浅析我国餐饮连锁品牌维护

陈声廉

(海南经贸职业技术学院,海南 海口 571127)

一、连锁品牌价值

作为一种成功的商业模式,连锁经营从20世纪90年代进入我国以来,焕发出旺盛的生命力,尤其在餐饮行业中呈现出快速扩张的态势。成功的品牌是连锁餐饮企业参与市场竞争的有力武器,是企业巨大的无形资产。

著名的营销学家科特勒◦菲利普曾经指出,品牌是企业对客户做出的一种承诺,强大的品牌价值在于它捕捉消费者偏好和忠诚的能力。迈克尔◦波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。凯文◦凯勒提出品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。

(一)强势的餐饮连锁品牌可以赢得消费者的信赖与忠诚

现在许多行业的CEO将他们的品牌视为一种控制力的来源和一个与顾客建立更亲密关系的途径。在市场上,品牌是一种质量的保证,消费者往往把品牌与质量划等号。一个强势的餐饮连锁企业品牌对消费者而言是产品质量与服务的保证,它可以提高消费者选择企业商品或服务的信心,赢得更高的顾客忠诚度。

(二)强势的餐饮连锁品牌容易获取员工的认同感与归属感

人力资源是餐饮连锁企业经营的关键,员工对企业的认同感与归属感是企业经营的内在动力。一个强势的餐饮连锁企业品牌有助于企业吸引优秀的人才,有助于企业内部形成群体意识,加强员工的认同感与归属感,产生强大的凝聚力,并因规范化、秩序化和条理化有利于企业的经营和管理,从整体上提高企业管理水平。

(三)强势的餐饮连锁品牌是企业扩张的基础

品牌是连锁企业的生命,连锁企业之所以能持续发展,规模扩张是以连锁品牌为载体的,同时也是连锁企业的品牌效应不断放大的过程。强势的餐饮连锁企业品牌有利于企业开展品牌拓展,进行品牌连锁。这主要体现在三个方面:1.有利于吸引加盟商,增加加盟商的信心,扩大市场的销售范围;2.有利于吸引和加强与供应商的合作,加强企业谈判和议价能力;3.有利于连锁企业自有品牌的开发或增加新的产品,向新领域开发,实现多元化经营。

二、餐饮连锁品牌维护中出现的问题

(一)缺乏标准化与规范化

标准化是连锁企业最基本的特征。这些标准包括:1.企业整体形象标准;2.产品、服务标准化;3.生产、服务设施和操作工艺标准化;4.作业流程标准化;5.考核评估标准化。然而,许多连锁企业仅注重于形式,仅在企业整体形象上实行统一,其他方面则沿袭着单店操作的模式。于是就出现了某些餐饮连锁门店在运营的过程中私自更改了相关的产品、服务标准、作业流程标准,从而降低了整体产品、服务质量的标准。这样消费者角度所认定的连锁企业品牌价值就会降低。

(二)盲目扩张,不重视品牌经营

首先,一些连锁餐饮品牌为了扩张市场而盲目地追求门店规模的扩张,或者为了获得更多的品牌授权金而盲目吸收加盟商,这种加盟连锁的做法等同于出卖企业品牌,往往是占了小便宜而吃了大亏。盲目的扩张给连锁企业带来的是品牌价值的迅速流失。其次,由于中国的加盟体系不健全,在很多加盟商看来,所谓加盟只是花钱买一个牌子,于是,一些素质不高的加盟商通过降低产品成本和服务成本的方式,间接提高自身利润,这样带来的必然是品牌质量的整体下降。于是,长期积累的品牌价值在盲目选择的加盟商经营下不断地流失。

(三)企业创出品牌之后,缺乏创新

连锁餐饮企业的品牌创造是一个长远的价值积累过程,品牌价值之中的产品价值流失的速度和企业的经营行为息息相关。比如品牌价值中的产品价值的产生经历了从进入市场到退出市场的一系列过程,在整个过程中产生的价值量是由连锁企业的经营行为所决定的,如果企业一味地压缩品牌经营成本,减少对产品的投入,必然导致产品生命周期的缩短,企业盈利空间的减少。

(四)顾客投诉

顾客投诉是消费者反映其对连锁品牌价值认定的一种方式,如不能很好地解决,会对企业品牌信誉度造成严重的损害。许多连锁餐饮企业对于客户投诉给予物质上的补偿,但是却忽略了解决顾客投诉的目的。解决客户投诉,首先是解决连锁企业经营从生产到销售的一系列流程中的问题,其次是提高客户的购买量,再次是提高客户的满意度。

(五)劳资矛盾

内部劳资矛盾引发的员工向相关政府部门投诉和离职率高的问题也会对餐饮连锁品牌造成巨大的伤害。同时,不满的员工无法提供高质量的服务,由此也会引发消费者的投诉,损害企业品牌信誉度。

由中国连锁经营协会发布的《2008中国连锁餐饮业发展战略趋势调查报告》显示,人力资源匮乏构成了目前我国连锁餐饮企业的三大障碍之一。目前我国餐饮企业中,人力资本匮乏主要体现在:1.餐饮企业员工素质普遍较低,尽管人力成本较低,节省了直接的生产成本,然而却产生了大量的间接成本,如管理费用和培训费用。2.稳定性差,居高的流动性易增加培训成本。3.缺乏高素质的连锁餐饮企业管理人员。

(六)假冒仿冒品牌或产品

品牌蕴含着巨大的利益,很多人想从中不劳而获,如抢注、仿冒品牌商标、生产假冒品牌产品等等。在连锁行业中,当企业的品牌经过长时间的培育形成具有影响力的名牌后,均会遭到自身品牌被仿冒的困惑。俗话讲“明枪易挡,暗箭难防”,对公开的竞争产品或服务,企业可以靠自己的特色产品或服务取胜,然而对于被仿冒或假冒的品牌产品或服务,则难以用这种方法应对。当然,假冒和仿冒品牌是侵权犯法行为,可以对其绳之以法,然而为此要付出巨大的财力、人力和物力。就以永和豆浆为例,其每年为打假维权支付的成本就已超过百万元之多。

三、餐饮连锁企业品牌的维护

(一)强化规范化、标准化管理

规范化、标准化是餐饮连锁企业持续发展的基础与内在要求。加速餐饮连锁企业的规范化与标准化进程已成为当务之急。连锁经营的标准化不仅仅体现在企业整体形象的标准化,更要实行在产品、服务标准化;生产、服务设施和操作工艺标准化;作业流程标准化;考核评估标准化中。要做到“五个统一”:统一的经营理念、统一的企业识别、统一的商品服务、统一的经营管理、统一的扩张渗透,在多个统一中做到规范化管理。

餐饮连锁企业一旦创立了良好的品牌形象,便能使所有的连锁店共享由此带来的经济效益。但相应的任何一家门店出现了问题,就会使得整个品牌受到影响。连锁企业在扩张的过程中,不但要对加盟商进行严格评估考核,而且要建立起一套符合法律规范和企业内部管理规范的体制,并且有重点、有步骤地逐步完善。发展品牌不能因扩张而贬值,稳健的经营可使品牌得到增值。

(二)创建品牌文化,强化管理

餐饮连锁企业要强化、维护企业品牌,不但要对质量、技术、设备等“硬件”进行规范化管理,更要不断提升企业文化等软件,促进企业管理水平的全面提高。著名的连锁企业如肯德基、麦当劳、必胜客,之所以能风靡全球,获得巨大的发展,就是因为这些企业在营销产品的同时,更是在传播一种文化,在领导消费的潮流。连锁企业借助这种文化,一方面有利于提高消费者的忠诚度,提高连锁企业品牌的影响力;另一方面有利于获得员工的认可,形成特有的品牌凝聚力和向心力。

(三)“以人为本”,完善员工管理制度

维护餐饮连锁品牌管理要靠人力资源的开发、利用和管理。在餐饮连锁企业中,普遍存在的一个问题是员工的归属感比较差,导致工作积极性差,影响整体的服务水平与企业的管理水平。餐饮连锁企业员工在礼仪、服务规范、销售导购等各个环节上都出现了大错不犯,小错不断的现象。出现这些问题的原因在于他们没有把这些事情当成自己的事情去做。要让员工站在企业的角度去思考问题,去做事情,就要让员工感到自己是企业的主人。这就要求连锁企业一是建立起具有企业特色的快乐的工作氛围,二是为每一个员工提供一套完善的激励、培训机制,使得每位员工都能树立起企业主人翁的精神。

从我国餐饮连锁企业发展现状看,高素质的员工的缺乏是制约连锁企业发展最主要的障碍。要培养出一批高素质的员工,餐饮连锁企业就要建立一个规范化的员工培训系统,并不断完善该系统。该培训系统不仅仅是对连锁店数量扩大的一种有力的人力资源支持,更重要的是对人力资源的质量进行符合连锁企业管理标准的再造与控制。

(四)健全自身品牌管理制度,申请品牌保护

品牌是产权,是企业最主要的无形资产,产权清晰是建立现代企业制度的第一要求。连锁企业在对其企业品牌维护的过程中,除了要健全自身的品牌管理制度体系外,还要及时地在国家工商管理部门申请品牌(商标)应用范围的适当保护。知名的连锁企业全聚德在公司组建后,立即在国家工商行政管理局商标局正式注册了“全聚德”商标9个,注册范围涵盖25类97项,依法强化了其品牌管理。

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