探析我国新闻传媒娱乐化传播之动因

陈艳

（池州学院中文系，安徽池州 247000）

探析我国新闻传媒娱乐化传播之动因

陈艳

（池州学院中文系，安徽池州 247000）

近年来,新闻传媒的娱乐化传播已逐渐成为中西方新闻传媒普遍的发展趋势,随着影响力的越来越大，该现象日益成为新闻传播学界和业界普遍关注的对象。本文从新闻传媒娱乐化传播发展的概念、发展现状着手，从政治、经济、文化、受众心理等多方面探讨新闻传媒娱乐化传播之动因。

新闻传媒；娱乐化；传播；动因

新闻传媒的娱乐化传播主要是指新闻传播主体在“娱乐化创作理念”的指导下无论是在内容选择还是在制作形式上都努力将休闲娱乐元素引入到节目的制作中去的一种倾向和手段。随着我国市场经济的发展，在全球新闻传媒娱乐化浪潮的影响下，我国新闻传媒的娱乐化浪潮也愈演愈烈。为了吸引受众眼球，获取更大的经济利益，报纸、电视、网络等媒体紧紧抓住人类精神生活在娱乐方面的需求，按照快乐原则和大多数法则处理新闻传播内容。新闻传媒娱乐化传播现象日益成为业界和学界关注的重要课题。

1 我国新闻传媒的娱乐化传播之现状

新闻传媒的娱乐化传播起源于上世纪40年代的西方，最早从报业开始的。当时正值广播的黄金期和电视初创期。面对媒体激烈的市场竞争，西方报纸为求生存，开始改变传统的新闻报道方式，向日常娱乐方向转型。如今西方新闻传媒的娱乐化浪潮越演越烈。著名的传播学家施拉姆曾慨叹大众传播被用于娱乐的比例大得惊人，“几乎全部美国商业电视，除了新闻和广告（其中很大一部分也是让人消遣）；大部分畅销杂志，除了登广告的那几页；大部分广播，除了新闻、谈话节目和广告；大部分商业电影；还有报纸内容中越来越大的部分——都是以让人娱乐而不是以开导为目的的”[1]。在娱乐化浪潮席卷全球的大环境下，走向市场的中国传媒亦不能免俗，再加上市场机制有待进一步完善，我国传媒的娱乐狂欢似乎变得更加热闹，娱乐化风潮正席卷整个传媒业。

1.1 报纸

随着新闻媒体的市场化运作，我国综合性报纸日益重视娱乐化专版，专业性的娱乐化报纸大量产生，其他专业报纸逐渐呈现娱乐化倾向。报纸版面上，硬新闻如严肃的政治、经济、社会、国际消息或深度报道比例相对减少,明星隐私、时尚讯息、犯罪报道等软新闻比例不断增加。原本严肃、客观的版面变得越来越活泼而俏皮，千篇一律、字正腔圆的播送也变得轻松而多样。笔者随机抽查了1990年5月和2008年5月《羊城晚报》的头版做了调查比较发现：1990年娱乐化新闻所占版面新闻总量比例为7%，而2008年比例上升至33%。这组数字也许仅是个案，但可折射出目前报纸娱乐化传播迅速发展的趋势。

1.2 电视

为了吸引受众的注意力，提高收视率，争取商业利益最大化。同报纸一样，电视媒体也无可避免地向娱乐化方向走去。近些年来，全国各地不少电视台相继推出了各式各样的娱乐节目。1997年湖南卫视推出以“娱乐化创作”理念的一批娱乐节目如《快乐大本营》，取得不俗的收视率后就一发不可收拾，湖南卫视干脆把自己的频道定位于 “快乐频道”。 2003年又推出红遍我国的电视选秀节目，并迅速被广泛“克隆”，在各大电视台迅速繁衍出众多选秀版本，成为当前最为流行的娱乐节目形式。2010年伊始，CCTV的电视选秀节目 《梦想中国》、《非常6+1》、《星光大道》、《CCTV模特大赛》、《青歌赛》又拉开了帷幕；各大卫视也都在等国家广电总局审批并进行紧锣密鼓的备战。一轮又一轮、一年又一年的选秀浪潮证明了该节目的强大生命力。它以电视这个视听兼备的综合性媒体为有力平台，大力推广娱乐文化，成为轰动全国上下的典型娱乐文化现象。

1.3 互联网

如果说报纸、电视的娱乐化倾向愈演愈烈，那么我国的互联网在娱乐化方面则是有过之而无不及。有人说我国的互联网是娱乐的互联网。2007年度“呐喊”论坛 “坛”力彰显事件榜的排名是：郭德纲广告门；星巴克被赶出故宫；《同一首歌》爆黑幕；爆吧团网上抵制杨丞琳；贫困生感恩大辩论；论坛热议废除黄金周；长城入选新七大奇迹；重庆保姆绑架案；网上“火星文”遭围剿；华南虎照片事件。这些排名中以娱乐化信息为主的“软”新闻占了绝大多数。打开网页放眼望去都是千篇一律的奇特景象：芙蓉姐姐、天仙妹妹、凤姐、兽兽们层出不穷，道德底线不断刷新、大家一起交友一起投票，去塑造自己的草根明星、从文字、音频到视频到处都在恶搞。娱乐虽不是未来网络传播的主流，但娱乐是眼球经济的主流，对于目前发展不太成熟的互联网，娱乐是提高点击率的最好办法。所以在各大门户网站中，娱乐信息占了重要的位置。即使中国最成功的网络商业公司阿里巴巴，也是将商业与娱乐密切的结合。

综合以上分析我们可见新闻传媒的娱乐化传播趋势之一斑，新闻传媒娱乐化传播的背后存在哪些原因，本文据此以电视选秀节目为切入点做一理性的分析。

2 新闻传媒娱乐化传播之动因

2.1 政治动因

良好和宽松的政治环境是新闻传媒发展变化必不可少的外部条件。目前，我国新闻传媒的娱乐化传播有其特定的政治环境和动因。

一方面是民众的迫切需求。建国后一段历史时期中，我国人民的精神领域曾受过极左思潮的约束和禁锢，人们的精神形态显得单调和贫乏。1978年掀起的思想解放运动，打破了往昔一元化的意识形态话语，释放了民众曾经受到压抑的个性，使人们的精神开始焕发青春。伴随着政治体制改革和民主政治建设，人们有了自己独立的精神感受和需求，个人生存方式也向着民主、多元、自主的方向发展，同时在娱乐方面的迫切需求也日益凸显出来。这些方面的变化都为新闻传媒的娱乐化传播提供了基础。

另一方面是政府的无言默许。我国政府虽然代表着广大人民群众的根本利益，与人民群众的根本利益是一致的。但由于我国还处于改革开放的转型期，改革带来的阵痛所积聚的社会问题较为繁杂。而且我国所进行的改革开放是前人从未实践过的，很多事情都是摸着石头过河，在这种摸索的过程中，难免会遇到一些困难，产生一些问题。广大人民群众难免会有一些不满情绪，产生一些抱怨，发一些牢骚。当牢骚、抱怨和不满情绪积累到一定程度的时候，便会给社会制造出许多问题。如果新闻传媒每天都只关注特别敏感的社会难点、热点乃至疑点问题，紧盯着这些敏感问题不放，势必会激化矛盾，给社会造成不稳定因素。由此产生的结果，对社会经济发展不仅不能起到推动作用，反而有可能影响和妨碍社会的发展。由于娱乐是大多数人欢迎的传媒产品，基本不涉及社会严肃问题，不易引起社会矛盾，产生混乱动荡，甚至剧烈的变革。它“可以缓解民众的政治热情，消解民众对政策的不满情绪”[2]，可以放松人们的紧张情绪，转移人们的注意力，对融洽社会各阶层关系可以起到润滑剂的作用。在一个融洽、稳定的社会环境下，政府就可以一心一意推行改革开放，大力发展经济。因此，新闻传媒的娱乐化在一定程度上得到了政府无言的默许。在政府无言的默许下，我国的媒体也在一步步解放自己，大力拓展娱乐方面的传播空间，满足人们的娱乐需求。

2.2 传媒自身定位

改革开放之前，在原有计划经济体制下，我国新闻传媒属于非盈利性质的事业单位，是党的宣传工具与社会公益事业的重要组成部分。其运作所需要的全部资金、设备以及从业人员的工资福利等完全依靠各级政府的财政拨款。传媒的主要功能是单纯的宣传教化功能。改革开放后，随着我国从传统的计划经济体制逐步转向社会主义市场经济体制转变，市场的介入与竞争的引入使我国新闻传媒的经济性质逐渐发生变化。传媒在注重发挥政治教化功能的同时，重心开始向注重经济效益方向转变，我国传媒开始出现商业广告，盈利开始增加。目前随着市场经济的深入发展，全球化的浪潮愈演愈烈，中国传媒业面临着强大的冲击。新闻传媒的产业化性质的回归与认同就在这样的压力下诞生，这时仅仅从意识形态角度阐释大众传媒的功能，己经不符合时代发展的潮流和经济发展的趋势。到目前为止，虽然党报党台仍承担着正确舆论导向和道德建设的重大责任，仍然承担着宣传意识形态的教化功能，但它们旗下的子报子台性质却发生了变化，由原来的政府机构或事业单位转变为参与市场竞争的主体。一方面他们要或多或少地承担宣传党的路线、方针和政策的责任，而另一方面，它们关注更多的是满足受众需求的信息。这时新闻媒体不仅是党和政府的喉舌，还是大众的文化载体。现任中共中央政治局常委李长春在多种场合表示，新闻媒体改革应坚持“三贴近”的原则：贴近实际、贴近群众、贴近生活。 “三贴近”是科学发展观的客观要求，其核心是以人为本。以人为本就是以人民群众为本。明确得指出了要在坚持正确导向的前提下，鼓励和支持新闻媒体发挥主观能动性，听取群众意见，勇于创新，多创品牌栏目，办出特色和风格，增强吸引力和竞争力，在市场上站住脚，满足人民群众日益增长的多方面、多层次、多样性的精神文化需求。这表明，束缚媒体发展的体制因素正在发生变化，新闻媒体的积极性被调动了起来，在竞争中各显其招，形成自己鲜明的特色。

2.3 社会文化的发展变化

一个媒体要扮演什么样的角色，在很大程度上是受制于社会文化大环境的。新闻传媒娱乐化传播的文化背景是大众文化的盛行。大众文化与精英文化、主流文化是相对应的。它是在现代工业社会背景下所产生的与市场经济发展相适应的一种市民文化。美国传媒学者约翰·菲克斯等人将大众文化定义为：“为普通民众所拥有，为普通民众所享有，为普通民众所钟爱的文化”[3]。改革开放以来，我国发生了巨大的变化：生产力的快速发展、经济的持续增长、人民生活水平的大幅度提高、文化教育普及、科技进步、城市化加快等因素促使大众文化的产生和发展。首先是在大规模的物质消费和闲暇时间增多的引导下，产生了对文化精神需求和享受的普遍要求，为大众文化的产生提供了基础；改革开放的深入进行从技术上和意识上促进了中国大众及大众文化的产生；突破时空的大众传媒的兴起，改变了人类文化传播和表现方式，为大众文化的发展提供了必要的技术支撑和手段；文化教育的普及，使得高经济积累转化为高文化积累，又为大众文化提供了接受文化产品必需的选择能力和条件[4]。种种因素促使大众文化在社会的各种刺激和需求下应运而生。大众文化的主要特征是消费性和娱乐性。它奉行的信念是大众社会不需要文化，只需要娱乐，娱乐行业提供消费品就是为了让社会享用。大众文化的消费趣味和商业动机决定了它将顺应市民的文化消费需求。大众文化与新闻传媒是一种共生关系——大众文化为新闻传媒提供了丰富的传播内容，而新闻传媒为大众文化提供了广泛散布的传播平台。在一定意义上，传媒文化与大众文化是同义语。大众传媒制造了大众文化，同时它又是大众文化的载体。大众文化成为市场经济时代的文化主流，大众化、娱乐化也就成为现代传媒的主要特点。由于大众文化的商业性和市民性，传媒的质与量发生了前所未有的变化，通俗类、娱乐类的传媒异军突起，发行量和收视率飙升。新闻传媒娱乐化传播的繁荣期正是大众文化的盛行期，新闻传媒与大众文化在商业上一拍即合。

2.4 受众的心理需求

新闻传媒的活动是一种有其自身利益诉求的活动。新闻传媒从传者本位向受者本位的转变，一方面顺应了时代发展的需要，符合新闻传播的基本规律，另一方面更是出于传媒市场化的需要，其最直接、最根本的原因是为了利润。“推出大众艺术的人，通常是成本会计师”[5]。在这些“成本会计师”眼里，传播产品具有多大的“市场价值”才是最重要的。而所谓“市场价值”又是与多少受众，多高的收视率是相连的。从传播过程的来看，传播者的利益诉求不管是政治的、经济的，还是社会的，利益的最终达成和实现都取决于信息为受众接触和接受。从心理的角度看新闻媒体的娱乐化传播，有传播者对媒介大众需求心理的揣测和把握，更加重要的是受众潜在的对新选秀节目的深层期待，是受众的心理需求给了新闻传媒娱乐化传播生存的空间。

从受众接受传媒信息的行为看，受众接受新闻传媒的基本动机主要有两点：一是有用，二是娱乐。美国学者霍夫兰认为：“受众成员心理或认识结构上的个人差异是他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素”[6]。尽管每个人都有政治背景、社会地位、个性心理、地域特点等不同，但同时心理学家也发现每个人都存在着超越了人的阶层、职业、学历等社会属性的共同心理需要，这一共同心理需要就是——娱乐需求。要想使自己传播内容的收视率、收听率、点击率达到最大化，就必须超越不同阶级种族之间的差异，满足受众最基本的本能需求，娱乐是最好的办法。它不仅能牢牢地吸引住已经存在的和稳定的受众，而且还能让潜在的和非稳定的受众源源不断地加入进来。为了满足这个共同兴趣，丹尼尔·贝尔曾借麦克唐纳的话说，“大众文化的花招——就是尽一切办法让大家高兴”[7]。 把娱乐作为最普遍的传播产品，激起人人都不可或缺的、与快感、性爱、冲突、猎奇等有关的本能兴趣，如 “明星绯闻”、“美女”、“血腥”、“暴力”、“绯闻”等。因为只有这些才可以引起受众的普遍兴趣，激起受众的“共鸣”，达到效果（利润）的最大化。另一个原因是硬新闻采编在政策、人才、技术、资金上都要有很大的耗费,即便是身边发生的事件，也很难抢到第一时间报道、独家报道或者是独特视角。于是，众多传媒退而求其次，大量传播诸如名人趣事、花边新闻、暴力等软新闻。这种新闻投入的财力、人力较少，获得的收视率、收听率、点击率高。以上都是促使新闻传媒走上娱乐化传播的原因之一。

3 结论

我国新闻传媒的娱乐化传播现象背后有着非常复杂的社会动因，既有全球新闻传媒娱乐化传播的共性，也有我国传媒自身发展的特殊性。本文对二者之间的共性没有做太多论述，主要着眼点在我国传媒自身发展的特殊性之上，从政治、经济、文化、受众心理四个方面做一综合分析。希望本文能为我国新闻传媒的娱乐化传播研究起到抛砖引玉的作用。

[1]威尔伯·施拉姆,威廉·波特．传播学概论[M]．北京：新华出版社，1984：37-38．

[2]吴飞 .现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化[J].浙江大学学报,2002(5):36.

[3][美]约翰·菲克斯.关键概念：传播与文化词典[K].李彬,译.北京:新华出版社，2004:212.

[4]叶志良.大众文化[M].上海:上海文艺出版社,2003:26.

[5]WilburSchramm.大众传播的责任[M].台湾:远流出版事业股份有限公司,1995:311.

[6]德夫勒.大众传播学诸论[M].北京:新华出版社,1990:156.

[7]丹尼尔·贝尔.资本主义的文化矛盾[M].上海:三联书店,1989:78．

[责任编辑：章建文

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1674-1102(2010)04-0101-04

2010-05-14

池州学院引进研究生科研启动项目（XYK200819）。

陈艳(1981— )，女，河南周口人，池州学院中文系教师，硕士，主要研究方向为新闻学。