“人性化”家具营销设计

江 涛

中国家具业经过近20年的飞速发展,在产品研发、生产实力、企业效益与管理等诸方面都取得了长足进步,为世界所瞩目。但近几年来,尤其在当前严重的金融危机形势下,我国家具业面临市场消费低迷、产品同质化、发展空间减少、经济效益明显下降的严峻形势。中国家具企业要想立足市场,并得到长远的可持续性发展,就必须集合全球资源,打破经营思想和理念的定向思维,构建长远、科学的营销策略。

一、“人性化” 家具营销理念

人机工学,主要是研究工程中人、机、环境之间的关系问题,研究目的是为了使我们设计制造的产品更好的为人类服务,达到人、机、环境之间的和谐。一般性思维,我们会觉得这与我们的家具营销没有多大关系。但换个角度来看,人机工学是通过系统化的研究方法,突出 “以人为本”的核心理念。以此类比,我们可以将研究对象由人、机与环境换成家具生产厂家(设计师)、销售商与消费者,运用系统分析和归纳,我们会得出类似的结果,即“以消费者为本”的人性化系统营销理念。

在“人性化”设计方面,国内家具业也早就提出了“人性化”营销,但真正运用到实处的并不多。反观国外家具企业,其研究和应用的深度远比我们深刻。在家居广场或专卖店方面,宜家的营销理念就较为典型,在“物”、“事”、“人”等方面都充满了“人性化”,达到了理性与感性的完美结合。

1.“物”的设计。从消费者接近专卖店至进入专卖店后的行动所触及到的范围,即从整体形象、卖场空间环境设计到家具陈列、饰物摆放等全貌规划,也包括消费者进入专卖店后接触及亲身感受后的联想,宜家都会充分考虑。并会利用产品色泽、款式、做工的特点和目标消费群的心理需求,在区域规划和格局设计上尽可能体现的较为直接和通透,以加强整体感和连续感,而且运用重点陈列方式来引导消费者的视觉流向,从而避免太多迂回和曲折,使顾客在一处就能大体清楚店内格局和走向,便于顾客进行横向比较和挑选。在道具和隔断的造型设计、色彩运用以及位置、高度、深度与消费者距离的把握上,以烘托家具为中心。对于与家具的款式风格毫无关联的装饰造型都毫不犹豫地舍弃,营造出与家具相映成趣、谐调共融的环境氛围,使消费者立刻产生出这就是“家”、一个“新家居”的感觉,引发其强烈的购买欲望。同时,通过音频、视频与计算机网络联结,充分应用多媒体技术,创造愉悦的背景和时尚的潮流,播放最新的家居资讯,向消费者传达公司的文化和理念。在设计中将产品画册、“VI”识别系统等图文并茂、声情交融地融入专卖店的空间环境,加强空间对企业形象的传达力,突出对消费者的人性关怀。

2.“事”的设计。专卖店是企业销售和服务网络中直接参与销售和服务的营销与沟通角色,一方面它具有直效营销、沟通精确的特点和企业品牌资产累积的特性,同时也存在营销沟通功能的个别性和有限性。因此,创造一种适合企业经营战略的专卖店并个性化推广理念,是务实而科学的行为,也符合现代营销学倡导的“整体化考虑,个别化执行”的传播原理。

宜家在互动经营概念主题下进行行销沟通,在设计师与消费者、厂家与消费者、厂家与设计师多方互动、密切配合下进行家具的产品与店面设计,充分尊重和满足不同消费者的消费诉求。这种设计是“由里及表”、“由内而外”的理性运作专卖店设计的集中表现,是企业发展和推广自己家具专卖店的未来取向。

3.“人”的设计。人的行为识别,是企业与消费者沟通最生动、最具活力的方式。在宜家,不仅企业品牌形象和个性透露着独具幽默感和亲和力的魅力,同时每位员工对宜家的喜爱、热情和事业感所形成的工作行为,时刻都会传递给来访的客人。宜家的家具是“民主”的,宜家的人是专业而热忱的。人性化的设计,不是企业一朝一夕就能获得的。企业除了本身要有选拔优秀人才的措施,还要有培训员工的强烈意识和具体行动。实践表明,企业绝大部分人才须依靠自己培养获得。而且专卖店作为企业的前沿阵地和脸面,行为得当、服务得体的营销人员已在一定程度上代表了企业的形象。

二、“人性化”家具营销设计研究

家具营销,不是家具的简单促销或仅仅指家具销售部分,我们应把家具营销作为一个互相联系的整体过程和系统,把“人性化”思维贯穿始终。

1.研究并分析消费心理。我们设计和营销的目的是满足消费者需求,营销所面对的也是消费者。那么我们就不能仅凭个人的经验和感觉揣测消费者心理,更不能忽略对消费者的消费心理研究与分析。这是定位问题,在家具营销活动中占有极其重要的地位。

根据消费心理学原理,消费者对家具产品的消费需求,主要来自文化、社会和个人因素。具有不同文化的人具有不同的消费观、价值观和审美观。社会因素主要包括社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。个人因素主要包括个人的年龄、经济收入状况和生活方式等个人情况。随着生活水平的提高,中国消费者会越来越成熟与理性,个性消费日益明显,消费的主动性与选择性日益增强,消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这种情况下,谁能够想“上帝”之所想,谁能把准消费者的消费心理这根脉,谁就能成功。

2.产品创新多元化发展。我们对消费者的消费心理进行研究与分析,其最终目的是为消费者提供满意的家具产品。家具不仅是一种功能性产品,也是一种普及的大众艺术品,它既要满足特定的使用功能,又要满足人们对家具的审美、欣赏的精神需求。另一方面,人的需求也具有双重性。作为生物的人,家具必须满足人的功能需求,而作为社会属性的人也要求家具有审美功能、象征功能乃至陶冶情操的功能。

正如我们对消费者的消费心理研究所证实的,不同的消费者受不同因素影响,具体的消费心理是千差万别。那么我们就必须有针对性地产品研发,满足不同消费者的需求。可以预见,谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求,谁就能在激烈的市场竞争中占据主动。

3.突出家具的文化营销。现代中国人特别是青年群体,尤其80后成长的一代,对于时尚、个性、自我有自己的理解。他们对家具早已从传统使用功能的需求转变为视觉与心灵的双重追求,甚至把家具作为体现主人身份、个性、涵养、审美与品位的艺术品。在这种背景下,越来越多的人正逐渐放弃了传统的“摆设”或“保值”观念,而把家具作为个人独特品味和生活态度的寄托,家具的内涵成了文化的代言。因此,伴随着文化消费的时代, “文化营销”必将成为未来家具市场的热点和焦点。

实现家具文化营销的方法有很多,除了情景式的展示营销之外,最经济而又有效的手段是应用多媒体技术,它具有图文并茂、声情交融的特点,能将更多的家具专业知识和企业文化,以一种更通俗易懂的方式传达给消费者。在推出家具产品的同时传播家具文化,陶冶情操,把营销过程和文化享受有机地结合起来,让消费者尽情体会家具文化的韵味和魅力,从内心深处去影响和引导消费者的行为,与消费者达成默契,进而建立起持续稳定的沟通渠道,逐步提高产品品牌知名度和市场份额,实现企业的品牌增值和利润增值。

4.实施绿色营销。传统的家具产品更多强调的是产品的功能和质量,而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体健康的安全性要求。传统产品设计的目标是以人为中心的价值取向,而绿色产品设计的目标是以系统和谐为中心,强调用生态文化观去解决产品设计、制作、使用和使用后处置中的功能与环境问题,设计出对人类友善和环境友好的产品。对人类友善表现为生理、心理和社会方面,应有利于人的身心健康,有利于改善人际关系,有利于改善社会关系。对环境的友好主要表现在绿色材料的选用,生产工程中三废的严格控制,能源的最低消耗,产品的无害性以及废弃物的回收和利用的可行性等。

此外,绿色营销既体现出企业对人(消费者)的生理、心理的充分尊重和负责态度,也体现出企业对环境的尊重和社会责任意识,突出了企业可贵的“人性化”理念。反过来,这也必然会赢得消费者和社会对企业的尊重、信任与认可,实现企业的品牌增值。

5. 完善的顾客服务营销体系。服务是顾客购买产品实体时所付待得到的各种利益的总和。顾客服务营销的核心理念是顾客对产品的满意和忠诚,并通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。对于家具来说,产品的功能质量容易模仿,但服务是难以模仿的,所以现代家具企业的竞争更主要是体现在服务的竞争。所以,现代家具企业应该重视并完善顾客服务营销,以消费者的满意与忠诚作为企业生存的生命线。服务的内容包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维修等等。总之,要真正把“人性化”理念落到实处,落到每个细节,提供比竞争者更多更好的优质服务。

(作者单位:陕西科技大学设计与艺术学院)