中国标语口号研究的八种范式

2010-04-08相德宝

华中师范大学学报（人文社会科学版） 2010年2期

关键词：标语范式研究

相德宝

(上海外国语大学新闻与传播学院,上海 200083)

中国标语口号研究的八种范式

相德宝

(上海外国语大学新闻与传播学院,上海 200083)

中国的标语口号极为发达,并已成为中国文化的重要组成部分。正因如此,中国的标语口号研究也相对较多。本文在梳理以往标语口号研究的基础上,尝试提出了中国标语口号研究的八种范式,即标语口号本体研究、标语口号语言学研究、标语口号历史研究、标语口号文化研究、标语口号媒介研究、标语口号批评研究、标语口号实证研究和标语口号对比研究。

标语口号;范式;研究

“中国(不仅)是人口众多的大国,而且也是最善于创造、发明口号的大国”①。从特大城市到偏僻乡村,中国户外标语口号分布之广,数量之多,内容之复杂,形式之丰富,与社会生活关系之密切,在世界语言生活史上都可谓罕有其匹②。无怪乎国学大师胡适曾经慨叹:“我们中国已成了标语口号的世界。”③

“标语口号在人类,特别是在我们中国,真是历史悠久,源远流长”④。标语口号(在中国)的起源最早可以追溯到远古的夏朝,并在“文革”时期达到鼎盛⑤。无论在革命年代还是建设年代,标语口号都成为激励、鼓动、组织群众的重要舆论工具,是政府、团体宣传自己的纲领、政策的重要传播媒介。无论在政治、经济、社会、文化各个方面,标语口号都发挥了重要的作用。标语口号已经成为中国一种独特的文化,成为中华民族集体记忆的重要组成部分,成为中国“国粹中的国粹⑥”。

正因如此,中国的标语口号研究数量也相对较多,相关研究文章不下千篇。本文尝试根据标语口号研究的内容和方法将以前的研究概括为以下八种范式:标语口号本体研究、标语口号语言学研究、标语口号历史研究、标语口号文化研究、标语口号媒介研究、标语口号批评研究、标语口号实证研究和标语口号对比研究。

一、标语口号本体研究范式

标语口号本体研究范式是指对标语口号的定义、特征、功能、分类等基本问题的研究。本体研究研究的解决的核心问题是标语口号“是什么”。此类研究往往从不同的学科,如词源学、考古学、历史学、媒介研究和传播学角度对标语口号进行定义,对其特征、功能进行归纳,并试图对不同类型的标语口号进行分类。

(1)标语口号的定义

对于什么是标语口号问题,以前的研究基本达成了共识,认为口号是“供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子”,标语是“用简短文字写出的具有宣传鼓动作用的口号”。标语口号的英文对应词分别为:标语 ——slogan、poster;口号 ——slogan、watchword、shibboleth⑦。标语和口号对应的英文解释都首选slogan。口号与标语可以相互转化,口头呼喊则为口号,张贴(悬挂)于公共场所则为标语⑧。

(2)标语口号的特征

统观标语口号,其具有以下几个特征:

第一,从标语口号的语言特点来说,标语口号首要的特征就是简洁明晰、注重修辞。标语口号的文字都是辞约义丰,简洁凝炼;同时为了达到良好的传播效果,标语口号非常注重修辞,通常使用排比、并列、对偶、重复、省略等修辞手段。

第二,从标语口号的目标对象来说,标语口号的公共性和鲜明的目的性和鼓动性。标语口号往往都是放置、张贴、发布在公共场所,其目标对象往往是公众,标语口号的主要功能就是宣传与鼓动。

第三,从标语口号的历史来看,标语口号具有明显的时代特征,不同时期的标语口号往往都打上了鲜明的时代烙印。例如,文革时期大鸣大放大字报是文革时期中国政治的一个缩影;而改革开放的新时期,商业化、品牌化和人性化的标语口号又是新的历史时期中国政治、经济、社会和文化的一个反映。

(3)标语口号的分类

根据不同的分类标准可以将标语口号分成不同的类别。

根据标语发布的地区,可以分为城市标语和乡村标语。

根据标语口号使用的地点又可以分为校园标语、社区标语、医院标语、餐厅标语、车间标语、建设施工场地标语以及散布在大街小巷的各式标语等。

根据使用标语的不同行业又可以分为广告标语、交通宣传标语、旅游标语、环保标语、林业标语、卫生标语、消防标语、公关标语、企业标语、教育标语,几乎各行各业都有自己的标语。本文研究的人口和计划生育标语就是其中的一类。

根据标语口号的发布主体不同可以分为政党/政府标语、商业标语和公益标语。

根据标语口号的目标受众的不同,可以分为开放型目标群体标语、封闭性目标群体标语以及自反标语⑨。

(4)标语口号的功能

标语是语言的媒介。语言是社会的交际工具,胡壮麟⑩将语言的功能分为7类,即信息功能、人际功能、形式功能、感情功能、寒暄功能、娱乐功能和元语言功能。标语主要有信息功能、人际功能、行事功能、感情功能和寒暄功能。信息功能是标语口号最主要的功能。

二、标语口号语言学研究范式

语言学是以人类语言为研究对象的学科。探索范围包括语言的结构、语言的运用、语言的社会功能和历史发展,以及其他与语言有关的问题。标语口号首先是语言的艺术。标语口号语言学研究范式又可以具体分为以下三种视角:

一是对标语口号元语言分析。即对标语口号的语音、语义、词汇、句法、语法、修辞的研究。屈志凌在《浅谈标语口号的语言特色》一文中指出,标语口号的基本语言特色主要有“简明扼要、通俗易懂、富有韵律、具有宣传鼓动性”四点。正因如此,在创作标语口号的时候,要注意修辞技巧。赵欣在《广告标语:语言特点分析》（11）一文中对广告标语语言特点从音韵、词汇、句法和修辞四个角度进行了分析。具体说来,广告标语在音韵使用上具有使用押韵、头韵、类韵和拟声的特点;在用词方面,会经常使用褒义词、具体的形象地词汇,同时还经常使用一些新词、复合词等;在句型方面,广告标语为了吸引受众的注意,经常会使用短句、祈使句、省略句和疑问句,而很少使用复合句和否定句形式;在修辞方面,重复、置换、替代、暗喻、双关、反讽等都是常用的修辞手段。张萍在《现代汉语标语语法研究》（12）一文中对标语口号从句法、语义以及语用三个角度进行了分析。

二是语用学分析。即认为标语口号是一种言语行为,是一种以简短的文字形式在户外实施的、旨在让公众接受的言语行为（13）。言语行为理论是语用学研究中一个十分重要的理论,它首先回答语言是怎样用之于“行”,而不是用之于“指”这个问题,即语言的形式和语言的交际功能关系。不仅强调“言有所述”,“言有所为”,同时还强调“言有所果”,达到宣传、教育、鼓动的效果。相关研究还包括史登的《从语用学角度分析英语广告的口号语》和陈致烽《从语用学角度看广告语创作》。（14）

三是翻译学研究。由于标语口号独特的语言特色、语体特征以及特定的语言功能,所以在进行英汉或汉英标语口号的翻译时应该特别注意翻译技巧的使用。此方面比较具有代表性的观点,如:王海艳、聂春阁在《浅谈英文广告口号的特点及其翻译》（15）一文中指出,广告英语是“半文学体”(sub-literarygenre),因此广告英语的翻译与文学作品的翻译既有共同点又有区别。“共同之处在于翻译本身就是用另一种语言表达原文的理解。无论原文的风格如何,都需要译者准确理解原文,有熟练驾驭译语语言及娴熟的中文表达能力。二者的区别在于广告英语独特的词汇特点,句法特点及修辞特点。广告英语常与创新相伴,因此译者应首先理解该广告的创意,才能译出原汁原味的广告译语。广告英语中常使用各种修辞手法,这些修辞手法在译文中也应尽量有所体现。”这方面的研究还包括黄晔明《中文标语口号及其翻译研究》（16）、杨金红《英文广告口号的特点及其翻译》（17）和丁明安《宣传口号的英语翻译》（18）。

正是标语口号具有以上特点,因此标语口号翻译技巧的探索也相对较多。标语口号翻译的技巧主要包括套译论、变译论和目的论。王金洛在《广告标语口号的套译》（19）一文中指出,广告标语口号的翻译需要强调译文的功能。为达成促销产品的目的,作者提出了套译的方法和理论。套译法就是通过模仿、套用英美国家广为人知的成语、诗句、谚语或名言佳句,从而使广告译文易于理解、记忆,并最终达到广告的功能。唐英在《变脱桎梏译有所为——从变译角度谈中文标语口号的翻译》（20）一文中对标语口号的变异理论进行了阐释。变译翻译观强调因读者而“变”,由译者来“变”,对原文施“变”。孙爱娜则在《从目的论看广告标语的翻译》（21）一文中从翻译目的论角度对标语口号的翻译进行了探讨。

最后一个从翻译学角度对标语口号的研究则是从翻译批评角度展开。余俊英在《广告口号汉译英的三个误区》（22）一文中则对由于忽视英语广告口号的预期功能及语言特点进行翻译的三个误区进行了批驳。译者在将中文广告口号翻译成英语时通常容易陷入的三个误区包括囿于汉语的对称结构、忽视简洁易读原则和忽视独创性原则。

三、标语口号历史研究范式

中国的标语口号历史源远流长。标语口号的起源可以追溯到远古的夏朝,在“文革”时达到鼎盛期（23）。标语口号是历史的浓缩,每一条标语口号都是历史和时代的缩影。对标语口号的历史研究,首先就是对中国历史上著名的标语口号进行分门别类的进行收集和整理工作。标语口号存在于人们社会生活之中,具有一定的时效性,如果不注意加以收集整理,稍纵即逝。因此,对于标语口号的研究首先需要对标语口号进行收集和整理。如对各种“宣传月”、宣传日”标语口号的收集和整理工作。

对标语口号的历史研究,还表现在对历史上经典的标语口号结合当时历史和社会背景进行分析。从历史学的角度来看,中国的标语口号史就是一部中国社会的演进史。对标语口号史的研究有两个重点:一是侧重对中国农民起义中标语口号的研究;另外就是对中国共产党标语口号的研究。

在中国漫长的封建牡会中,农民的革命斗争一直就是推动牡会进步的主要动力,而几乎每一次农民起义都有自己鲜明的标语口号。陈胜、吴广领导的中国历史上第一次农民起义中喊出了“王侯将相宁有种乎”的时代音符;东汉末年张角领导的黄巾军大起义打出了“苍天已死,黄天当立,岁在甲子,天下大吉”的口号。北宋初年,王小波、李顺起义提出“均贫富”的口号;南宋钟相、杨么起义喊出“等贵贱,均贫富”的历史口号;清朝义和团运动提出了“扶清灭洋”的口号。不同历史时期的农民起义和斗争纲领口号同时从另外一个侧面反映了各个历史时期的社会经济背景和主要特点。

进入资产阶级革命时期,以孙中山为首的中国资产阶级革命党人在辛亥革命中提出了“振兴中华”的革命口号,打起了争取民族独立和人民解放的历史大旗。

以毛泽东为首的中国共产党人更善于运用标语口号进行革命和建设的动员和宣传。在中国共产党的历史上,留下了无数经典的口号,从大革命时期的“枪杆子里出政权”,到抗日战争时期“停止内战,一致对外”、“自己动手,丰衣足食”,再到解放战争时期“一切反动派都是纸老虎”,“打倒蒋介石,解放全中国”,1949年,毛泽东一声“中国人民从此站起来了”从此结束了中华民族受侵略、受欺凌的历史。朝鲜战争时期,“抗美援朝、保家卫国”成为了家喻户晓的口号;全面建设社会主义时期,“大跃进”、“知识青年到农村去”和“以阶级斗争为纲”成为最具代表性的标语口号。文化大革命时期,“革命”、“造反”成为中国当时最大的政治,“造反有理”、“打倒一切”、“横扫一切牛鬼蛇”等标语口号成为那段历史浩劫的缩影。1978年十一届三中全会以后,经过拨乱反正,全党的工作重点转到了社会主义现代化建设上来。“以经济建设为中心,坚持四项基本原则,坚持改革开放”成了改革开放20年来中国社会和中国政治的主旋律,“实践是检验真理的唯一标准”、“科学技术是第一生产力”、“贫穷不是社会主义”、“让一部分人先富起来”、“发展才是硬道理”、“科教兴国”等口号成为时代的最强音。在现代化建设的新时期,“三个代表”、“社会主义荣辱观”等标语口号又成为了人们常记心头的标语口号。

可以说,在中国共产党人艰苦创业不懈追求的历程中,口号是中国共产党先进意志、先进理论的集中体现,是中国共产党曲折历史的回音,是中国共产党辉煌历史的见证,是中国革命事业不断向前发展的推动器（24）。

四、标语口号文化研究范式

标语口号文化研究范式是指透过标语口号探讨其背后蕴含的文化。标语口号文化研究学者认为:“从古到今,中国一直是口号文化颇为悠久和发达的国度。口号这种颇具感召力和号召力的特殊的话语形式往往浓缩了一个时代的主流信息,概括了一个社会的鲜明主题,积淀和充斥着情绪、欲望、主张、观念乃至信仰。”因此,“标语口号是了解中国文化的一个微型窗口,透过它可以看到中国文化的方方面面:政治文化(体现为统治者的基本国策)、战争文化(集中反映反抗者的社会理想)、批判文化(大字报)、商业文化(广告)、娱乐文化(还包)、景观文化(对联),真是凡所应有,无所不有。”（25）文化决定口号,口号反映文化。透过标语口号,我们可以看到不同国家的不同文化。

五、标语口号媒介研究范式

标语口号媒介研究范式是对标语口号传播物质载体的研究。在人类媒介发展史上,迄今为止已经历了五次革命性的飞跃,从语言的诞生到文字的发明,再到印刷术的发明、电子声像媒介的应用以及计算机的发明,每一次的飞跃都带来了人类信息传播的突破与进展。

口头呼喊则为口号,张贴(悬挂)于公共场所则为标语（26）。从标语口号的媒介发展历史来看,标语口号“经历了口号(以声音为媒介)、标语(以文字为媒介)和标语式口号(以广播、电视、网络等现代科技产品为载体,实现了声音与文字的合一)三个阶段”（27）。标语口号媒介史研究数量极少,成果有限。

六、标语口号批评研究范式

标语口号批评研究范式指的是对标语口号进行的批评,其中既包括对标语口号主体即标语口号发布者的批评,也包括对标语口号客体即标语口号本身的批评。对标语口号发布者的批评主要是对发布者发布标语口号的动机、目的、行为的批评,例如,批评标语口号发布者的脱离工作实际、大搞形式主义等;马金真在《“标语口号”风当刹》（28）指出当下标语口号泛滥导致财力物力的浪费,其根本原因是官僚主义、形式主义作祟。对标语口号自身的批评包括对标语口号发布的数量、时间、地点的批评以及标语口号的语言规范。例如,鲁观星、钟标在《标语口号该有个分寸》（29）一文中批评了当下农村存在的各种威胁式、恐吓式、骂街式和咒语式的标语口号,认为这种大量的低质量标语不仅达不到理想的宣传效果,反而干扰基层农村群众的生活。湘亭在《口号当忌空》一文中对标语口号的形式主义进行了批评。对标语口号的批评的重点是标语口号满天飞,形式主义严重,空喊口号,缺少实际工作。

标语口号批评研究文章数量很大,多数都是从一条或几条标语展开议论,批评当下或者某个领域标语口号存在的问题,提出改进标语口号传播提出了具体的改进策略。但因为缺少宏观、扎实和系统的实证研究,往往使评论缺乏坚实的立论基础,陷入主观和随意的误区,提出的改进策略也缺乏具体的针对性和切实的实践性。

相关文章还有《标语口号当慎写》（30）、《标语口号也要减少》（31）、《标语口号也要与时俱进》（32）、《别乱提口号》（33）、《别用口号来蒙人》（34）、《不可盲目宣传不切实际口号》（35）、《不要光是喊口号》（36）、《从标语口号又上西姚墙谈起》（37）,《村级宣传口号不宜喊得太高》（38）、《告别“喊喊口号刷刷墙”》（39）、《警惕堕入口号社会》（40）、《口号当忌空》（41）、《口号多了也是害》（42）、《口号满天飞》（43）、《口号切忌乱提》（44）、《口号也要监控》（45）、《莫再提不着边际的口号》（46）、《少一些标语口号如何》（47）、《这些口号有待商榷》（48）等。

七、标语口号实证研究范式

标语口号实证研究范式是通过实证方法对标语口号所作的研究。整体说来,标语口号实证研究数量相对较少。根据作者收集的资料,仅有6篇标语口号实证研究的文章。

为确定乡村户外标语口号时效性的真实状况,聂桂兰（49）采用了分层抽样和随机抽样相结合的方法对江西吉安地区12个县市中的50个村庄的户外标语口号进行穷尽性的调查,发现公益性标语口号的时效性最不明显,不容易出现“过期”感;而政治性与商业性标语口号相对都容易出现“过期”问题。同样采取以上样本,聂桂兰（50）还对乡村户外教育类标语从语用学角度展开了分析。

卢骄杰、蔡立予（51）采用穷尽性田野调查的方式,采集了山西省忻州市忻府区播明镇十三个村庄各种户外标语口号,对商业类户外标语口号说服功能目的的实现展开了讨论。

张佳、陈瑶（52）以上海市普陀区曹杨地块的众多社区作为样本,调查了该地区中公益标语口号的内容、数量、发布者、发布形式、发布地点等,并从语用预设的角度分析了发布地点不合适、标语数量过多、角色预设混乱等方面存在的问题,提出了社区无标语化的建设。同时,张佳还利用以上调查撰写成硕士论文《上海市区户外非商业性标语口号有效性的社会语言学调查和分析》。文章从言语行为的概念出发,综合语料库语言学、社会语言学、大众传播学的理论,在一定规模的田野调查的基础上,以抽样调查和受众测试的方式,对特大型城市的户外非商业性标语口号的有效性加以量化分析,以尝试建立一个监测、评估社会语言生活的理论模型。

八、标语口号对比研究范式

标语口号对比研究范式是指对不同国家标语口号进行的比较研究,其中研究相对较多的还是中美两国以及由中美两国所代表的汉英两种语言和东西两种文化的比较研究。

刘巧云在《汉英标语对比研究》（53）从词汇、语法、句法、语用等角度对中英文标语口号进行了对比研究,指出,英语标语的名词化、被动化特点突出,祈使句占有很大比例;而汉语的短句化,特别是动宾结构特点突出。汉英标语中有关日常生活的一些标语有一定的对应性,但基于不同的文化背景,汉英标语也有较大的差异,汉语标语具有内向型,标语内容以国内自己的事物为中心,英语标语具有外向性,对很多国际事务以及全球发展问题都有涉足。由于汉语和英语分属于不同语系,而且社会文化不同,汉语和英语在标语修辞和修辞格的应用上也有所不同。

吴殿龙、张斌在《中美思维方式在政治口号上的体现与对比》（54）一文中指出,一个民族思维模式是在该民族长期的哲学背景、文化传统下逐步形成和确立的,进而影响、决定语言。从语言结构上看,汉语是表义明显的语言,言语构造重意合(coherence),英语是一种形态性语言,言语构造重形合(cohesion),这与中美思维模式分别重悟性与理性之区别是密切相关的。从标语口号的主体上看,中国政治口号主体以人为主,其主要思想在哲学高度上是“人贵于物”的观点,西方人论在哲学上则强调“物我两分”的理念,因此英语常用物称作主语,用无人称句(impersonal),以客观方式陈述客观事实。最后从标语口号的着眼点来说,明华夏民族倾向于注重整体思维,表现为综合性(synthetic)思维方式,强调整体程式。而美国人则倾向于注重个体思维,表现为分析性(analytic)的思维方式,强调结构程式。这种思维方式同样也在标语口号中有所表现。

林红升在《中美广告标语文化价值观对比研究》（55）一文中对中美两国广告标语文化价值观进行了对比研究。通过研究,作者支持:中国的广告标语反映了一种相对高的集体主义、较高不确定防范(Highuncertaintyavoidance)和权力意识,以及高度的男性文化;美国的广告标语则体现了一种较高的个人主义、相对低的不确定防范和权力意识,以及低度的男性文化。

注释

①王曦昌等:《百年中国口号》,南昌:百花洲文艺出版社,2006年。

②（13）（50）聂桂兰:《乡村教育宣传类户外标语口号的语用学分析》,《湖北教育学院学报》2004年第4期。

③胡适:《打倒明教》,转引自孔庆东:《口号万岁》,北京:华龄出版社,2004年。

④张云初、王清、聂云楚:《现代企业标语口号》,深圳:海天出版社,2005年。

⑤⑧（23）（26）韩承鹏:《标语与口号:一种动员模式考察》,复旦大学博士论文,2007年。

⑥孔庆东:《口号万岁》,北京:华龄出版社,2004年。

⑦吴光华主编:《汉英大辞典》(第二版),上海:上海交通大学出版社,1999年。

⑨刘巧云:《汉英标语对比研究》,华中师范大学硕士论文,2006年。

⑩胡壮麟:《语言学教程》,北京:北京大学出版社,2001年。

（11）赵欣:《广告标语:语言特点分析》,东北财经大学硕士论文,2005年。

（12）张萍:《现代汉语标语语法研究》,南京师范大学硕士论文,2006年。