论广播电视报发展模式的创新*

张 华 江

(湖州广播电视总台 报网中心, 浙江 湖州 313000)

伴随经济社会的快速发展，中国传媒业正处在深刻的变革之中，一方面以互联网为代表的新媒体异军突起，传播形式呈现出多样化的特征；另一方面以报刊、广播、电视为代表的传统媒体，在新媒体的挑战和彼此间的拼抢下，市场竞争进一步加剧。我国报业深受影响，而其中处于弱势的广播电视报业所面临的形势尤为严峻，目前全国129家广电报(不包括期刊)中有相当一部分出现经营亏损，全行业效益滑坡，处境艰难[1](P11)。

广电报为何出现如此被动局面？《中国报业发展报告2007》分析认为：“由于群众休闲、娱乐方式的多样化以及节目预告功能逐渐被其他媒体替代，广播电视节目类报纸难以适应读者阅读需求的变化，在各地报纸结构中，特别是在中心和次中心城市已普遍边缘化。”[1](P11)应该说，这一判断基本反映了广电报的现状和问题，很多报社也釆取了各种应对措施，但成效并不明显。对此，笔者思考后认为，造成广电报困境的根本原因是其现有发展模式跟不上经济社会的大变革，即不能适应市场经济和当代报业发展的要求所造成的。要振兴广电报，就不能回避并要解决好这一主要矛盾。

一、传统发展模式制约了广播电视报的生存发展空间

综观全国各地、各级广电报，可发现这种报纸长期以来在传播、出版、创收等方面已形成了一套固有的运作模式，尽管它成就了广电报昔日的辉煌，但现阶段却显现出各种弊端。

(一)“带电作业”传播模式：作茧自缚天地小

长期以来，广电报业内通行着一种叫“带电作业”的做法，意为广电报采编的内容应是广播电视的播出信息。中国广电报诞生至今，这种做法一直被当作办报理念遵循着，比如城市广播电视报专家组多年来的阅评报告就这样表述：“广电报是一张面向家庭的视听导报，主要任务是预告和宣传介绍广电节目，承担着导听、导视职能, 其读者对象是广大听众和观众。”*全国城市广播电视报专家组2005年度阅评报告第4页(内部资料)。官方文件则为广电报定性：“各级广播电视报是广播电视的补充。主要任务是做好观众、听众的导听、导视工作，以及编好广播电视节目表，方便群众收听收看广播电视节目，不要刊登与广播电视无关的新闻、评论及其它内容。”*新闻出版法律法规汇编第172页，浙内图准字(2003)第033号。而这个由国家新闻出版署、广播电影电视部1995年3月31日下发的“关于改进广播电视类报纸出版管理的通知”，在中国传媒业所处环境经历了十多年广泛深刻的变化之后，至今还在延用。

不可否认，该规定实质上是报业分工的结果，但是由于这样的分工是建立在媒体间不对等基础上的，所以使广电报在竞争中非常弱势。说“不对等”，是因为在规定广电报“不要刊登与广播电视无关的新闻、评论及其它内容”的同时，并没有限制其它媒体(如晚报都市类报纸)刊登广播电视有关内容的规定，就连电视节目预告，很多晚报也都是从广电报摘录下来分今明两天刊登的[2](P8)。由于广电报的受众群体----普通百姓，如今面对的是晚报都市类报纸、电视、广播、互联网、手机资信平台等众多信息载体，每天都有当天、第二天节目的预告或近期热播影视剧介绍，以及各种各样的娱乐信息。对广电报而言，人家有的内容自己因为不能刊登而没有，自已有的内容人家照样也有甚至更快更丰富，在这样的现实环境中，广电报一定要“带电作业”等于作茧自缚，犹如“带着镣铐跳舞”，不要说有所作为了，就是要平等竞争都难。

(二)“一周一报”出版模式：新闻不新少看点

在中国，广电报的出版周期千篇一律都是一个星期，形成了独特的“周报现象”，有人为此干脆把广电报叫“周报”，其实这是事出有因的，因为主管部门明确规定“广播电视报每周出版一期”。*新闻出版法律法规汇编第171页，浙内图准字(2003)第033号。那么，“一周一报”出版模式在当今形势下能否满足广大读者阅读和报社运作的需要呢？笔者调查后发现，一周出版周期在多数情况下都是背离读者和报社实际需要的，原因有：一是电视、广播中的信息每时每刻都在更新和变化，节目播出按排也出现了缩短周期的趋势，一周出版一期显然跟不上电视、广播发展的步伐，现在广电报时常出现节目预告与实际播出不相符的情况；二是相对每天出版的晚报都市类报纸而言，广电报提供给读者的信息除了节目预告外大多数只能是过时“新闻”，由于新闻不新，最终造成报纸缺少应有的看点，所产生的直接后果自然是大量读者的流失；三是一周出版一期，势必加重报纸投递发行的单位成本，现在很多广电报都为自办发行贴钱，这样做也增加了报社的开支；四是因为出版周期长，也流失了相当数量时效性要求较高的资讯和广告，比如股市信息及相关的广告就很少投放在广电报上。

(三)“单一广告”经营模式：路子狭窄增收难

广电报另一个突出现象是经营创收的模式较为单一。目前多数报社主要依靠广告来支撑其生存、发展，其它的经营性收入就是发行，而现在由于新闻纸涨价，劳动力成本增加，发行往往是贴钱的多赚钱的少。由于近年来报业竞争激烈，不少广电报的广告收入已连续几年出现下滑，收不抵支、亏损成为了整个行业的共性问题。广告是广电报不可缺少的支柱，其重要性不言而语，但是“单一广告”的经营模式却不利于报社可持续发展。理由有以下几个：一是在今后较长一个时期，媒体间围绕广告的竞争将一直存在，并更趋激烈；二是广告的暴利时代已经成为过去，媒体广告的赢利水平趋向平均化；三是受现实环境的制约，广电报在广告上要大有作为已经难度很大，而一旦广告经营失利，报社就会面临较大的风险；四是总体而言，广电报经营渠道单一，增收困难，缺乏应对风险的能力。

二、创新发展模式是广播电视报可持续发展的必由选择

传统模式制约我国广播电视报业发展已是不争的事实，但由于受认识上和制度上种种因素的束缚，目前大多数业内人士仍延用传统的思路和模式在运作广电报，尽管部分报社在釆编、经营等领域也有一些动作，但对自身发展模式并没有进行全面、系统、深入的改革与创新，因此全行业困难较大，处境被动。笔者认为，广电报已到了非创新发展模式不可的地步，不进则退，千万不要错失当前我国传媒业深化改革、加快发展这个难得的机遇。

(一)广电报创新发展模式离不开报业管理体制机制的深化改革

处于时代和报业的大变革中，一份立足于市场的报纸要在竞争中保持不败并可持续发展，势必要创新其发展模式。《全国报纸出版业“十一五”(2006-2010年)发展纲要》提出：必须高度重视和积极应对报业发展面临的重大挑战，全面贯彻落实以人为本、全面发展、协调发展、可持续发展的科学发展观，转变报业增长方式，促进城乡区域文化协调发展，增强报业创新能力，加快报纸出版业发展模式转型，为报纸出版业的持续、稳定、健康发展奠定基础[1](P132-133)。胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出：“推动社会主义文化大发展大繁荣。在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。”[3](A3)报纸出版业是文化的基础产业和主要传播行业，在文化建设中担负着重要责任，加快报业发展模式的转型，对促进中国文化大发展大繁荣具有重要的现实意义。

广电报要创新发展模式，离不开中国报业管理体制机制的深化改革。目前，制约广电报发展的一个重要因素，是广电报社还不能作为市场主体充分行使职能，如在采编内容的选择、出版周期的确定上还不能完全根据读者的需要，按照市场配置资源的原则来组织报纸的生产与发行。为此，笔者建议在报业管理体制机制的深化改革中，加快建立现代报刊企业管理制度，在管好舆论导向的大前提下，在传播内容、形式和发行周期、方式等具体运作上予以松绑，真正确立报社的市场主体地位，使不同报社在制度和市场面前处于平等地位，公平竞争。同时，建立健全报刊退出机制，对那些舆论导向出问题的报社通过行政或法律手段使其退出，经营不善效益不好的报社通过市场调节使其淘汰出局。创新发展模式是广电报可持续发展的必由选择，而报社创新发展模式更需要有现代报刊企业管理制度来规范和保障。

(二)广电报创新发展模式需要从业者转变认识更新观念

在中国当代报业的竞争中有一个比较普遍的现象，就是占据优势的大部分是晚报都市类报纸，这说明广大读者的阅读取向是国内外时政新闻和都市社会新闻，其中也包括娱乐、生活方面的新闻，不过这部分所占比例不大。而一份成功的晚报或都市报，各方面的内容往往是兼而有之的。那么，广电报为什么不能兼顾读者的各种阅读需要呢？

从广电报的内容和形式看，它既有都市类报纸的属性，又有生活服务类报纸的功能，且都市类报纸的属性更显著，因此把它简单地划为“生活服务类报纸”是不科学的[2](P20)。也有人从分众化的角度，主张广电报集中力量做好影视娱乐和时尚生活，把这部分读者抓牢，但多年来的实践已经证明这是事倍功半的。如《安徽广播电视报》几年前就曾转型为时尚娱乐报，结果流失了大量读者，随后不得不重新调整定位。时下晚报、都市报等媒体都在兼做影视娱乐、时尚生活的内容，只要一报在手各方面的信息都可获知，谁还一定要买广电报？事实就是这样，在受众注意力资源的拼抢中，仅拿影视娱乐和生活信息与晚报都市类报纸竞争，广电报要想取胜显然力不从心。时尚娱乐化这条路看起来很美却并不好走，所以把广电报局限于“生活服务类报纸”难免会被边缘化。

为此，广电报从业人员要进一步解放思想，转变认识，更新观念，早日从“生活服务类报纸”的概念中跳出来，尽快向符合市场取向的发展模式转型。

三、广播电视报创新发展模式的方向与路径

(一)确立市场取向的发展定位，做新闻、影视、生活兼具的广电报

“带电作业”不适应新形势下广电报的发展要求，已成为全行业生存发展的桎梏。当然，笔者持这样的观点并非要全盘否定广电报“带电”的属性，而是主张不把它当作唯一或主要的传播模式，否则，广电报在信息爆炸时代就只能被动挨打，而要改变这一被动局面，就要确立市场取向的发展定位。

简单而言，读者爱看什么，广告客户需要什么，报纸就配制什么，这就是报纸的市场取向。目前，全国不少广电报正在进行转换体制的改革，希望以此为契机，真正确立报社的市场主体地位，并按照市场取向对报纸进行定位，来确定发展模式。

为增强竞争力，笔者主张把传统广电报转型为一份具有新闻报道、影视娱乐、时尚生活等多方面内容的新都市报：(1)加大新闻容量，主要刊登当地、国内的重要民生、社会新闻，也兼顾可看性、趣味性强的国际新闻；(2)挖掘深度报道，以当地为主，观照全国各地；(3)直面社会生活，加强对当地不良现象的批评报道；(4)充分利用广电资源，做有特色的独家影视娱闻；(5)把握时风脉搏，构筑引领潮流的时尚平台；(6)围绕 “吃、穿、住、行、医”，做好百姓生活指南。

目前，浙江、江苏等地的广电报分别推出了《新壹周》或《新周刊》专刊，内容与形式上分“新闻”、“影视”、“生活”三叠(有的两叠)，这种办报思路在实践中显示出了新的生命力。

(二)按市场需要选择出版周期，量力而行向“一周多报”转型

前面作过分析，周报在多数情况下背离了读者和报社的实际需要，所以广电报突出时效性显得特别重要。任何媒体都要对新闻事件作出快速反映，广电报也不应该例外。“快”永远是受众希望和欢迎的。为增强时效性，广电报应尝试每周出两期或三期，待条件成熟后逐渐转型为“一周多报”直至日报。这事等不起，也快不得，但却是不得不要做的一件事。从战略上讲，广电报一旦实现了向日报的转型，晚报就不再具有时效性强的天然优势。

事实上，有不少广电报曾试图突破一周出版一期的限制，但经过多次努力均未获准。不过，也有个别例外的，《云南广播电视报》在几年前就改成了一周二刊。缩短出版周期，为提高时效性创造了条件，由此带来的结果是，新鲜内容的增加使报纸更受读者欢迎，同时广告的承载量也有了较大幅度的提高。事实证明，打破“周报”的传统束缚，是有利于广电报发展壮大的。当然，每周具体出几期，不同报社应根据各地的市场情况及自身实力来决定，应该循序渐进，不要急于求成。

(三)树立多元经营发展思路，拓展广告以外的创收渠道

报社向版外经济要效益，短期看是为了避免被广告下滑所拖垮，长期而言是为了可持续发展。多元经营是市场经济社会中现代企业普遍采用的发展模式，它的好处是有利于综合开发利用资源，实现优势互补，强势发展，也有利于增强抗风险能力。广电报要树立多元经营的发展思路，千方百计拓展多种经营的创收路子，投资开发房地产、工厂、商场、金融、新媒体等产业，以实现增收。

近年来，已有部分广电报社率先作了“报业为主，多业拓展”的尝试，取得了较为明显的成效。如，唐山广电报社在创办八家公司(工厂)的基础上，组建了“唐山广电报集团公司”，实现了资本的重组和资源的优化配置，报社经营得以超常发展；浙江广电报社走多产业开发的路子，旗下的印务公司年产值超亿元，实现利润超千万，此外报社还投资房地产和影视剧生产，都取得良好收益；北京广电报社已迈出多元化发展的步子，取得了数字电视频道的经营权，跨媒体运作使报社实现了增收。湖州广播电视报社连续多年举办啤酒节、车展、社区纳凉晚会等活动，广告外收入逐年提高。

这些例子说明，广电报可以通过多元经营获得新生产力来支撑报业的发展。

(四)推进“报网融合”工程，建构数字化、网络化、多媒体信息资源聚合与传播平台

这几年，中国不少报社都在尝试通过与新兴媒体的整合、互动来提升自身的价值和竞争力。广电报要顺应传播业的发展趋势，拓展行业内涵与外延，积极建构数字化、网络化、多媒体的信息资源聚合平台和传播平台，实现二次传播，同时开发数字化内容产品，开拓增值服务业务，把新媒体带来的挑战与压力，转化为进一步发展的机遇和动力[4](P9-10)。在此问题上，千万要避免把信息资源聚合与传播平台等同于办一份数字报纸。

实践中，湖州广播电视报推进的“报网融合”工程走在了同行业前例。2008年1月1日，湖州广播电视总台创办的传媒湖州网开通，该网站提供总台三套电视、三套广播节目的网络直播，和原创电视品牌栏目的网络视频在线点播。为实现资源利用与效益产出最大化，湖州广播电视报与传媒湖州网于2009年1月1日重组，重组后报网实行统一管理，对网站进行全面改版，使其成为集视频、音频、图像、文字(包括数字广电报)等信息于一体的综合性传播平台。操作上报社记者随时为网站发稿并力求第一时间发布，功能上提供实时直播、点播、互动服务。

“报网融合”一年多来，无论报纸还是网站，无论新闻传播还是经营创收都呈现出了良好的发展势头。此举带给我们几点启示：(1)广电报利用网络优势进行二次传播，弥补了自身周期长、传递慢、覆盖窄的劣势；(2)网络的交互性使广电报与受众之间交流的空间迅速扩大，促使报纸进一步聚集人气；(3)依托网络和数字技术衍生出了手机广电报等新媒体；(4)声、屏、报、网多媒体聚合传播使广电报新闻宣传、广告发布产生了强势效应。

参考文献：

[1] 林 江.中国报业发展报告2007：创新成就未来[R].北京:社会科学文献出版社,2007.

[2] 宋建武,葛镇庆.传媒与生活[R].北京:新华出版社,2003.

[3] 胡锦涛.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗-在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告[N].浙江日报,2007-10-25.

[4] 宫承波.新媒体概论[M].北京:中国广播电视出版社,2007.