全球化语境下政府官员媒介素养提升策略研究

李安

（中国传媒大学 文化产业研究院，北京100024）

全球化语境下政府官员媒介素养提升策略研究

李安

（中国传媒大学 文化产业研究院，北京100024）

在全球化语境下，大众传媒的发展影响着国际舆论形式，也改变着国内的执政环境，要提升我国的话语主导权和竞争软实力，提高执政能力，塑造政府形象和国家形象，一项重要而紧迫的课题就是如何提升政府官员的媒介素养，本文立足于全球化的大背景，针对现实中的一些案例进行分析，论证了政府官员媒介素养提升的重要性和必要性，进而提出了相应的提升策略，力图为我国政府官员媒介素养的提升提供理论上的参考。

全球化；政府官员；媒介素养

1政府官员媒介素养缺失的表现

我国正处于社会转型时期，一些安全性事故和群体性事件时有发生，面对这些突发事故，某些政府官员不能很好地利用媒介来了解舆情、及时发布事实真相，引导舆论，致使谣言四起，政府部门陷入被动状态；一些地方政府和部门与媒体之间产生了博弈，害怕媒体的暴光，担心媒体强大的舆论压力，经常对信息进行封堵，或者虚报、瞒报、缓报、漏报，给社会造成了极大的危害；尤其是一些网络突发事件的暴发，更使得政府官员在处理过程中捉襟见肘，不仅损害了政府形象和社会公信力，在全球化语境下，媒介信息已经突破地域限制，也不利于国家形象的塑造和传播。

在突发事件发生后，如何更好地利用媒体及时、主动、真实地发布事实真相，正确地引导舆论，是对政府官员素质能力的考验，然而现实中一些政府官员对于突发事件不闻不问、不能及时了解情况、缺乏主动发布信息的意识，导致谣言四起，不利于促进社会稳定。如2008年发生的贵州瓮安6·28事件，在事件发生的前期阶段，不断有媒体报道女学生投水死亡一事、接连三次的死因鉴定结果、家属以及部分群众的反应，却没有引起相关政府部门的重视，直到 28日群体性事件爆发的6、7天时间里，党委、政府和公安机关都没有任何消息，没能及时地发布事实真相、引导舆论，应急准备不足，群体性事件发生后，不仅有新华社、潇湘晨报等国内媒体，贵州本地媒体，还有美联社等国外媒体都在纷纷报道，外媒重点报道了政府的不作为，并为一小撮不法分子散播谣言，对于国家形象造成了极大的损害。这一事例充分说明我国政府官员在媒介的认知和使用方面存在严重不足。

2008年7月，河北省蔚县李家洼煤矿发生的特大炸药燃烧事故，以及当年9月份山西省霍宝干河煤矿发生的矿难，均引发了政府有关部门向记者发“封口费”事件等封堵、瞒报事件行为，破坏中国地方官员的形象。之所以会出现政府官员参与封堵、瞒报事件，是因为他们对于媒体与政府的关系没有清醒的认识，网络时代，任何一个人都可能成为信息的发布者，事件发生后，政府部门不及时发布权威信息，不抢占信息制高点，消息就可能从其它途径传播开来，甚至是被扭曲、煽动的舆论所导向，所以对于任何信息的封堵都是徒劳的，还可能会产生更加负面的影响。同时他们对于新闻的真实性认知不足，新闻最根本的属性就是真实，企图通过虚报、瞒报来逃避责任，违背了新闻规律，当真相大白于天下时，政府形象和威信也将急骤直下同，对于记者的角色也没有全面认识，记者的背后是广大的人民群众，封锁记者的报道，就是欺瞒广大受众，最后引来只能是人们对于政府的不信任。长期以来，中国的煤矿安全问题经常成为外媒关注的重点，国外媒体对于这次矿难的报道不仅大肆渲染中国是一个矿难频发的国家，而且对于中国出现的“封口费”现象也是诟病不已，极损我国国家形象。

除了一些突发事件的处理，政府官员在日常的媒体接触中也暴露出很多不足，网络上频繁曝出的官员雷人语录，“你是不是党员？”“这里没有信息可公开。”“无可奉告！”“你们记者管得太多了。”“那你是准备替党说话，还是替老百姓说话？”甚至说出一些脏话乱话，极度损害了政府形象，以及政府在人们心目中的公信力。

这些真实鲜活的例子向我们敲响了警钟，说明了很多政府官员在思想上没有意识到维护政府形象的重要性，对于现代媒介的属性、特点、功能，尤其是网络媒介所具有的强大的舆论传播和监督功能没有清醒的认识，在与媒体打交道时捉襟见肘、丑态百出，这是一种缺乏媒介素养的表现。在全球化语境下，怎样维护政府形象，如何提升政府官员的媒介素养成为时下重要而紧迫的一项课题。

党的十六届四中全会提出要加强党的执政能力建设，在《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中指出，要“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权”、“重视对社会热点的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制”、“高度重视互联网等新型媒体对社会舆论的影响”、“努力探索新方式新方法，加强和改进思想政治工作”。在说明，在实际工作中，政府公务人员媒介素养水准，不但关系到政府形象，关系到政府如何制定传媒发展战略，也反映了政府执政的能力。政治全球化、经济全球化以及媒介全球化已经成为当今世界的基本特征，而媒介的全球化对于各个国家、民族、社会的政治、经济、文化的影响越来越明显，影响着国际舆论、民族文化软实力以及国家形象，影响着本国内的社会环境和执政环境，将提升政府官员媒介素养的研究纳入全球化语境，内涵之意既包括提升政府官员媒介素养具有重要性和必要性的意义，同时还包括将提升策略的研究纳入全球化语境具有其重要性和必要性意义，是顺应当今的国际形势与执政环境的必然要求，否则将陷入脱节现实、固步自封的困境。

2提升政府官员媒介素养的意义

政府官员的媒介素养是指政府官员在认知媒介、理解媒介、评价媒介和使用媒介时所应具备的知识和能力，以不断完善自我，更好地参与政府公共管理工作，提高执政能力，维持社会公信力，树立政府形象和国家形象。

政府官员的一言一行不仅代表个人形象，更重要地还代表着政府和国家的形象，因此这一群体的媒介素养更多地表现为，在正确认知、理解和评价媒介信息的基础上，合理地使用媒介，侧重的落脚点是更好地使用媒介，而政府官员媒介素养提升的终极目标是提高执政能力，为人民服务，树立政府和国家形象。全球化语境下，能否有效地使用大众传媒，已经成为衡量政府官员执政能力的重要方面。

2.1 提升政府官员媒介素养，是对外提高国际传播力，提高我国在国际社会中的话语权和软实力，更好地塑造和传播我国国家形象的重要条件

长期以来，受西方话语权的影响，我国在国际舞台上的形象基本上由美国等西方发达国家的媒体塑造的。据统计显示，2004年下半年的西方三大通讯社--美联社、法新、路透社在有关中国题材的报道中，美联社占其每日发稿量的2.2%，路透社占1.3%，法新社占2.6%。此外，曾有多位学者就美国《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《基督教科学箴言报》等媒体关于中国的报道进行了研究，研究的结论都证明了美国的主流媒体有关中国的报道是以负面形象为主的。在这样一个信息全球化的时代，国际舆论的软力量不容小视，我们要改变一直以来奉告的“君子讷于言而敏于行”的传统观念，不能再保持沉默，任由他人随意“妖魔化”，要打破西方国家主导的国际舆论环境，提高国际传播力，更好地利用媒体表达自己，参与到国际舆论中，展示自己的真实形象，掌握主动的话语权。

西方一些媒介发达国家很早就开始重视媒体与政治的关系，如美国，政府官员在面对媒体时，针对政府官员应如何与媒体打交道具有专门的培训机构，其中哈佛大学肯尼迪学院就是当今世界上最有影响力的公共管理学院之一，美国前总统罗斯福、肯尼迪就毕业于此，历届美国政府内阁中，都有肯尼迪学院的毕业生，其中就有一门课，专门教授政府官员如何与媒体打交道，聘请主流媒体的编辑记者，多采用案例教学法，针对官员如何运用媒体来宣传自己的执政理念，处理危机事件，引导受众舆论，直接面对媒体的形象设计，应对媒体提问等进行培训。在强大的媒体环境下，美国的政府官员普遍具有强烈的媒体意识，具有一系列完备的媒介外交手段和策略，健全的政府新闻发布制度和议程设置策略。

在全球化语境下，提升我国政府官员的媒介素养，更好地利用媒介来表达和传播自己，是更好地发挥中国话语权的重要条件，也是国家软实力的重要组成部分。要善于开展媒介公关，善于利用国际性媒介事件来建构和传播我国的国家形象，从而加强和世界各国媒体、各族文化的交流和沟通。同时，面对西方媒体的妖魔化言论，我国政府官员要勇于并善于运用媒体，进行有理有力有节的回击，公开我们的观点和立场，表明我们的态度，真实展现突发性事件的本末，从而让那些企图歪曲我国形象的言论无处安身，从而提升我国的国际传播力和软实力，塑造国家形象。

2.2 提升政府官员媒介素养，是对内提高执政能力，更好地履行服务型政府的职能，树立政府形象和社会公信力的必要条件

在这样一个媒介迅速发展的时代，传统的大众媒介以及网络等新兴媒体强大的舆论宣传和监督功能，近来“网络新闻发言人”、“官员开博”等“网络问政”趋势的兴起，都给政府的公共管理工作带来了深刻的影响，政府官员应该改变传统的执政观念和方式，重新认识政府与媒体的关系，它已经不再是简单的上下管制型，而是变成了复杂的博弈互动型，所以政府官员要加强媒介意识，提升自己的媒介素养，与时俱进，学会更好地利用媒介来获取信息，了解舆论，引导舆论，营造良好的执政舆论环境，妥善处理公共危机事件等，都是提高执政能力的一个必要条件，在与媒体打交道时，本着公民本位、社会本位的指导理念，切实向服务型政府转变，对于构建社会主义和谐社会，具有极强的现实意义。

政府官员要时刻本着为人民服务的宗旨，利用媒体了解民意，适时地公开政务，设置政策性媒体议题，合理运用不同媒介的特点来宣传解读政策信息，引导群众舆论，在遇到突发性公共危机事件时，封堵政策已经不再适用，要及时、适时地公开事实真相，公布政府所采取的应对措施，避免陷入被动状态。政府官员媒介素养的提升，既有利于政府管理措施的实施，提高执政能力，又有利于树立开明、开放的政府形象和社会公信力。

2.3 提升政府官员媒介素养，是适应蓬勃发展的新媒体环境的必然要求

新媒体的蓬勃发展既促进了全球化的进一步深化，同时也是全球化的一个重要内容。在新传媒环境中，除了传统的报纸、广播和电视以外，基于计算机技术、通信技术、数字技术等产生的网络电视、移动电视、楼宇电视、手机报、博客等多种新媒体形式，以其高信息负载量、高时效以及跨时空传播等特征已经突破传统媒体的优势，在宣传、教育、舆论引导和监督方面发挥着越来越重要的作用。政府官员在对外传播及对内执政时，只注重传统媒体的作用忽视新媒体的力量，对于新媒体的特征、属性、优势劣势、使用方法没有全面的认识，就会陷于被动地位。

新媒体环境使得政府官员媒介素养的提升显示出急切的紧迫性，要求政府官员的知识结构和技能不断更新，与时俱进。新媒体信息的发布模式和传播模式与传统媒体相异甚远，传统媒体的媒介信息的“把关人”角色和议程设置功能发挥了重要作用，而新媒体尤其是网络和手机媒体，是否依然遵循传统的“把关人”理论一直倍受争议，在网络媒体盛行的当下，受众既可以参与媒体设置的议程也可以自己设置议程，近来多次媒体事件都是源于网络媒体，后受到传统媒体的关注，都说明在新媒体环境下，受众具有更多发布信息的渠道，政府官员针对传统媒体的了解和运用已不能满足眼前的执政环境需要，迫切要求提升他们的媒介素养。

3政府官员媒介素养的提升策略

3.1 从思想上树立全球化意识、媒体意识和终身学习的理念

“全球化”--包括政治全球化、经济全球化以及媒介信息的全球化，已经成为当今世界的一个基本特征，在全球化的大环境下，国家之间除了传统的军事、科技等“硬实力”的竞争还有通过大众传媒所渗透的文化和意识形态等“软实力”的竞争，国际的舆论环境错综复杂，政府官员除了代表着个人形象，更代表着政府和国家的形象，政府官员的全球化意识实质上就是一种开放的执政思维，如果在与媒体打交道时没有开放、长远的眼光，一味地囿于本地区、本民族的狭小范围内，势必导致国际话语权的丧失和国家竞争力的下降。

而媒体意识要求政府官员对于新形势下政府与媒体的关系要有清醒的认识，二者已经不仅仅是计划体制中的上下管制关系，更多的是市场经济条件下的博弈互动关系，政府不是媒体的唯一信息源，媒介信息更多的来源于人民群众，政府官员不能一味地强调媒体的宣传功能，更多地注意到它在信息传播、教育和舆论监督上所发挥的作用，提高媒体的运用能力是提高执政能力的重要方面。

在科技不断发展、知识日新月异的时代下，政府官员要要保持先进性，提高执政水平，必须树立终身学习的理念，在大众传媒飞速发展的社会背景下，要求政府官员在具备政治素养、文学素养、科学素养等的同时还要具备媒介素养，对于各种媒介的特点、功能，媒介的使用都要不断学习。因此，只有在思想上时刻保持着清醒的认识，才能在日常的工作中自觉学习，以更宏大的视野来处理政府事务，一言一行中注意维护政府和国家的形象。

3.2 在政府官员任用前和工作过程中融入媒介素养知识和技能的培训和考核

培训是提高政府官员素质和行政效率的重要途径，特别是在当今科学技术日新月异的情况下，加强培训更具有重要意义，以不断掌握新的知识和技能，及时更新知识结构，提高执政能力。而目前针对政府官员的培训中缺少媒介素养的相关内容，所以，要提高政府官员的媒介素养，首先要以规章的形式将媒介素养的知识和技能纳入现有的培训体系中，由于正规的官员培训机构，如国家行政学院、地方行政学院及其它培训机构来实施，使之法律化和制度化，邓小平同志曾强调过，制度性的问题才是根本性的问题，这样就能起到外部的强制作用，使政府定期或不定期地接受到媒介素养教育的熏陶。其次，政府部门内部也要制定相应的激励机制，对于参加培训又表现良好的官员给予奖励，并作为考核、任职、定级、晋升的重要依据，这样则有利于调动其内部动机。

由于媒介信息的随时更新性，媒介生态的日新月异性，在制定相关的培训内容时就要做到与时俱进，采用最新的媒介知识和媒介现象进行教授。对于新闻传播历史知识、不同媒介属性、特点、功能、新闻传播知识要有清楚的认知；全面理解媒介信息的产制和运作，“议程设置”、“把关人”理论等新闻传播的规律；掌握搜集、整理媒介信息、通过媒体发布信息、利用媒体处理公共危机事件等媒体使用技巧。而在培训方式上也要做到灵活多样，针对不同等级、不同职务类别的官员组织相应的培训活动，如新官入职前的培训、在职官员定期培训、官员调动升职培训等形式；而在具体实施教学时可采用鲜活的案例教学，情境教学，与高级政府官员、资深媒体人就如何正确认识媒介信息，更好地与媒体打交道进行交流研讨式学习等。

此外，培训的考核以及日常工作中的考核也是促使政府官员努力提升自身媒介素养的重要措施。参加培训不能如同走场子，做形象面子工程，要真正使培训有实效，就要严格实施考核制度，保证公正、公平，对于考核不过关，或在日常工作中不能活学活用的官员要给予批评，并与薪金、奖金、升职等直接挂钩，突破传统政绩考核过多重视经济指标等"硬件"而轻视德才素质等“软件”的不足，避免培训流于形式，以切实提升政府官员的媒介素养。

3.3 组织政府官员尤其是新闻发言人不定期地到媒体机构进行体验学习

政府官员尤其是经常直接与媒体打交道的各部门新闻发言人，要积极组织他们不定期地到报社、电台、电视台、大型门户网站进行体验学习，因为新闻信息的产生和运作，只有通过亲身体验参与才能很好地理解，熟悉从新闻线索的出现、新闻信息的现场或资料采集，新闻稿或电视节目的形成、新闻信息的发布、新闻信息的民众反馈等一系列流程。经常与媒体工作人员打交道，了解他们关注的焦点，新闻选取的角度，提问的方式，对比不同媒体的特点和优势，有利于消除对于媒体的恐惧，在与媒体打交道的时候，更多地站在媒体的角度，才能提供更加有效的信息。

公共危机事件特别是突发事件的处理是对政府官员媒介素养的重要考验，现实中的很多案例告诉我们，正是由于某些官员不具有灵活运用媒体的能力，惧怕媒体强大的舆论压力，害怕被媒体曝光，而采用封堵的措施，甚至采用非法手段重金收买记者，或对记者进行人身报复，来压制负面信息的传播。而组织官员进媒体机构体验学习，走到媒体信息产生的背后，则有利于帮助他们揭开媒体的神秘面纱，了解媒体的运作流程，从而在突发事件出现时，适时、及时的利用媒体，更多地站在媒体的角度来提供信息，一方面消除民众恐慌，使谣言不能散布，另一方面还能树立政府形象和社会公信力。

4结语

从长远来说，在全球化语境下，要改变西方媒体对于国际舆论环境的控制，提高我国的国际传播力和文化软实力，争取话语主导权，政府官员媒介素养的提升具有其重要性和必要性意义；而从眼前来看，网络媒体频频曝出的官员“雷人语录”现象、危机事件封堵、缓报现象，都说明了我国政府官员缺少与媒体打交道的经验和能力，缺乏媒介素养；而随着网络媒体的广泛应用，网络突发事件增多，“网络新闻发言人”和“官员开博”等新型“网络问政”的兴起，都要求政府官员的知识结构和技能训练与时俱进，提升针对各种媒介的媒介素养，更好地与媒体打交道，这是提高执政能力的要求，也是树立政府形象的要求，在构建和谐社会的进程中具有重要的现实意义。

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[责任编辑：章建文

Abstract:In the global context,the development of mass media influences the forms of world opinions and change internal ruling environment.How to improve media literacy of government officials is an important and urgen project to upgrade China's main leadership right of discourse and soft powercompetition and governance capabilit and build the image of government and state.Based on the global context and analysis of some cases in reality,the paper discusses the importance and necessity of improve media literacy of government officials and put forward some strategies fortheoretical reference.

KeyWords:Globalization;GovernmentOfficials;MediaLiteracy

AStudyofStrategytoUpgrade MediaLiteracyofGovernmentOfficials inGlobal Context

Li An
（ResearchInstitute ofCultural Industry,CommunicationUniversityofChina,Beijing100024）

G206

A

1674-1102(2010)04-0092-05

2010-06-28

中国传媒大学重点和优势学科培育项目“全球化语境下政府官员媒介素养提升策略研究”。

李安（1969—），男，安徽宿松人，中国传媒大学文化产业研究院，文学博士，制片人，导演，主要研究方向为文化产业、国际传播、媒介教育。