城市购物节的影响分析及策略探究：以天津购物节为例

2010-04-10傅万吉李彦丽

环渤海经济瞭望 2010年8期

■ 傅万吉陈亚李彦丽

国内外许多知名城市都借各种形式的节庆活动来打造自己的城市品牌。其中购物节已经成为许多城市吸引国内外消费者的重要内容之一，也成为了城市提升商贸业发展，振兴城市经济的重要方式。本次研究将实证天津市购物节的具体影响，并总结国内外成功的经验做法，使天津市购物节举办与城市发展融为一体，充分结合城市自身的特点，扬长避短，为今后购物节的举办提供参考，也为城市举办其他节庆活动提供启示。

天津购物节对城市及商贸服务业的影响分析

一次成功的购物节不只是一个节庆活动,更是全面展示城市优势的一个综合大舞台。购物节也成为了21世纪城市最具资源优势和市场前景的新利润增长点。从2008年天津购物节的举办来看，购物节对天津城市及商贸服务业发展取得了显著效果。具体分析如下：

1.提高了城市地位

天津购物节不仅提高了整个城市的人文环境，也对招商引资、发展旅游、加快经济发展速度及提高城市地位都有着至关重要的作用。

第一，天津购物节成为了一个打响城市消费的品牌。天津购物节可以视为一次 “城市营销”过程，此次购物节无论在时尚品牌的集中度、打折幅度，还是在消费的氛围上较以往九、十月有了明显提高，也减少了很多本地市民的消费外流。据估算，2008年天津购物节能为天津带来近200亿元的消费收入。天津购物节这一城市消费品牌的打造，留住了本地市民的消费乃至吸引外地消费，使天津巩固了北方商贸中心的城市地位。

第二，天津购物节重新塑造了天津在华北商贸服务格局中多层次互补的城市地位。由于北京、河北和天津等地区商贸流通产业具有不同特点，整体格局实际上呈现出一种明显的多层次特征，相比北京的综合性、河北的传统特色，天津购物节则充分体现了天津商贸的专业化、时尚化特色。这种差异化格局的形成，从根本上决定了天津在华北商贸流通产业中所具有的不可替代性。

2.活跃了百姓生活

通过开展天津购物节，使天津市18个区、县，近千万市民享受到购物、旅游、餐饮、休闲的乐趣。

第一，天津购物节成为了活跃和服务百姓生活的重要载体。据市商务委员会信息中心监测数据显示，购物节期间，134家样本企业的销售额同比上涨32%，其中与百姓日常生活相关的商品消费呈现较大幅度增长，八大类生活消费中，仅居住支出保持平稳，食品类、衣着类、娱乐教育文化用品及服务类、烟酒及用品类、家庭设备用品及维修服务类、交通通讯类和医疗保健、个人用品类均有不同程度上涨，其中娱乐教育文化用品及服务类消费增长最为显著，同比高达47%。购物节期间，居民用于支出各种文化和生活方面的消费得到快速增长，这就表明了购物节在活跃百姓生活中发挥了作用。

第二，天津购物节推动百姓体验新消费方式。与传统的购物方式相比，在购物节这个大平台里，百姓可以感到更贴近生活的消费方式，据调查分析，关于 “购物节消费与以往购物消费的吸引力”一项调查显现，478位受访者中有近83%认为购物节消费的吸引力更大，普遍认为购物节在消费环境、节约消费成本和满足更多消费需求三方面表现出以往购物所不具备的优势。可见，天津购物节给百姓生活带来了新激情。

3.延展了消费季节，激活了消费需求

受国内消费价格持续上涨和股市下挫等多重因素影响，天津市消费市场自2008年6月以来一直表现平淡，通过购物节一个月的时间在一定程度上激活了消费需求。此次调研通过测度消费者对消费环境的主观判断和心理感受，反映出了购物节期间消费者对天津商业整体的信心状况，进而预测未来消费者行为。对消费环境的测度结果显示：与其他一些节日和双休日的数据对比可见，购物节期间的消费环境满意度指数平均比小长假上升了36%，比双休日上升了54%。与2007年相比，2008年购物节期间的“十一”消费环境满意度指数上升了42%。购物节期间的消费环境满意度表明，消费者的消费信心有所上升。此外，据监测数据分析：其间，天津市预计实现社会消费品零售总额近200亿元，同比增长25.2%，尤其是“十一”黄金周零售额达到76.4亿元，同比增长约31.2%，创黄金周长假制度施行以来天津社会消费品零售总额新高。这些数据都表明购物节带来的消费增长、商贸服务业走强之势，在一定程度上有效地改善了前期的消费不振局面。

4.吸引旅游客流，增加旅游贡献率

购物节期间，天津市接待海内外游客数量明显增长。各大型商场、超市、餐饮企业客流量比以往高出2倍至3倍。31天内共吸引海内外游客511万人次， “十一”黄金周期间人数更达到409万人次，创历年同月最高记录。与往年不同的是，在外地来津游客中，北京游客数量和海外游客数量增长明显，同比分别增长30%和22%。

各地购物节的经验做法

各种形式的购物节以其具有的经济增量效应、关联产业带动效应、地区形象传播聚焦效应等而普遍受到各级政府部门及企业的重视，我国香港、上海等城市甚至将其作为国民经济的重要增长点而加以重点扶持。虽然购物节已经在全国范围内全面展开，然而作为处于起步阶段的一种节庆活动，购物节在天津市尚未形成规范、成熟的运作模式，在其发展进程中仍存在着诸多问题。在此，笔者归纳出几点国内外开发购物节的成功经验，权起抛砖引玉之用。

1.迪拜购物节

近几年来迪拜已逐步发展成为中东地区闻名的高级度假与购物天堂。迪拜政府通过举办购物节形成了一套成熟的购物决策支持系统来吸引世界各地的游客，从而带动各个产业的发展。

早在1998年，迪拜政府策划了DubaiSummerSurprises(DSS) （决策支持系统），该系统是基于开展宣传活动和举办家庭娱乐活动，以吸引不同国家的家庭来迪拜度假。不断成长的DSS最终形成了 “购物+得奖+家庭娱乐”产品，使迪拜购物节实现了购物和娱乐的完美结合。据迪拜购物节委员会统计，对于来自印度的游客来说，最具吸引力的是巨额的奖项；海湾国家的游客对娱乐活动更感兴趣；而吸引欧洲游客的主要是世界级的购物选择。对于大部分游客来说，是因为这三方面都很具吸引力。

2.香港购物节

为了吸引更多游客来港消费,自2002年香港旅游发展局紧紧抓住香港“购物天堂”的特色与优势,强力推出了每年一度的 “香港购物节”为香港带来了可观的经济效益。

（1）国际级购物资源

香港购物节的发展历程及其成功经验很大程度上归功于其得天独厚的区位和自由港的优势。香港对进出口商品全部或大部分免征关税，而商品是购物的核心。与内地相比,香港的商品特别是数码产品、首饰、化妆品、衣饰等在质量、款式和价格方面有很大优势，从而推动了购物发展。

（2）独特的购物体验

当今的购物不仅包括专门的购买商品行为,还应包括一切与购物相关的参观、游览、娱乐等行为的总和。香港购物节是为游客提供娱乐、冒险和发现不同寻常事物的活动,以及一次与商品、购物场所、购物同伴、店主和工艺品生产者之间相互接触的购物经历。从这个意义上说,“香港购物节”属于一种 “体验产品”,游客从中获得物质与精神双重享受。如今,香港购物节对游客的吸引力越来越来自这些附带性活动以及这些活动给游客留下的难忘的经历。

天津购物节的发展对策及建议

2008年天津购物节在全市开展集购物、旅游、餐饮、休闲于一体商旅文相结合的系列商贸活动，取得了显著效果。但相对而言，首次举办的经验较少，与成熟发展的购物节还存在一定差距。为使今后天津购物节取得新突破，在此试图通过上文成功案例，挖掘出购物节开发的一些成功因素，并针对目前天津市购物节的现状，提出以下几点对策及建议：

1.制定优质购物服务计划树立购物胜地形象

优质服务对天津成为购物胜地的形象至关重要。首先,应该规范参加“天津购物节”的商业企业，并制作《优质商家指南》免费推荐给消费者。其次，为确保消费者享受称心满意的服务,制定 “优质购物服务”协议,倡导餐饮、零售以及与购物相关的店铺,向消费者提供优良服务，并向履行协议的商家授予优质服务的认证。通过提供优质的购物服务有效提升全市商贸服务水平。

2.发挥自身优势合理开发购物资源

购物作为游客的重要需求和消费项目,只要正确认识和引导,合理开发购物资源,就能够成为重要的消费吸引力。相比而言，从天津自身优势出发，应该着重开发以下几点，使其转化成为强有力的购物资源。

购物资源1：成熟的百货业

利用本土和外资平分秋色的特点，彰显天津老牌大商埠气势。近年来，天津市百货业呈现出规模化、品牌化、专业化、服务化、特色化发展态势，规模、档次和营销总量均有明显提升。各大百货商场通过市场细分，明确定位，大力实施品牌经营，从而增进了百货商店与不同消费阶层的联系。这也为天津购物节满足多层次、多元化的购物选择提供了基础保障。

购物资源2：特色产品

整合天津市风俗文化，展示展卖城市特色产品，将多彩的津城特色文化元素注入购物节，使消费者在购物中体验天津特色，以其独有的风格吸引国内外消费者。在购物节策划中，可以将天津传统风味食品和消费者娱乐相结合，以互动参与的形式加深国内外消费者的在津印象；使天津民间艺术和旅游相结合，在景点建设基础上注重 “文化营造”，既能增加旅游内涵，同时又弘扬了天津传统文化等。

购物资源3：京津城际 “同城效应”

京津城际列车的开通不仅拉近了北京与天津两座城市的距离，更重要的意义则是加快了城市发展的步伐。据统计，仅 “十一”黄金周期间，全市接待外地来津游客为146万人次，同比增长15.6%。在外地来津游客中，北京游客为59万人次，同比增长31.6%。购物节也应不断挖掘京津城际的潜力，实现天津与北京购物、休闲娱乐等更多层面的对接，展示天津“渤海明珠,魅力天津”的大都市形象。

3.扩展购物内涵营造完美的购物体验

一次完整的购物活动涉及到各个方面、各种不同的利益主体,可以概括为三大支点:商品、购物场所和从业人员。购物虽以商品为核心，但是任何商品的购买都离不开特定的购物场所,商品与购物场所的不同组合会给消费者完全不同的心理感受,可增加魅力,强化经历,从而促进商品的销售。而从业人员作为购物中的 “软件”要素,他们的服务态度、服务水平、商品知识、热情程度,以及消费者与从业人员的交流和沟通等都会影响消费者的购买活动。因此,发展购物节必须以购物体验为核心,从商品、购物场所、从业人员三个方面着手全面提升和打造，通过三要素之间不同的融合、整合,最大限度地创造购物机会,提高消费者的购物消费。

4.策划购物节营销方案促进公众参与

随着人们休闲活动的发展变化，人们对购物的需求越来越多样化、个性化,从而对购物节的营销策划也显得尤为重要。首先，组织代表到国内各大城市开展推广活动，例如打造 “天津购物大本营”互动活动突出地体现购物节的营销策划。其次，购物节要紧紧围绕目标市场的需求,进行针对性的商品开发、价格的制定及有效的促销活动。在策划营销基础上，要注重降低活动运作成本，使购物节走上可持续发展之路，这在很大程度上取决于公众参与。购物节的可持续发展就要努力倡导 “政府主导、企业营销、公众参与”的方向，还节于市民和游客。