浅析影响电视购物频道节目制作的因素

兰璐希

(武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072)

电视购物也被称为购物电视，是指以电视为媒介，集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。[1]电视购物频道又称家庭电视购物，它以电视台的专业电视购物频道为平台，以直播为主，商品涉及人们生活的各个方面，其中以湖南的“快乐购”为典型代表。

电视购物频道的兴起为零售业发展提供了一个新机遇，它的无店铺销售模式为商品营销提供了一种新模式。而且，人们已经越来越关注这一新型销售手段，越来越多的国内外著名企业集团开始加入到电视购物中，奔驰、宝马、起亚、克莱斯勒、惠普、东芝、卡西欧、联想、华硕、爱国者、长虹、海尔、清华同方等悉数亮相电视购物频道。在2009年湖南“快乐购”的全国供应商大会上，全球著名企业集团德国奔驰、泰国正大、卜蜂莲花以及中国移动通信等，纷纷与其签约，成为紧密型合作伙伴。湖南“快乐购”2009年一季度销售额突破5亿元，三年来，其总销售额突破39亿元。

从根本上看，电视购物节目的目的是向受众推销产品，最终将产品售卖出去，获得利益。而受众直接影响着电视购物节目的劝服效果。因此，电视购物频道在制作节目时，必须充分考虑以下因素对受众的影响。

一、受众接受信息的心理机制

受众接受信息的心理机制主要有求知、求新、求同、求异、求趣、求美等6种。求知心理是对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望；求新心理是对有新意的信息的心理指向；求同心理是对与自己有某种共同性的信息感兴趣的心理；求异是一种好奇心理，是不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向；求趣是一种得益心理，是对于有趣事物的心理指向；求美则是人们对美好事物的心理指向。

以受众的心理机制为依据，可以将电视购物节目的诉求方式分为情感诉求和理性诉求两大类。情感诉求又可称为形象诉求，这种方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。而理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此来说服受众采取积极的品牌态度。

目前，随着物质产品和精神产品的日益丰富，人们的生活理念和消费观念也发生了很大的变化：生活追求品位，消费讲究时尚，热衷追赶潮流，并在此过程中获得一种自我形象、身份和地位的满足感。因此电视购物节目也必须与时俱进，在注重产品的性能、质量和外观的同时，还应注重产品的形象和由此体现的精神价值，尽量满足消费者的双重需求。

一方面，电视购物节目要对所出售商品进行详细的介绍。购物专家详细向消费者介绍商品的大小尺寸、材质面料，对于一些使用复杂的电器产品，也在节目中展示使用方法。为了让消费者能够对商品认识更加深刻，电视购物节目可以采用对比的手法，帮助消费者对商品形成积极认识，有利于其产生购买行为。另一方面，电视购物节目还要注重在荧幕上营造感性的氛围，以满足消费者的感性诉求。比如数码类产品，电视购物节目应注重男女模特的搭配，根据产品的不同颜色，体现使用者的个性特征。“快乐购”在推销华硕的十寸笔记本电脑时，持黑色笔记本电脑的男模特一身西装、商务人士装扮，持白色笔记本电脑的女模特打扮时髦，持蓝色笔记本电脑的男模特则蓝色衬衣白色马甲、潮流人士装扮，如此设置使用者的形象，容易引起受众情感共鸣，为商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”。

二、限定商品的限时刺激

限时商品限时销售，是指电视购物频道对某些限定商品或服务在规定时间内给消费者具有诱惑力的优惠。因为如果是随处可见、随时可以买到的商品，人们是不会产生强烈的购买欲的。而一旦在数量上有所限制，就能有效触发消费者的消费欲求，在这限定时间内，消费者的购买决策容易产生盲目性，很可能加大购物量。

而电视购物频道限时销售的表现形式不同于一般商场的限时销售，由于电视的远程虚拟性，不能直接面对消费者。因此，电视购物节目一方面通过购物专家之口不断提醒受众“仅此一次”、“史上最低”、“售完即止”，另一方面，在电视画面上制作时间表实时显示剩余时间，并不断更新库存情况，告诉受众剩余多少或出现如“华中库存告急”等字幕，从而给受众造成紧张心理。如“快乐购”一年两次的开仓大放送，是其最具有人气和号召力的活动之一。开仓大放送的直播商品均为仅此一次且最后一次销售，节目称“最低5折起的冰点价格”，“存量不多，先购先得，错过绝不再有”，“时限三天，一旦错过，要等明年”，且商品售完立即转场，此后相同的商品组合和价格将不再在快乐购出售。

限定商品的限时销售能够有效地刺激受众的消费欲望，电视购物频道充分利用这一营销手段可促使其商品销售再创新高。

三、节目的主题化编排

电视购物频道的节目编排应注重主题化编排，通过主题化编排使受众更好地把握一个时间段内推出的商品，同时，主题的确立也有利于受众购物冲动的形成。

如“快乐购”于2008年4月19日推出的“四月蜜月·金玉良缘”主题日。在“四月蜜月·金玉良缘”主题日里，“快乐购”给消费者所提供的商品都是经过购物专家、采购专家和金玉专家共同研发和精心挑选的精品。在其宣传中把春季的美好与时尚生活充分结合，号召人们打造出属于自己的春天。这样，“快乐购”巧妙地为普通的一天赋予了时尚消费的意义。在2008年4月19日晚间19点到凌晨1点连续6小时的现场直播中，“喜结良缘”千足金条、“永恒”18k金钻戒、“天下第一福”金条、“送子观音”翡翠镶金挂件等时尚亮丽的金玉饰品将纷纷闪亮登场。同时，结合“四月蜜月”的主题，“快乐购”还配合推出多喜爱喜玫瑰之“牵手玫瑰”6件套床品组、婚庆家居生活套组(苏泊尔锅+永丰源餐具+顶俏电磁炉)、柯达2008奥运千万像素卡片数码相机等家居生活用品。无论从品种、品牌还是款式上，所有商品都始终围绕着“四月蜜月·金玉良缘”这个主题。如此诗意的主题一方面吸引受众观看节目，另一方面也刺激了受众的购买欲望。

四、受众接受的文化背景

电视购物节目所面对的每一个受众都是在特定的文化环境中成长、生活的，它是针对特定的具有共同的地域、经济生活、语言和文化心理素质的消费群体，以特定的语言进行的传播。因此，电视购物节目必须充分考虑民族文化性，必须植根于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言进入根深蒂固的深藏在人的潜意识中的“民族记忆”和“种族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。

(一)“家”的传统观念

中国伦理政治的核心是“仁”，中国社会结构的基础是“家”。“格物致知，诚心正意，修身齐家治国平天下”标志着中国人通达理想境界的道路：由格物、修身以达到“仁”，并以此齐家治国平天下，以达到小家与群体大家(国家)的理想统一。因此，中国人对“家”有着特殊的感情，“家”是中国人的情感归属和生存依托。电视购物节目注重与“家”相联系，以亲情感染受众，容易引起受众共鸣。在电视购物节目中，如果推销的商品是家庭小电器类，应该注重营造一种家庭氛围。例如“快乐购”在推销九阳豆浆机的时候，一般会选择四个模特：一个中老年妇女、一对年轻男女、一个小女孩，这象征着一家三代。这一家三代在节目中一起畅饮九阳豆浆机制作出来的各种饮料，表现得其乐融融。通过这种氛围的渲染，“快乐购”给受众带来一种感性认识——九阳豆浆机能够使家庭生活更美满。

(二)博彩心理

中国农业文明的生存空间是既定的，因为土地是不可能被发明和创造的，只能一代一代继承。这种相对限定的生存方式，影响了中国人对财富和利益获取方式的看法，既然不能以勇敢和智慧向大自然索取，在财富总量限定的情况下，人们转而追求财富的重新分配。而赌博就是在不增加总量的前提下对利益的重新分割。为了迎合这种民族心理，电视购物频道也推出了各种令人目不暇接的中奖商品。不可否认，电视购物频道通过抽奖环节的设置，满足了受众的博彩心理，使得购买者认为人人都有机会获得大奖，这也在一定程度上刺激了受众。另一方面，从人本身来看，人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。电视购物频道的兴起已是必然，但其受众毕竟不同于普通受众。电视购物频道最终的目的是促使购买行为的形成，因此在其节目制作中要充分考虑受众的各种心理特点，有针对性地进行设置与安排，以利于电视购物频道的长远发展。

[参考文献]

[1] 姚彬. 我国电视购物的现存问题与对策[J]. 新闻知识，2005(5): 25.