场也可以查漏补缺。不为外掌控，方是企业生存之道。

其三科技进步是动力。地球资源总是有限的，企业负有整个社会和人类可持续发展的责任。节能减排已成为世界潮流，利用技术进步提高资源利用率，或通过寻求替代能源等途径降低资源使用率才是企业发展的主流方向。低产能重复建设已经是失败企业的代名词，品牌所拥有的科技含量成为了消费者选择的首要因素。天正集团斥资一亿元在上海建立开发中心、科技开发中心、决策投资中心。天正集团公司筹建的技术中心实验室通过了中国实验室国家认可委员会按国际通用ISO/ICE规则进行的评审，成为国内低压电器行业，包括ABB、西门子、施耐德等国际知名公司在中国机构在内的中国首家与国际接轨的实验室。除了上海浦东，天正后期又在江苏南京和美国硅谷建立天正工业园和技术研发中心。拥有了强大的研发中心作为后盾，天正作为一个科学，高效，节能，可持续发展并充满责任感的品牌概念开始深入人心。

其四顾客至上乃企业生存之本。松下幸之助曾经说过，如果你们不把顾客当做衣食父母，在这个浩大的市场上你们迟早要被抛弃。亚马逊能够在美国乃至世界出版市场上牢牢占据第一名与他们的顾客至上原则分不开。正是以客户为中心安排业务流程，处处为顾客着想，创建方便快捷、安全有效的个性化服务使亚马逊拥有无穷魅力。在亚马逊，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。不断增加的顾客名单、E-mail地址和其过去的购买行为都成了亚马逊极其重要的无形财富。此外，在售后服务方面，亚马逊允许读者在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书或未开封的CD退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将按原价退款，并将运费也退回。如此周到细致的服务当然会在顾客中建立很强的信任度和忠诚度，这样回头客的增加和新客户的不断进入自然提高了亚马逊的营业额。

而天正很好吸收了这些来自世界顶级品牌的服务经验，力争不忽略每一个细节，每一个天正人时刻以“客户第一”的信念和原则加强自我约束，主动了解客户的动态，帮助解决问题；重视客户，以客户为中心，在沟通的过程中，围绕目标，用最简单的方式取得成效，让客户满意。细致贴心的服务使得天正由此奠定牢固的市场基础，天正能够多次被评为消费者信赖单位正是顾客满意的力证。天正人努力达成的目标——一提到天正，便会让人联想到优质的产品质量与上乘的服务态度的完美结合。

十年种树 百年育牌

品牌犹如人一样，亦需培养丰富内涵。正如我们所熟悉的，通用让人联想到安全、便捷，IBM让人联想到高端、稳定，苹果奉献了时尚、独特。企业品牌美誉度一方面由产品质量决定，另一方面更与公关造势有着直接关系。以微软为例，而今的操作系统群雄并起，连风头正健的谷歌都有意向冲击，但为什么美国民众能够在关键时刻一如既往支持微软？为什么在反垄断法问题上民众对微软所持有的态度都是谨慎的支持？答案很简单，微软创始人比尔·盖茨热心公益，对关于国计民生的公共事务表现出了强烈的责任感，因此，微软的民众亲和感与被接受力是大大超过其他同期品牌。而且更值得称赞的是，自比尔·盖茨创立慈善基金会以来，从未有过任何拖欠或者不兑现等负面消息，比尔·盖茨传递的信息很简单，微软值得信赖。这一切对中国企业是非常有益的启示。

其实相比欧美，在中国，选择做慈善的企业家比例不算高，但高天乐就是其中一个，他曾说过：“应当把财富看成是一份沉甸甸的社会责任，应当用积极的心态以力所能及之力来回报社会，以己之力博爱扶困，来带动更多的善良人们以仗义之举为和谐社会的建设贡献力量。”这位当选过中华慈善人物，获得过浙江慈善奖，还曾被评为中国爱心大使的董事长正在努力将天正塑造成一个充满社会责任感的品牌角色，在希望工程、光彩事业，尤其是在汶川地震、玉树地震以及舟曲泥石流的灾后重建中天正都有着积极表现。谭正彦特别透露，2008年汶川地震时天正旗下的四川分公司是当时国内第一批自发进入灾区进行救援的民间组织，因为时间仓促他们甚至没有来得及与总部联系。送人玫瑰，手有余香。无论何时何地，一个拥有强烈社会责任感的品牌终究令消费者刮目相看。

谭正彦说，我们希望在5-6年之内能够在重点行业建立天正的领导地位，在2014年，我相信天正的市场份额占有量将有一个明显的变化，那时亦会有一个新的局面产生。接下来，请让我们拭目以待！