家电下乡对拉动农村市场需求的调查

宋怡宁

（武汉大学，湖北 武汉 430072）

家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。简单地说，就是农民在指定的销售网点购买指定规格和型号的家电产品，国家财政对农民消费者给予销售价格13%的直接资金补贴，以此提高农民生活质量，扩大农村消费，促进城乡协调发展。

1 家电下乡政策提出的背景与特点

1.1 家电下乡政策提出的背景

家电下乡政策从2007年12月开始试点，政策在设计之初的主要目的是扩大农村消费，提高农民生产质量，统筹城乡发展。在实施过程中，随着国家宏观经济面的变化，其被赋予了更多的内涵。家电下乡的背景，有三个阶段：

（1）试点阶段。2007年12月，商务部和财政部在山东（含青岛）、河南、四川开展了家电下乡试点工作，对农民购买彩电、冰箱（含冷柜）、手机三类产品给予13%的补贴。

（2）鉴于试点的积极效果，经国务院批准，家电下乡进入了扩大范围的阶段。从2008年12月1日开始，政策实施的省区扩大到了12个省区市，产品种类增加，并提高了部分产品的最高限价。

（3）进一步加大家电下乡政策实施力度。2009年2月1日，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个。2月19日，国务院第51次常务会议决定进一步加大家电下乡政策实施力度，再次增加家电下乡补贴品种，放宽产品限购政策等。

1.2 家电下乡政策的特点和创新之处

主要特点表现在试点时间较短；采取直接补贴方式、补贴力度较大；对生产企业和流通企业设置进入门槛；补贴仅针对低端产品；下乡产品符合农村消费特点等方面。

财政补贴家电下乡政策，是对农民购买家电下乡产品给予补贴，但与其他对农民补贴政策的不同之处在于：①以往对农民的补贴主要侧重于生产，而家电下乡是对消费环节的补贴；②家电下乡利用财政政策杠杆，引导生产企业设计、开发、生产适合农村消费的产品，完善售后服务，同时引导经销商健全农村家电流通网络、改善农村消费环境，实现了财政政策与生产、贸易政策的结合，利民、利企、利国。

2 家电下乡的意义

长期以来，我国农业为工业和信息产业发展提供了支持和积累，现在我国已经进入工业化中期阶段，具备了工业反哺农业的条件与基础。家电下乡就是实现“以工促农”、“工业反哺农业”的一个有效途径和方法。同时，家电下乡有利于农村消费市场的启动，将给产业带来新的发展机遇，特别是将有力地支持国内企业和国产品牌产品的发展。具体来说，在新时期开展家电下乡有以下意义：

2.1 拉动农村消费“保增长”

面对国际金融危机带来的国内外形势变化，实施家电下乡成为我国当前“保增长”的一项迫切任务。在国际金融危机还没有见底之时，国家把拉动农村需求作为扩大国内需求的重点，把农村潜在的巨大消费需求转化为现实购买力，则能为我国日益形成的强大生产力提供有力支撑。抓住当前农村家电普及的有利时机，进一步推广家电下乡，能够在更大范围内调动农民购买商品的积极性，真正把内需特别是农村消费市场启动起来。家电下乡工作自2007年12月试点以来取得了明显成效，据测算，财政补贴家电下乡政策实施4年，可实现家电下乡产品销售4.8亿台，累计拉动消费9200亿元。

2.2 缓解相关产业的困难促进产业整合

我国是世界最大的家电生产和出口国，彩电、冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一，出口依存度大。最近一段时间受生产成本上升、人民币汇率升值、能源原材料涨价等因素影响，我国家电产品出口受阻，行业发展遇到较大困难，不少家电企业已经出现利润下降甚至亏损的情况。另外，由于家电产业使用原材料较多，家电行业不景气，对钢材、有色金属、塑料等行业也产生不利影响。而推广家电下乡，能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩产能。另外，家电下乡政策不仅帮助家电企业扩大在三、四级市场的有效需求和品牌影响力，还有助于加快企业产品结构调整和技术升级，为行业健康发展拓展了空间。

2.3 实现“以工促农”、“工业反哺农业”

国家通过财政补贴，实施家电下乡的目的是为了扩大农村消费，让农民得实惠，改善生活。即让更多的农民用上性价比高、服务有保障的名牌家电产品。特别是在农村普及彩电、手机，可以丰富农民精神文化生活，帮助农民了解国家政策、获取更多市场信息、学习生产技术，促进农民增收。更为重要的是，这次把电脑纳入家电下乡的产品范围，对于农村信息化建设具有重要意义。这是贯彻国家工业反哺农业、城市支持农村的方针，逐步缩小城乡发展差距，实现农村经济社会全面发展的具体体现。工业和信息化部也明确表示，积极推动电子信息产业支持“三农”发展，大力开拓农村市场，配合有关部门做好家电下乡工作的实施，让广大农民得到实惠。

此外，家电下乡还将促进农村消费升级，落实农村的节能减排工作，并有利于完善农村生产和流通服务体系。

3 现场走访调查

国家推出家电下乡政策已有时日。究竟有多少农民了解这项政策？又在多大程度上掌握这项政策？实施效果如何？通过问卷及走访，一个出乎我们意料的问题显露了出来——许多农民希望政府能进一步加大对家电下乡政策的宣传。

3.1 农村消费者：何必买个“下乡”家电

（1）普通市民对质量的担忧。某女性消费者在看了几家销售网点后，还是没有购买“家电下乡”的产品。她说：“东西不贵，但质量靠得住么？她半个月前就通过电视知道了此事，但对其质量问题一直心存疑虑，怕买到厂家的淘汰货。事实上，很多很多农民都有这种担忧，他们对“家电下乡”的具体政策，并不是很了解，不少人还在观望，看看别人买的效果如何。

（2）农民盼望及时拿到补贴。在湖北省枝江市工贸家电二楼的“家电下乡专区”，笔者碰上农民张某在详细询问各种产品功能、保修规定和补贴领取办法。“你知道家电下乡吗？”我们问。“知道。听说还有13%的补贴呢。”张某说着就来到一款冰箱前，用手使劲地按了按冰箱的门。他说，这冰箱质量不错，但价格比他在武汉某家电连锁店里看的要高些。“能不能便宜点？”张某问。站在一旁的售货员说：“这都是中标价，标多少就是多少。买过产品后，政府给你补贴13%。”“去哪儿领补贴，在你们店里能领吗？”“不行。你得先在咱们店里登记信息，然后再带着户口簿、身份证、购买产品发票、家电下乡产品标识卡去财政所办，如果信息没有问题的话，钱就直接打到你家粮食直补卡里。”“手续好繁琐，如果当时买就给补贴多好。”张某说，“我买个电视补个百八十元，来回跑几趟，费时费力，有点划不来。”而后，张某离开了工贸家电，来到了该市西关一家电器销售店，这个店只有一个品牌是家电下乡中标产品，其余都是闻所未闻的小牌子。那些非中标的家电产品，打折幅度很大，有的甚至是5折优惠。面对价格的诱惑，张某再三衡量后，最后放弃了家电下乡产品，花了936元钱买了个标价为1560元的冰箱。张某说：“补贴13%只相当于打8.7折，在大城市的家电卖场，低于这个折扣的产品比比皆是，何必买个‘下乡’家电？”

3.2 经销商：税收重利润薄

（1）税收的困扰。“家电下乡”产品售卖后，必须开出机打发票，农民凭票才能领取补贴。但很多经销商认为，这样加重了缴税负担，很多人采取了只开销售单等的逃税行为，或者不愿销售“家电下乡”产品。

（2）利润薄，冲击市场。“即便打五折，他们每台机子赚的仍比我们多不少。”某电器行老板孟某说，“因为他们标价高，成本低。就拿一台标价为2000元的杂牌彩电来说，按五折出售，最后卖给消费者还有1000元。表面上看折扣幅度很大，好像没利润了，其实不然，他们至少还要赚一两百元。”与杂牌机经销商相比，政府指定家电下乡销售店几乎处于微利边缘。孟某说，他们从厂家拿货和中标价之间，毛利最多8%。就拿一个中标价为2000元的冰箱来说，他们进货是1860元，上缴国家税收60元，还剩80元，扣除房租、员工工资、运费等，一台冰箱也就赚40多块钱。销售网点靠的就是薄利多销，但他们现在销量不大。“从某种程度上说，目前杂牌机已严重冲击正常的家电下乡市场。”孟某分析说。

3.3 政府相关部门：按部就班

湖北省商务厅为保证家电下乡的顺利实施，已设立湖北省家电下乡工作领导小组办公室，其重要工作之一就是协调补贴资金的落实，并对补贴情况进行监督。在枝江市的调查发现，在家电下乡中，该市主要做了四方面工作：一是落实79家家电销售店备案承担家电下乡销售任务；二是组织对全县财政所具体操作人员及79家家电下乡销售网点的操作人员进行系统的程序培训；三是通过广播、电视等媒体，就家电下乡相关知识进行全方位宣传。

4 调研小结及思考

（1）农村市场决不是低端产品的倾销地、也不是城市滞销产品的归属地。农村市场是不是家电行业分享利润的最后一站谁也无法说清，但农村是家电行业利润增长最快的一片市场是无需置疑的。部分厂家将农村市场当作清理库存积压、淘汰换代产品的好地方，甚至部分厂商将农村市场当作劣质商品倾销的一块“宝地”。售后的“三包”服务更是远远不够。如何开发好农村市场，对三农问题、对中国家电品牌企业的长远发展有举足轻重的意义地位。企业要从农村、农民需求的角度去设计开发针对性的产品，应该有单独的设计团队和销售体系。农民对产品价格的浮动较为敏感，非常在意产品的价格差异，希望能买到既便宜又实用的产品。如何进行有效的渠道布局，使家电产顺畅地送到农民家里，如何进行保障售后服务，是家电下乡、也是开发农村家电市场过程中家电制造商、经销商面临的挑战。

（2）家电企业要树立“乡下”品牌和“口碑”。健康、持续地发展农村家电市场，需要政府的政策引导，也需要媒体舆论引导，更需要家电厂商抱着诚信务实的态度去经营。在一级市场，媒体广告宣传促销是家电厂商竞争制胜的重要法宝，但在农村，这招儿并不能发挥同样的作用。农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”。最让他们信任的是亲朋乡邻的推荐，也就是“口碑导向”。他们消费时具有趋同性和从众心理。对于性价比高的产品，农村消费者都会相互推荐，口碑的传播对购买决策的作用很突出。因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，就可以“以点带面”，获得较好的业绩。一位在“家电下乡”项目中中标的家电企业负责人这样说，我们要将农民当知心朋友去开发市场。这是一种积极、友善的心态，你对农民友好、负责，提供高性价的产品和良好的服务，家电企业也将在广阔的农村市场获得进一步成长的沃土。

（3）家电下乡是拉动中国家电产业前进的第三驾马车。自上个世纪80年代中期以来，中国家电产业伴随着中国的改革开放快速发展。在这20多年的发展过程中，城市市场以及出口市场一直是拉动中国家电产业成长壮大的两驾马车。而随着农村、乡镇市场的启动和发展，我们相信，农村家电市场将有望成为拉动中国家电业持续发展的第三驾马车。

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