优质蔬菜超市化的发展对策——基于消费者品牌选择视角

□张秀芳常 昕赵 钰

优质蔬菜超市化的发展对策
——基于消费者品牌选择视角

□张秀芳1常 昕1赵 钰2

消费者是优质蔬菜营销的最终目标指向,其品牌选择行为对优质蔬菜超市化的发展有着深远的影响。因此,基于消费者品牌选择视角研究优质蔬菜超市化的发展对策具有重要的理论和实践意义。针对优质蔬菜超市化的优化升级问题,以不确定条件下优质蔬菜消费者品牌选择行为的外在表现和内在原因为研究对象,探求优质蔬菜超市化的发展对策,以期为优质蔬菜销售企业提供参考。

品牌;优质蔬菜;超市化

一、问题的提出

市场需求和消费者的选择是优质蔬菜品牌经营的起点,作为优质蔬菜销售企业来讲,有必要了解消费者品牌选择行为的外在表现形式及其产生原因,从而更好地经营品牌(刘思强、杨伟文,2010)。目前,“超市化”是优质蔬菜营销面向消费者的重要渠道之一。品牌化建设是优质蔬菜超市化必不可少的一环,也是优质蔬菜实施绿色营销的内在要求。优质蔬菜销售企业专注于消费者品牌选择行为的研究,可加速优质蔬菜超市化的进程。因此,基于消费者品牌选择视角研究优质蔬菜超市化的发展对策具有重要的理论和实践意义。

有关品牌的研究是国内外理论与实践的热点和前沿,但现有的研究中较少考虑到消费者品牌选择行为对优质蔬菜超市化的影响。相关研究仅仅是单纯的针对消费者品牌选择影响因素的研究和对消费者品牌选择行为的总体研究。所以,基于消费者品牌选择视角深入研究优质蔬菜超市化的发展对策是很有必要的。

二、不确定条件下优质蔬菜消费者品牌选择行为的外在表现

结合国内外的相关理论,消费者对优质蔬菜的认知程度对消费者行为的影响,可以在不完全信息市场的基础框架内进行(杨金深,2005)。不完全信息体现为信息不对称和不确定性,具体到优质蔬菜消费者,体现为利用优质蔬菜安全信息的能力存在稀缺性和不对称性,所以优质蔬菜消费者的经济理性只能是有限理性。不确定条件下,在不考虑消费者支付能力、个体特征、产品价格、健康意识、环保意识等影响因素时,优质蔬菜消费者品牌选择行为的外在表现形式主要体现在以下两个方面：

【作者单位】1.山东农业大学经济管理学院,山东泰安,271018;2.泰安市房地产交易中心,山东 泰安,271000

1.优质蔬菜消费者品牌选择的积极行为

从消费者视角来观察,品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计或者这些元素的组合,目的是表示一个特定对象的所有者(Kotler,1991)。一部分优质蔬菜消费者会长期稳定地消费某种品牌的蔬菜,如山东省泰安市中百超市所销售的无公害蔬菜大部分都是寿光“燎原”牌蔬菜。由于对某种优质蔬菜品牌的偏好,一部分消费者往往会拒绝购买普通蔬菜,转而以较高的价格购买优质蔬菜。此时,优质蔬菜品牌与一部分目标消费者达成了长期利益均衡,从而在优质蔬菜品牌选择时表现出一定的积极行为。

2.优质蔬菜消费者品牌选择的消极行为

实践证明,尽管一部分优质蔬菜消费者在品牌选择时表现出积极的行为,但大部分消费者的有限理性在不确定条件下表现为消费者麻木和消费者敏感,严重影响了我国优质蔬菜产业的快速、健康发展。

(1)优质蔬菜消费者的麻木行为

一些优质蔬菜尽管拥有自己的品牌,但多数消费者对优质蔬菜没有消费经验,或有少量经验也不一定有判断能力,他们不但在购买时,而且在消费时都不一定能正确判断蔬菜商品的质量。这种消费者对于某种品牌的优质蔬菜不易觉察其质量,再加上价格、收入、认知等因素的影响,使得大部分消费者持观望态度或消费不积极的情况被称为“消费者麻木”。在现实中就可能表现为：众多消费者认为,以较低的价格消费普通蔬菜一样可以获得等同优质蔬菜的有关营养物质,不会影响生命健康,从而长期消费普通蔬菜,优质蔬菜被拒之千里。

(2)优质蔬菜消费者的敏感行为

消费者敏感是指消费者对于某种品牌的优质蔬菜,在受其安全侵害或者获知其不安全隐患信息后,迅速采取措施从市场退出(拒绝重复交易)或者向有关部门呼吁,以惩罚市场失信者的行为。在现实中可能表现为：当消费者以较高的价格消费优质蔬菜的过程中,一旦发现某种优质蔬菜“价高质低”,他们就会放弃继续购买或不再从原有优质蔬菜销售点购买。因此,优质蔬菜销售企业的信誉至关重要。

三、不确定条件下优质蔬菜消费者品牌选择行为的内在原因

对于信息不完全但企业非常讲信用的市场来讲,可以为知识型消费者提供高效安全的蔬菜。即使一部分消费者缺乏知识,但市场仍然是高效的,因为在诚信条件下知识型消费者完全能断定食品的安全性(周洁红等,2004)。所以,不确定条件下,优质蔬菜消费者的品牌选择存在着积极行为的一面。

优质蔬菜消费者品牌选择行为的消极行为,主要受对品牌选择的风险感知和对品牌感知价值的评价两个因素的影响,具体表现如下：

1.对品牌选择的风险感知

优质蔬菜消费者对购买风险的感知缺乏判断是造成其品牌选择消极行为的重要因素之一。优质蔬菜消费者对风险的感知首先来自于信息不对称和信息不充分。Erbaix(1983)认为,知觉风险是消费者在产品购买过程中,因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性。优质蔬菜消费者在选择某种品牌时,缺少相关信息意味着购买决策将面临较大的不确定性,依据对蔬菜产品的内在质量和实际价值的猜测做出的购买决定不一定可靠,消费者感觉到购买风险的存在,这种风险就是一种知觉风险,而不一定是真实风险(刘思强、杨伟文,2010)。前面提及的消费者麻木行为倾向于高估消费的利益,而低估消费的风险,而消费者敏感行为倾向于低估消费的利益,而高估消费的风险,都是缺乏判断能力的表现行为。

2.对品牌感知价值的评估

影响优质蔬菜消费者品牌选择行为的另一重要因素是消费者对品牌感知价值的评估。对于优质蔬菜消费者来讲,不具备判断、评价蔬菜产品内在质量的技能和知识,更多地借助蔬菜产品的外在线索对商品价值做出整体推断。而“品牌”通常就成了外在线索的替代指示指标,相应地,消费者对蔬菜产品价值的评估就转化为对品牌感知价值的评估。所以,优质蔬菜销售企业是否赋予了品牌充分、真实、清晰的企业信息,是否能够提升可觉察的品牌价值,决定了优质蔬菜消费者品牌选择行为的差异性。

四、优质蔬菜超市化的路径选择——基于消费者品牌选择视角

通过在不完全信息市场的基础框架内,考察不确定条件下优质蔬菜消费者品牌选择行为的外在表现形式,透析产生其行为的内在原因,特提出以下发展对策：

1.将优质蔬菜产品质量融入品牌价值,变质量优势为竞争优势——优质蔬菜超市化的有效途径

从企业视角看,品牌是一项关键的战略资产,它具有重要的财务价值,是获取竞争优势的关键(Aaker,1991)。优质蔬菜的质量具有隐匿性,而品牌是其内在质量的替代指示指标。实施优质蔬菜品牌战略,变质量优势为竞争优势是实现优质优价的重要保证,也是优质蔬菜超市化的有效途径。因此,将优质蔬菜产品质量融入品牌价值,培育品牌信用度,降低优质蔬菜消费者对品牌选择的风险感知,提高对品牌感知价值的评估,是优质蔬菜超市化的重要的路径选择,也是实施绿色营销的内在要求。品牌信用度的提高,将有效降低优质蔬菜消费者的选择成本,即使在价格提高的条件下,优质蔬菜的需求数量也会受到影响。

2.加强优质蔬菜消费者协会的力量——优质蔬菜超市化的基本途径

导致消费者麻木和消费者敏感的重要原因之一在于单个消费者能力的有限性。目前,优质蔬菜消费者均是以个体形式出现的,其能力有限。但是,代表消费者利益的消费者协会,壮大了消费者的力量,在财力、人员、设备的配备上都比单个消费者具有较大优势,更能代表消费者解决蔬菜质量安全问题,从而引起蔬菜企业对于优质蔬菜供给的重视;另一方面,消费者协会在收集和发布蔬菜质量安全信息,引导消费者在优质蔬菜需求方面发挥重大作用(张秀芳、岳书铭,2008)。所以,加强优质蔬菜消费者协会的力量,在信息发布、抵制虚假优质蔬菜品牌等方面发挥积极作用,从而引导消费者的优质蔬菜需求行为。优质蔬菜销售企业应接受优质蔬菜消费者协会的监督,进而约束自己在品牌营销方面的行为。

3.注重优质蔬菜品牌信息的传递与反馈,提高顾客满意度——优质蔬菜超市化的直接途径

优质蔬菜质量的隐匿性容易导致蔬菜市场的逆选择,消费者麻木现象严重,威胁着优质蔬菜超市化的可持续发展。而企业通过优质蔬菜品牌向消费者传递有关信息,并通过消费者反馈品牌信息的改进措施,建立健全完善的优质蔬菜品牌信息,可降低消费者购买优质蔬菜的信息搜集成本和选择成本,增加消费者选择品牌的消费者剩余价值,提高顾客满意度,加速优质蔬菜超市化的进程。所以,训练和鼓励优质蔬菜营销人员尽可能多地接触消费者、了解消费者,从消费者处得到对企业和蔬菜品牌质量的评价和改进措施,提高顾客满意度,是优质蔬菜超市化的直接途径。

[1]刘思强,杨伟文.基于风险规避的消费者品牌选择行为的经济学分析[J].消费经济,2010,(1).

[2]杨金深.安全蔬菜生产与消费的经济学研究[M].北京：中国农业出版社,2005.

[3]Kotler,P.H.Marketing Management：Analysis, Planning,and Control,Prentice-Hall,Inc.,Englewood Cliffs,Nj.1991.

[4]周洁红,姜励卿.食品安全管理中消费者行为的研究与进展[J].世界农业,2004,(10).

[5]Erbaix C.Perceived Risk and Risk Relieves An Empirical Investigation[J],Journal of Economic Psychology,1983,(3).

[6]Aaker,D.A.,Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M],New York：Free Press,1991.

[7]张秀芳,岳书铭.我国优质蔬菜消费者麻木和敏感行为初探[J].生态经济,2008,(5).

(责任编辑：邓秀丽)

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1008-8091(2010)04-0028-03

2010-05-17

张秀芳(1979-),女,山东菏泽人,管理学博士,山东农业大学经济管理学院国际经济与贸易系副教授,主要研究领域：农业经济理论与政策、农产品国际贸易。