奶粉涨价：恶性竞争下的行业风险拷问

■ 雷永军 北京普天盛道企业策划机构

不涨价就得死？

“涨价，我看只能涨价了！做企业必须要有利润，冒再大的风险我也得涨价！”

6月初，一位三线奶粉企业的老总在与笔者讨论奶粉形势时，做了如上无奈感慨。这位企业家2009年借助“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”，带领企业从2.6亿元（年销售额）迅速上量发展到4亿元左右，本来打算2010年发展到6亿元。可是，在强大的竞争压力面前，2009年该企业所凭借的低端优势发展策略在2010年被击得粉碎。

生奶价格从原来的每千克2.10元上涨到了3.40元，这让该企业在成本上缺乏优势；而年初“大跃进”调整的市场费用从原来的综合投入28%增加到了45%，更是雪上加霜。在成本上，自身的产品和竞品差异不大，但是其投入加大到当前的情况下就会亏损。

在2010年，一线企业的投入普遍较大，二线企业投入更大，三线企业几乎是自杀式投入。当该企业的投入加大到45%的时候，有的企业综合投入达到60%以上。这样，其不仅在生产成本上不占优势，而且在综合投入上也不占优势。在竞品疯狂的投入压力下，3、4、5这3个月的销量下滑，最终打垮了一个企业家的自信心。他这次来北京的目的，一方面是和我谈谈行业大势，看看有没有出路；一方面是希望我能够给他找个好“婆家”——他想让别人收购自己的企业。“太惭愧了，涨价对不起消费者，不涨价企业被逼到了死胡同。”在残酷的竞争面前，他一直十分矛盾：“明明只值90多元的东西，居然有企业将价格标到了298元。”

他无法支付高额的广告费，这将导致品牌知名度的缺失，并最终导致他的产品被消费者淘汰；他无法支付渠道利润要求和高额终端返利，这直接导致他的产品被渠道淘汰；他无法支撑医务和大量促销员等人力投入，也会因为企业缺乏人才而被市场淘汰。在品牌、渠道、团队等几个方面，这个老板似乎只有坐以待毙了。一个销售额已有4亿元的企业似乎是很偶然地走到了死亡的边缘。这种偶然中，却投射着必然的宿命。企业家很明白：如果不涨价，那么他就会因为投入降低导致消费者选择降低而最终被行业淘汰。在他看来，“高价高投”模式已经成了行业的必然选择。

中国奶粉比国外贵？

在笔者看来，2004年是国产奶粉“高价高投”模式诞生之年。

2004年，在阜阳劣质奶粉事件对消费者造成影响的情况下，消费者的理性并没有增强，而是在一些企业的宣传导向下走上了“高价格等于高品质”的错误观念。而企业正是利用了消费者对奶粉的无知，将配方没有任何改变的产品直接提价或稍作改变提价。2004年以来，中国奶粉行业高毛利就这样诞生了。

在普遍涨价造成高毛利的影响下，高投入快速登场。广告战、促销品战、买赠战、渠道买断战等极高投入的经营形式在过去的6年中伴随了中国奶粉行业。“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后的2009年更是将这种竞争推到了白热化，不少企业在大量广告费的掩护下“买三赠一”居然还能盈利，而傻乎乎的消费者在以为得到实惠的同时，却被企业讥笑为“笨蛋”。

不少国外来的业内人士不明白，为什么中国的奶粉比美国的贵？为什么中国大陆的奶粉比香港的贵？在讲究谋略的中国企业中，高价高投是市场当时扩张的武器，在消费者对奶粉无知的情况下，高价自然而然地形成了。

以至于今天，不少妈妈惊呼，奶粉成了奢侈品！可奶粉的价格还在不断上涨。

消费者不懂奶粉？

一份针对高价奶粉消费决策的调查显示，约40%的消费者（孩子家长）注重口碑；31%的消费者觉得吃高价奶粉有面子；15%的消费者认为吃高价奶粉对得起孩子等等。可以看出有86%的消费者都不是理性选择，而是盲从或虚荣在作怪。而当问及高价奶粉在家庭支出中是否太高的一项调查中，居然有91%的消费者毫不犹豫地痛斥了奶粉价格太高，在家庭支出中占比太高。在有针对性的营养元素测试中，对DHA了解的最高，达到96%；对益生元、益生菌的次之，达到49%；对乳清蛋白、乳铁蛋白熟悉了解的却只有18%。

这个调查在折射出一个十分严重的问题：中国的消费者不懂奶粉。

正是因为不了解，所以最近几年“假洋鬼子（国产奶粉宣称自己从国外进口）”充斥市场；正是因为不了解，所以随便一个概念就可以成为高价格的支撑；正是因为不了解，所以自2004年以来7次涨价屡屡成功；正是因为不了解，中国奶粉才走上了“高价高投”的危局；正是因为不了解，所以一个普通的婴幼儿食品逐步演变成了“奢侈品”。

是谁绑架了中国奶粉？

从医学角度讲，生产后的妈妈智力会有不同程度的下降，但是作为奶粉选择的核心人物，这点智力的下降估计不是推动奶粉行业畸形发展，企业失去道德底线无视行业发展规律而大幅度涨价的根本原因。随着国产奶粉2010年以来的新一轮涨价，国内坚持“好品质、低价格”的企业阵营几乎全军覆没了。

在这种形势下，第一阵营的投入整体增加，这对第二阵营和第三阵营构成了相当压力。最终如文章开篇提到的那家企业，行业第三阵营似乎只能通过野蛮涨价跟进“高价高投”模式。殊不知，第二、第三阵营企业因此上了当，因为在高价高投模式的前提下，消费者选择奶粉受到影响最大的因素永远不是产品本身，而是品牌知名度。品牌知名度的背后是广告投入，而这点正是一线企业最强的。

从我对行业的观察来看，二、三线品牌这两年实际上的赢利点就是投入相对保守，致使企业在品牌曝光度上一直落后于第一阵营的企业。而一旦进入全行业高价高投，则意味着二三线企业必须被动接受这种行业竞争模式，接受的代价就是你必须将你的合理利润也全部投入进去。即便如此，依然不能代表你能够迅速获得市场提升的机会。因为在“高价高投”状态下，第一阵营的企业永远在利润率上具有优于第二、三阵营的优势。从当前竞争分析，如果二三线企业不改变经营状态，那么在3年内，国内二三线企业将有70%面临着退出奶粉行业竞争的困境。

从另一个角度来看，“高价高”投模式是大企业坚持的，他们不仅利用这个模式提升了行业竞争的门槛，而且将利用这个模式完成行业的大洗牌。而作为二三线品牌，唯一能做的，就是要打破这种竞争壁垒，让自己的产品具有竞争力。

从终端和渠道来看，渠道利润的需求从原来的5%已经普遍要求到了15%，而终端的要求更多，有的企业甚至自杀式地执行返利30%。加上之前推广40%左右的投入，行业产品从真实成本到最终销售价甚至超出了300%的空间。价格高、投入大是导致奶粉成为奢侈品的原因，但也将可能成为很多奶粉企业失败的根源。

只要奶牛不是濒临灭绝动物，奶粉永远不可能演变成“奢侈品”；只要中国消费者没有全部失去理性，奶粉企业恶性竞争导致的“高价高投”模式最终要被市场淘汰；只要中国奶粉行业还有良知和智慧的企业家，“高价高投”模式就能够迅速被打破！所幸，从当前来看，已经有不少二三线企业在逐渐觉醒。