商标词汉译失误探源

庞彦杰

(华北水利水电学院 外国语学院，郑州 450011)

商标词汉译失误探源

庞彦杰

(华北水利水电学院 外国语学院，郑州 450011)

在现代商业社会里，商标品牌的名称能够给品牌带来内在的、直接的价值，因此商标品牌的翻译备受重视。然而由于商标词的翻译涉及语言、风俗、文化、法律等诸多因素，所以商标词汉译所面临的挑战无处不在。一些知名的商标品牌在其中国化的过程中出现了种种翻译失误:选词不周，歧义迭生;译名不雅，行之不远;语意隐晦，译名冗长;文化疏漏，误入雷区;民俗不一，审美相异等。商标词翻译的终极目标是通过对商品信息的有效传递，激发目标消费者的购物欲望，引发其购买行为。商标词的汉译遵循简约之美、音韵之美和意境之美这一标准，将有助于商标词翻译之终极目标的实现。

商标词;汉译;失误;根源;路径

随着经济全球化的迅速发展和中国改革开发的不断深入，越来越多的外国商品进入中国市场。为赢得中国消费者的接受与认可，原商标名称通常被翻译为汉语。实践表明，在激烈的国际市场竞争中保持长盛不衰的品牌，其商标词的翻译都起着举足轻重的作用。然而商标词的翻译遇到种种挑战，因为这是一个复杂的系统工程，它涉及语言、地域、政治、风俗、文化、消费心理、法律等诸多方面因素。一些知名的商标品牌在其中国化的过程中就因此出现了种种翻译失误。本文对这些失误进行系统分类，剖析其错误根源，提出商标词汉译的路径，以期为汉语商标词的国际化提供前车之鉴。

一、商标词汉译失误

商标词汉译过程中出现失误的原因很多，笔者将其归纳为以下五类进行分析探讨。

1.选词不周，歧义迭生

对于命名，中国人自古就很重视。孔子认为，“名不正则言不顺。”墨子提出了“取实予名”的原则。战国后期的名家主张“名实一体”。荀子提出“约定俗成”的独到见解，坚持“有循于旧名，有作于新名”［1］。在现实生活中，人们对家族成员的命名也是备加关注，可谓有过之而无不及。然而由于种种因素的制约，命名时因考虑不周、选词不当而产生歧义的现象时有发生。例如，姓尹的女士叫“尹卉”(谐音“淫秽”)，姓宋的孩子叫“宋忠”(谐音“送终”)，姓胡的女生叫“胡丽”(谐音“狐狸”)，等等。商标词在汉译的过程中也出现了类似的失误。WARSTEINER是德国具有200多年历史的品牌，是德国啤酒行业的领导者之一，然而它曾被译为“沃斯乐”(谐音“我死了”)。这样的译名让顾客尴尬，难以接受，与其百年品牌的形象不符，现译为“万胜”，大概是想要“无所不胜”。德国名车 Mercedes Benz是以奥地利巨商Emil Jellinck之女Mercedes(祥和、温文尔雅之意)和该企业创始人Carl Friedrich Benz的姓氏合二为一形成的。最初进入中国市场时其汉译为“奔斯”，然而“奔斯”与“奔死”谐音，让人产生不好的联想，于是就有了今天的“奔驰”。一字之差，可谓一字千金。该译文既符合其原文读音，又在汉语的层面给人以无限遐想，描绘出一幅风驰电掣、一往无前、所向披靡的景象，可谓妙笔生花，字字珠玑。

这种现象产生的原因在于汉语言中同音词的大量存在。同音词是读音相同而意义上毫无联系的一组词，例如:“张”和“章”、“复核”和“负荷”等。《现代汉语词典》所收的10000多个字中，82%的字有同音现象，其中拥有100个以上同音字的有11个字，218个字拥有20个到94个不等的同音字［2］。同音词包括同音同形词和同音异形词。汉字同音异义字甚多，例如:“与”(yu)的同音字竟有102个，“一”(yi)的同音字为81个，“之”(zhi)的同音字为79个。正是同音异义字的广泛存在，商标词汉译时稍不留意就会受此羁绊，出现错误。

2.译名不雅，行之不远

给商标词命名是为了扩大产品的知名度，吸引更多的受众，销售更多的商品，实现更大的企业利润。好的商标词会赢得更多消费者的信赖和钟爱，而命名不雅的商标则让人望而却步，避而远之。“刘文彩”(臭豆腐)、“二房”(白酒)、“泡妞”(儿童食品)、“风流寡妇”(冰淇淋)、“塔玛地”(舞厅)等都是命名不雅的商标［3］。实践证明，这种哗众取宠、“标新立异”的商标词必定不会长久。商标词汉译过程中应该避免这种不雅的名称出现。丰田公司有一款越野车叫“PRADO”，中文名字叫“霸道”，在中国推广不久就引起人们的强烈反感。尽管我们有“小霸王”(学习机)、“面霸”(方便面)、“欧霸”(办公用品)、“净霸”(洗衣粉)、“浴霸”(浴室取暖器)、“劲霸”(男装)、“彩霸”(电视)、“强霸”(灭蚊器)、“凉霸”(空调)等许多和“霸”字相关的商标，但这些商标都没有明显的贬义色彩。而“霸道”则分外扎眼、特别刺耳，不具有任何积极影响，倒是让人联想到日本人在中国曾经的肆虐、飞扬跋扈、不可一世，那是怎样的霸道行径!这样的品牌不受消费者的青睐自然是情理之中的事。作为欧洲第一大零售商、世界第二大国际化零售连锁集团的“家乐福”(Carrefour)，则是一个译名出色的例子。中文名“家乐福”无疑给这个品牌注入了强大的温情力量，在中国市场这个品牌已然成为超市的代名词。中国具有悠久的命名传统，这一传统的核心就是对字义的高度重视，商标品牌的命名也自然延续了这一传统的血脉。在汉语商标词的选择中，人们总是尽量避免含有不好意象的词语，而选择具有积极意义和富有美好意境的词汇来迎合消费者的审美心理。笔者对中国品牌研究院2008年推出的第三届商标500名单①http://www.brandcn.org的研究发现:具有褒义色彩的词为58个，占总数的11.6%，中性色彩的词为440个，占总数的88%，而贬义色彩的仅有两个，占总数的0.4%。据此，汉文化对商标词选择的取向让我们了然于心。

3.语意隐晦，译名冗长

“可口可乐”一直被认为是广告界翻译得最为经典的品牌名之一。它不但保持了英文的音译，更重要的是发展、创造了其内涵，使其寓意更深刻。而它最初的译名却是“蝌蝌啃蜡”，语意较为隐晦。如果沿用此名的话，我们有充分的理由相信可口可乐饮料在中国绝不会有今天的骄人成就。可口可乐饮料改名的成功源于译者对汉文化的深刻理解。汉字的理据性很强，其本身常形成一个小的基本意义单元。汉字不仅对语意表达的依赖性很强，而且在词的组合构造中产生对词的语意限制［4］。“Science”没译为“赛先生”(赛因斯)和“democracy”没译为“德先生”(德谟克拉西)，都是因为汉字对语意的依赖性很强。“蝌蝌啃蜡”改为“可口可乐”也是基于此种考虑。同时，双音节或三音节符合汉语的指称习惯和音韵审美心理，所以应尽量避免过长的译名出现。笔者对中国驰名商标网上②http://www.21sb.com第9类(电子电器类)的品牌统计发现，在89个品牌中，双音节的商标词有69个、三音节的商标词有10个，双音节和三音节的词占总数的88.7%。通过对中国品牌研究院2008年推出的第三届商标500名单的研究发现，双音节的商标词为351个、三音节的的商标词为115个、双音节和三音节的商标词占总数的93.2%。此外，汉民族文化属于高语境文化，其语言的审美有着深厚的文化预设，用汉语设计出的商标词更是文化蕴涵深厚，所以一些最初译名冗长难读的商标名都被改为简洁明快、意蕴深远的商标名。世界著名的电子仪器与电脑制造商Hewlett－Packard将其使用的音译名“休利特—帕卡德”译为“惠普”，给人以惠及普通大众的有利联想;洗发液Head and Shoulders原译“海伦仙度丝”，后改为“海飞丝”。“海飞丝”简洁、优美、形象，既朗朗上口，又充满神韵。

4.文化疏漏，误入雷区

不同的民族所处的地理环境和所经历的历史不同，在其漫长的发展过程中都形成了具有其民族特色的信仰。在中国文化中，“龙”是神灵之物，是中华民族的图腾形象。实际上，“龙”已渗透了中国社会各个方面的因素，成为一种文化的凝聚和积淀。在语言上给“龙”注入了褒扬、赞美之意，如“生龙活虎”、“乘龙快婿”、“龙飞凤舞”、“龙马精神”等。中国品牌研究院2008年推出的第三届商标500名单中含“龙”字的商标有12个，如“科龙”(家电)、“太子龙”(服装)、“红金龙”(香烟)等。一些外来商标词也瞄准“龙”字下功夫，以迎合中国人对龙的情结，如德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团Metro的中文译名为“麦德龙”;法国第三大汽车公司标致旗下的Citron进入中国市场取名为“雪铁龙”;在世界高级笔行列中被视为“无上至尊”的王者MONT BLANC就是“万宝龙”;德国大众旗下的布加迪公司推出的一款世界上速度最快、价格最昂贵的跑车命名为“布加迪威龙”(Bugatti Veyron)。佛教在中国影响深远，佛教称佛的侍从力士为“金刚”。“金刚”在汉文化中有着积极向上的意象，常指武功高强、勇斗恶魔、为民除害的神，也是深受少年儿童喜爱的屏幕人物之一。进口玩具Transformer译名为“变形金刚”，是充分考虑到佛教这一宗教信仰在中国人生活中的积极影响，故而获得巨大成功。然而，法国塞诺菲集团中国分公司推出的“OPIUM”(鸦片)牌男用香水因误入文化雷区而遭受灭顶之灾。该商标的发明者圣罗兰试图利用“鸦片”的诱惑力使中国男士对该香水上瘾，但是他万万没有想到，“鸦片”一词在中国人的心灵深处意味着鸦片战争所带来的奇耻大辱，强烈的民族自尊心使中国人对鸦片深恶痛绝。该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击，并以违反中国商标法而禁止销售。

5.民俗不一，审美相异

不同的民族在长期的发展过程中都会有本民族的传统和风俗习惯，具有不同的审美心理。同一事物，在一个民族看来美轮美奂，而对另一个民族来说却可能是丑陋不堪的。在一种文化中具有美好意象的事物，在另一种文化中可能被认为具有消极的含义。孔雀历来被誉为“百鸟之王”，在汉文化中有着美好的意象，汉族人常用孔雀比喻美丽的人和事物，如以跳“孔雀舞”而扬名的刀美兰被誉为“孔雀公主”。孔雀开屏被汉族人认为是孔雀展示其美丽的最佳时刻。然而英语民族通常视孔雀为污秽、猥亵之鸟，常给人带来厄运，孔雀开屏也被他们认为是自傲和自满的表现。这可以以英语中的一些习语为证，“as proud as a peacock”(非常骄傲)，“play the peacock”(炫耀自我)。大象在印度和东南亚国家被视为吉祥的动物，它是智慧、力量和忠诚的象征［5］。大象在中国、尤其是中原大地备受喜爱，这里不仅有“白象”方便面、“大象”出版社、“飞象”汽车租赁公司，更有“金象”物流、快客、食品厂、传媒等。然而在英语文化中，大象却是愚笨的象征。用做汽车商标的Blue Bird源于比利时作家Maurice Materlinek同名童话剧。剧中Blue Bird象征着“未来幸福”。以“Blue Bird”作为商标名的寓意显而易见，它的中文译名为“蓝鸟”。然而“蓝鸟”一词的读音类似东南亚国家和台湾方言中的污言秽语，所以“Blue Bird”汽车不为当地华人所接受，销售业绩平平［6］。FORTUNE DUCK是一种较受欢迎的皮具的英文商标。提起DUCK，人们自然会想起那个风靡全球、经久不衰的卡通明星“唐老鸭”(Donald Duck)。“唐老鸭”这个自诞生以来出演过18部动画长片、150多部动画短片、8个电视系列剧和担任过21个电子游戏主角的卡通人物，不仅深受孩子们的喜爱，也为无数成年人所念念不忘。以FORTUNE DUCK为品牌，其联想意义自然在此，故受人喜爱。然而FORTUNE DUCK的汉语商标并没有译成“幸运鸭”，而是“科春得”，这是因为“鸭”在中国人心目中有指“吃女人软饭的男人”的消极联想［7］。

二、商标词汉译的路径

商标词的翻译是一种有目的的跨文化交流行为。商标词翻译的终极目标是通过对商品信息的有效传递，激发目标消费者的购物欲望，引发其购买行为。商标词的汉译遵循简约之美、音韵之美和意境之美，这将有助于商标词翻译之终极目标的实现。

1.简约美

好的商标词应该追求让人过目不忘、听过印象深刻、回味意蕴深远的目标。心理学报告显示:人凭感觉接收到的外界信息中，83%的印象来自视觉，剩下的1l%来自听觉，6%来自嗅觉，因此听觉和视觉对人的心理感觉影响最大［8］。因此，对于商标词来说，惟其简洁明快，才能吸引受众的眼球，刺激受众的听觉，从而留下长久的印象。而且，商标命名字符的多寡与其社会认知度的高低成反比关系，即字符越长，其社会认知度越低，反之，则越高。同时，现代汉语在词汇发展过程中逐渐表现出趋向于双音节化:过去的单音节词为双音节词所代替，一些多音节词也缩减为双音节词，新创造的词也多为双音节词。当然，现代汉语词汇中的三音节词也有所发展，但双音节词仍是多数［9］7。因此，追求音节的简洁是语言发展的大势所趋，势在必行。

2.音韵美

赋予商标词美好动听的音韵尤为重要，音韵有助于加强商标词的乐感，营造美好意境，增添艺术情趣。这样，商标词读起来上口流畅，听起来舒服悦耳。在现代汉语中，在一个音节内不会有两个或三个辅音相连的现象，因此汉语音节界限分明，结构形式整齐。同时，汉语音节中可以没有辅音，但不可以没有元音，且复元音构成的音节较多，故元音占优势。元音是乐音，所以汉语语音中乐音成分比例大;加上声调高低变化和语调的抑扬顿挫，因此汉语具有很强的音乐性［9］7。汉语语音上的特色为外语商标词的汉译创造了很好的条件，在翻译外语商标词时，应尽量利用汉语的这一优势，使译名节奏分明、铿锵有致、流畅自如、富有乐感。在商标命名方面，“达”字备受青睐，这不仅因为“达”字的意义特别，还因为其语音上的优势。“达”字的韵母是响亮的开口低音，声调阳平，声音上扬、豁亮、动听，具有“音乐美”和“节奏感”的象征意味。以其命名的商标词有荣事达(冰箱)、圣达(鳖精)、宏达(口服液)、富而达(自行车)等。外语商标词的汉译也常常出现“达”字，如飞亚达(手表)、美年达(饮料)、捷达(汽车)等。

3.意境美

意境指的是通过形象性的情景交融的艺术描写，实现主观之意与客观之境的交融，从而把读者引入一个想象空间的艺术境界。中国文化审美趋向强调神韵、格调、性灵、境界，擅长心境意绪的传达，喜欢托物寄情，借景抒情，描写景物时明晰不足而含蓄有余，多带有模糊思维的痕迹［10］。商标词的意境之美主要体现在商标词呈现的联想意义在消费者心中所营建的唯美境界。化妆品Revlon被译为“露华浓”，它出自李白的《清平调》:“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”“露华浓”的翻译，音义并重，充满诗意，韵味悠长。既喻亮丽娇美的容颜，又体现了高贵的气质，产品定位于高消费群体非常贴切。香皂Safeguard，若意译为“保护、维护”，则无法形象地传递和表达产品的特征，而译为“舒肤佳”则给人美妙的遐想，仿佛让人触摸到它的细腻光滑，感受到它的舒适清新，可谓是神来之笔。洗发用品Rejoice的汉译是另一个佳例，若意译为“欢乐”则会让人困惑茫然，不得要领，而译为“飘柔”则给人以视觉的冲击力，让人产生无限的想象:乌黑飘逸的秀发，青春尽现的韶华时光，自由烂漫的惬意和欢愉。

三、结 语

在品牌竞天下的今天，商标词的译名在营销中发挥着重要作用。在商标词汉译的过程中，译者应从上述失误中汲取教训，顺应汉语的特点和中国传统文化的要求，使商标词的汉译具有简约之美、音韵之美和意境之美，从而在商战中卓然不凡。尽管本研究对象是外语商标词的汉译，但对于汉语商标词的国际化具有重要的启示:在我们进行品牌输出时，应根据商品名称所表现的美学特征，结合译入语的语言和文化特点，以商标词汉译的路径为参照，避免类似汉译的失误在中国品牌国际化的过程中发生，准确、创造性地译出符合译入语受众审美能力和审美需求的商品名称，从而更好地将中国产品推向国际市场。

［1］申小龙.汉语与中国文化［M］.上海:复旦大学出版社，2004:123－135.

［2］刘光裕.“汉字需要再认识”——谈安子介的汉字研究［J］.汉字文化，1995，(2):10.

［3］朱亚军.商标命名研究［M］.上海:上海外语教育出版社，2003:11.

［4］胡开宝.英汉商标品牌名称对比研究［J］.上海交通大学学报:社会科学版，1999，(3):119.

［5］杜学增.中英文化习俗比较［M］.北京:外语教学与研究出版社，1999:237－239.

［6］梁志坚.中文商标英译探微［J］.宁夏大学学报:人文社会科学版，2001，(5):126.

［7］赵春苗.跨文化交际中的商标翻译［J］.商场现代化，2007，(6):37.

［8］贺川生.商标英语［M］.长沙:湖南大学出版社，1997:98.

［9］黄伯荣，廖序东.现代汉语［M］.北京:高等教育出版社，2007.

［10］沈行华.英语言对“意境”表述的差异性论略［J］.江西社会科学，2007，(2):151.

［责任编辑 张莲英］

Analysis of Chinese Translation Errors of Trademark Words

PANG Yan-jie

(School of Foreign Languages，North China University of Water Resources and Electric Power，Zhengzhou 450011，China)

The modern commercial society attaches great importance to the translation of trademark words because they can bring to the brands the intrinsic and direct value.However，translating trademark words，subject to such factors as languages，customs，culture and laws，is confronted with a variety of challenges.As a result，some famous foreign trademark words，when translated into Chinese，are involved in such errors as inappropriate choice of Chinese characters and therefore generating ambiguity，adoption of inelegant words and enjoying no sustainable impact，employment of unintelligible and redundant words，ignoring the differences in cultures，customs and aesthetic standards.The ultimate goal of trademark translation is to stimulate the shopping desire of target consumers and tempt their purchase behavior through the effective information transmission of goods.Adoption of the translation approach sticking to the principle of beauty in form，sound and connotation will help to realize this goal.

trademark words;Chinese translation;errors;underlying causes;strategies

H059

A

1009-1971(2010)02－0119－05

2009－11－12

河南省社会科学联合会调研项目(SKL－2009－1439)

庞彦杰(1973－)，男，河南项城人，讲师，从事翻译与跨文化研究。