对央视春晚广告现象的思考

黄健源

(武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072)

2010年央视春节联欢晚会播出后，引来社会上的很多批评，其中多数批评都是针对春晚的植入式广告。如赵本山小品《捐助》中提到搜狐、搜狗、国窖1573、海南三亚旅游，刘谦在魔术表演过程中喝了一口汇源果汁，小品《家有毕业生》中出现“洋河蓝色经典”，小品《五十块钱》中演员围裙上印有醒目的“鲁花”商标等。由于2010年春晚植入广告过多，广告表现过于明显和生硬，有网友调侃“春晚成了广告晚会”，“不要在广告中插播春晚”，更有网友提出要抵制“春晚商品”，声称“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上搜狐”。

实际上，春晚的广告现象不是2010年才出现的。2008年央视春晚的植入式广告由媒体披露后即引起强烈质疑。在2009年春晚中，姜昆的相声《我有点晕》、郭达和蔡明的小品《北京欢迎你》、赵本山的小品《不差钱》等节目中，都含有广告信息。尽管如此，央视每年春晚的植入广告有增无减，以至于出现2010年春晚的“广告门”事件。据媒体披露，自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升态势，2002年为2亿元，2006年接近4亿元，2009年春晚已接近5亿元。据业内人士估计，2010年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，而节目中的广告植入就贡献了近亿元。[1]

央视春晚，一边是广告收入数以亿计，一边是观众批评不绝于耳。这不能不说是一个有趣的现象。

一、达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”

达拉斯·斯麦兹(Dallas W. Smythe)是传播政治经济学的理论泰斗，“受众商品论”是其最具代表性的理论观点。斯麦兹是一位倾向于马克思主义的学者，他继承了马克思关于资本主义社会是商品化社会的概念，早在1951年他就提出，商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力(注意力)，由此奠定了其后他的受众商品理论。1977年他发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着“受众商品论”的形成。他认为，受众才是大众媒体的主要产品，媒介公司生产受众，并将他们卖给了广告商。与20世纪出售啤酒的小店用“免费午餐”来吸引顾客登门饮酒的方法一样，电视媒介为受众提供喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧等“免费午餐”，其目的在于引诱受众来到生产现场——电视机前。媒介公司则根据“产品”(受众)的多寡和质量(年龄、性别、文化程度、收入等人口指标)的高低(也就是购买力的强弱)向广告客户收取费用。[2]一般而言，商业广播电视标价出售给广告商的是广告时段。媒介通过提供优良的节目内容吸引受众，达到接近广告信息的目的。所以，电视媒体卖给广告商的“受众商品”，准确来说应该是广告时段的受众。受众在收看提供“免费午餐”的电视时，对于节目之间插播的广告，基本是可以理解的。毕竟，电视媒介为自己提供了品质优良、令人愉悦的“免费午餐”。

“受众商品论”虽然诞生于资本主义社会，但其理论核心同样适用于处在转型期的中国媒介市场。中央电视台作为我国的国家电视台，其收视率和影响力是毋庸置疑的。春晚凭借央视的高平台、精彩的节目内容以及观众多年来的收看习惯，早已成为全球十几亿华人除夕夜必不可少的文化大餐，它也是世界上收视率最高的节目。在我国媒介市场化改革的进程中，广告成为大众媒介的重要收入来源。从“受众商品论”的角度来看，巨大的受众规模意味着巨额的广告收入。央视春晚数以亿计的广告收入，可以理解为央视将全国观众作为“商品”卖给各大广告商而获得的报酬。

而植入式广告，使广告与节目的边界消解，广告与节目浑然一体。这样，受众在观看节目时，随时都有看到广告信息的可能性。受众作为媒介商品，在不自觉与不自愿的情况下被媒介公司卖给了广告商。这可以说是媒介公司对受众的“集体拐卖”。就2010年央视春晚而言，春晚节目中广告信息植入过多，植入方式直白和生硬，影响了节目的质量。在新浪网发起的2010年央视春晚观众调查中，共有125196名网民参与投票。投票结果显示：45.9%的网民投票“不好”，38.7%的网民投票“一般”，只有15.4%的网民投票为“好”。[3]

斯麦兹认为，受众在享用电视节目的“免费午餐”时，实际上是在劳动，并创造着价值。而这种价值最终通过购买商品时付出的广告附加费而实现。其不公平在于：受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，但没有得到经济补偿，反而需要承担其经济后果。[2]央视春晚“明目张胆”地植入广告，使“受众为媒介创造价值”这个本来隐藏在电视节目背后的事实，变得公开化。

二、受众主体意识的觉醒

“受众商品论”指出了受众的商品属性，具有积极的批判和启发意义；但其不足之处是过多强调受众商品属性的消极特点，从而忽视了受众的主体性。[4]笔者认为，受众对央视春晚的调侃、批评，甚至是抵制“春晚商品”的行为，其实都是受众主体意识的体现。受众的主体意识，是指受众作为具有独立意识和独立地位的权利主体，积极参与传播活动，维护自身传播权利。它表现在以下几个方面：

(一)独立意识。受众的独立意识表现为受众接触广告时对传播内容的独立自主的认识，它以受众的广告素养为基础。广告素养是指“一种引导受众自主地介入广告世界，培养受众对广告信息能动地批判反应的能力”。[5]2010年央视春晚中的植入式广告被观众批评“生搬硬套”和“简单粗暴”，同时，“植入式广告”这个广告学科的专业术语，已经为人们所熟知。从受众对春晚植入式广告提出批评以及植入式广告一词的通俗化中，可以看出受众广告素养的提高。当受众能够正确理解和使用广告信息，并对广告持有能动的批判反应能力时，他们在接触媒介时才能实现其主体性。因此，广告素养的提高是受众主体意识觉醒的一个重要表现。

(二)参与意识。在大众传播发展早期，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。[6]这个时期的受众如同一个个在大众传媒的“信息子弹”轰击下应声倒地的“枪靶”一样，是毫无主体意识可言的。然而，经过一个世纪的发展，大众传播已由早期的单向传播走向双向互动传播，受众的主体意识也不断觉醒。现在，以网络为代表的新兴媒体已成为人们表达意见的重要阵地。受众作为传播活动的主体，面对大众传播的信息不仅具有辨别能力，同时能够积极参与传播活动。

(三)权利意识。受众主体意识觉醒的又一重要表现是，通过积极参与传播活动来捍卫自身的传播权利。央视作为国家电视台，应在春晚节目中体现其公共性，而不是过度的商业化倾向。然而，现实的情况是央视春晚商业气息浓厚，不能令受众满意。春晚结束后，央视市场研究公司(CTR)迅速公布调查数据，称81.6%的受访观众认为今年中央电视台春节联欢晚会办得好，但这一结果与新浪网发起的调查结果(好评度为15.4%)有较大出入。[3]对于观众提出对春晚广告的质疑，春晚总导演金越作出的回应是“广告植入不是很多”、“植入很自然”。[7]然而，受众通过网络博客、论坛、社区等传播渠道发表了不同的看法。2010年春晚播出后，互联网上一轮又一轮对春晚广告的批评，正是受众在新媒体环境下维护自身传播权利的体现。

三、媒介、受众与广告商的三方均衡

通过上文的分析可以看到，在媒介、受众与广告商这个三角关系中，受众既表现出了商品属性，又表现出非商品性的一面——受众的主体意识。2010年央视春晚的“广告门”现象正是在受众商品属性与受众主体意识这一对矛盾的共同作用下产生的。由于受众具有商品属性，收视率极高的央视春晚节目中广告越来越多，其广告收入也逐年递增；由于受众主体意识的觉醒，受众对央视春晚中出现过多的广告信息提出批评和抵制。尽管受众的商品属性在媒介经营中普遍存在，但作为个体的受众，他们对于媒介将自己卖给广告商的行为可能是反感的，何况是像2010年春晚这样露骨地植入广告。春晚植入广告过多影响到受众对春晚的整体评价，从而会影响春晚以后的收视率；收视率的下降，又意味着春晚广告价值的下降。这样就出现了媒介、受众和广告商三者皆输的局面。因此，媒介、受众以及广告商应妥善处理好三者之间的利益关系，争取达到三方共赢。媒介、受众与广告商要达到三方利益的均衡，很关键的一点就是节目质量的保证。节目是媒介吸引受众的“诱饵”，是媒介形成受众规模的驱力；受众观看高质量的节目，可以获得放松、愉悦以及美的享受；而广告商向媒介购买广告受众，是其实现产品销售的重要环节。

因此，对央视来说，提高节目质量才是其实现广告收入的唯一途径。随着多个省级电视台纷纷推出自己的春晚节目以及网络春晚的出现，央视春晚受到来自多方的挑战。如果央视春晚不对自身的经营模式及时进行反思和革新，照这样的情形继续发展下去的话，全国观众迟早会不买春晚的帐。这不仅会影响央视春晚的广告收入，对于央视的品牌也会造成一定伤害，从而有可能影响央视全年的收视率与广告收入。央视春晚在处理广告问题上，必须在质与量两个方面上严格把关，即使存在少量植入式广告，也应做到广告信息与节目的整体协调。对于受众而言，这在一定程度上可以看作是他们对媒介与广告商合谋的一种妥协。

[参考文献]

[1] 骆俊澎. 春晚广告植入[N]. 东方早报，2010-02-15(A05).

[2] 郭镇之. 传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯迈兹[J]. 国际新闻界，2001(3)：58-63.

[3] 史册. 央视春晚叫好率大相径庭 自己调查为81.6%[N]. 京华时报，2010-02-15(4).

[4] 彭晶晶. 受众：商品的发现与人的忽视——“受众商品论”的一种解读[J]. 新闻世界，2009(4):55-57.

[5] 严功军，张歆. 我国受众广告素养探析[J]. 新闻知识，2007(1):35-37.

[6] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999：193.

[7] 春晚植入广告收入近亿 金越：节目植入是自然的[EB/OL]. [2010-02-15]. http://ent.people.com.cn/GB/1082/10979459.html.