汉中实施茶叶品牌整合的方法和措施1

张星显，刘懿

（陕西省汉中市茶叶办，汉中 723000）

汉中实施茶叶品牌整合的方法和措施1

张星显，刘懿

（陕西省汉中市茶叶办，汉中 723000）

汉中位于陕西南部，西临甘肃，南接四川，北依秦岭，南屏巴山。汉中具有悠久的种茶历史，自古就是茶马互市的重要集散地。茶区气候温暖湿润，四季分明。茶园多分布在海拔600～1300m的丘陵、山区，昼夜温差大，年降水量900～1300mm。土壤肥沃，pH值4.5～6.5，森林覆盖率52%，林草的植被率达60%，土壤有机质含量丰富。茶叶中富含对人体有益的锌、硒等微量元素，良好的生态环境，是生产纯天然、无污染、绿色、健康茶产品的理想场所。目前，全市茶园面积达到4.147万hm2，茶叶总产达1.25万t，实现茶叶产值12亿元。上世纪80年代以来，全市先后研制开发出茶叶品（名）牌20余个，为汉中茶叶的发展做出了巨大贡献。随着市场经济的日趋完善和人民生活水平的不断提高，品牌成为企业的核心竞争力，成为企业规模、产品质量、市场竞争力以及企业信誉度的代名词。汉中茶叶虽然以其良好的生态环境和富含锌硒等特点，形成了自己独特的品质，但大部分企业存在小而散的现象，单靠一家企业，难以树立起知名的品牌，更难以形成与国际著名茶叶品牌相抗衡的竞争力。茶叶品牌过多过杂，同茶异名现象普遍，也造成企业各自为战，市场整体竞争能力弱，品牌优势不凸显等问题。在这种情况下，就需要政府把茶叶生产经营企业、茶农等组织起来，建设汉中茶叶公共品牌，以此提升茶叶企业的竞争优势，实现企业间的共赢，进而获得单一企业所没有的外部规模经济。为此，我市从2005年启动了茶叶品牌整合工程，将原有的20多个茶叶品名（牌），整合成“汉中仙毫”一个，取得了较好成效。

1 汉中茶叶品牌整合的基本思路、原则和目标任务

1.1 基本思路汉中茶叶品牌整合的基本思路是：以市场为导向，产权为纽带，以壮大市场主体、壮大汉中茶叶品牌为核心，强化规模化生产，专业化经营，产业化发展；以结构调整为主线，科技创新为支撑，打造名优品牌；挖掘、弘扬茶文化，大力发展茶文化旅游业；加大投入，综合开发，深度加工；深化产权制度改革，创新企业体制和经营机制；理顺行业管理体制，强化茶叶行业协会职能，搞好协调、服务与管理，不断推进汉中茶叶产业化进程。

1.2 基本原则一是政府引导与市场运作相结合。推进茶叶产业化经营，离不开政府统一组织领导，以市场为导向，以产权、品牌为纽带，政策调控为引导，充分尊重企业意愿，发挥企业的积极性和主动性，坚持市场化运作；二是引进与创新相结合。以产权制度改革为动力，在加强企业经营管理的同时，引进国内先进的茶叶种植、加工、管理、经营技术和经验，提升汉中茶产业整体水平；三是品牌建设与龙头企业培育相结合。高度重视汉中茶品牌建设，充分发挥品牌的带动作用，把优势品牌赋予龙头企业的发展之中，通过培育壮大龙头企业，带动公用品牌的打造；四是应用现代技术与建设绿色生态产业相结合。推进科技创新，大力发展无公害、绿色、有机茶，树立汉中茶“绿色”形象，走可持续发展的路子。

1.3 目标任务一是对全市重点推介的名茶实行“统一品牌，统一标准，统一监管，统一包装”。对符合条件的生产厂家和经销企业，分别颁发生产、经营资格证，实行颁证挂牌管理。二是经过一年打基础，二年见成效，三年达规范，使全市名茶品名(牌)从20多个整合到1个（汉中仙毫），并获得国家地理标志产品保护，作为汉中茶叶的金字招牌，打响打亮。三是制定汉中仙毫生产、加工技术规程。全市名茶生产统一按照技术规程生产、加工，汉中仙毫定点经销企业，统一门头标志和产品包装，实现产加销规范有序，推动茶产业持续健康发展。

2 取得的主要成效

汉中茶叶品牌整合在全市8个产茶县112乡镇全面实施，通过5年的共同努力，成效明显，主要表现在以下几个方面。

2.1 品牌整合稳步推进，产销市场进一步规范

第一步，根据市政府对茶叶品牌整合提出的总体要求，2005年将原20多个茶品牌整合到“午子仙毫”、“定军茗眉”、“宁强雀舌”三大品牌。第二步，2007年及时向国家质监总局申报了“汉中仙毫”地理标志产品保护，将全市名茶统一命名为“汉中仙毫”，并作为全市茶叶的公共品牌。2008年以来，在全市8个产茶县和汉台区范围内对定点生产、经营“汉中仙毫”的企业进行了资格认定。目前，共认定“汉中仙毫”定点产销企业484个。同时，印制了《汉中仙毫定点产销企业名录册》，制作了标志牌，颁发了资格证书，并将认定企业名单通过《汉中日报》向社会进行了公告。茶叶产销市场得到规范化运作，基本达到四统一，即：统一品牌，统一标准，统一监管，统一包装。

2.2 汉中仙毫标准化生产步伐加快，产品质量明显提高5年来，在全市累计开展各项技术培训1500多场次，培训茶农25万人次，推广面积3.33万hm2，科技入户率90%以上，为项目实施推广起到了很好的技术支撑作用。引进各类先进的茶叶加工机械3500余台（套），优化茶叶加工厂改造100余家，有10个企业引进推广清洁化茶叶生产线，有近1万hm2茶园通过了无公害、绿色、有机茶认证，有60多个定点生产企业通过了QS认证。近年来，“汉中仙毫”在北京、西安、杭州等国内国际茶博会上获得多项金奖，产品远销国内各大城市，深受广大消费者好评。

2.3 广告宣传力度加大，品牌知名度不断提高积极协调相关单位，分别在西汉高速出入口、108国道、各大宾馆、酒店、火车站、市区主要路口，制作“汉中仙毫”大型宣传广告牌；通过报刊、电视、信息网等媒体加强宣传；市政府连续4年举办汉中仙毫赛茶大会，2010年市政府承办了规模宏大，规格很高的陕西首届茶叶节，努力提升公用品牌——汉中仙毫的知名度。

2.4 汉中仙毫获得中国农产品区域公用百强品牌2009年12月，“汉中仙毫”被农业部信息中心和浙江大学进行联合价值评估，以6.17亿元的品牌价值入围“中国农产品区域公用品牌价值百强”，位居茶叶类品牌第16位。

2.5 茶农增收明显，经济效益显著全市茶园面积、产量、产值从项目实施前的3.41万hm2，6400多t，2.5亿元，扩大到目前的4.147万hm2，1.25万t，12亿元，分别增长21.5%、95.3%和380%。茶农仅茶叶一项人均纯收入增加1200余元。

3 汉中茶叶品牌整合的方法和措施

3.1 强化领导汉中茶叶品牌整合是全市茶产业发展的重大项目，市委、市政府高度重视。为了作好此项工作，成立了品牌整合领导小组和实施小组，明确了职责和任务。领导小组由市分管农业的副市长和南郑、西乡、勉县、宁强、镇巴、城固、汉台等县区主要领导组成。实施组由汉中市茶叶办、茶叶协会，西乡、南郑、勉县、宁强、城固、镇巴、略阳等县农业（茶叶）局、茶技站主要负责人组成，负责协调解决品牌整合、生产、加工、流通中的问题。做好“汉中仙毫”定点生产、经营的认定和汉中仙毫原产地域保护工作，统筹组织协调基地建设、产品开发和加工流通。

3.2 确定组织模式公共品牌能否可持续发展，取决于品牌运作的组织模式。谁来管理品牌，如何管理，以何种模式存在，决定了品牌的生命长度。在本项目的运作中，以“协会+龙头企业+农户”的结构为主要组织模式。汉中仙毫品牌由汉中市茶业协会注册并负责管理，在以协会为管理主体的基础上，汉中市政府成立了专职机构——汉中市茶产业发展协调指导委员会和茶产业办公室，落实编制和经费，负责品牌日常管理工作。同时，制订《汉中市茶业协会行业管理规范》、《汉中仙毫包装物印制管理办法》等品牌管理制度，采用“汉中仙毫”和企业商标相结合，即母子商标的形式运作，实行“统一品牌、统一标准、统一包装、统一监管”的行业管理，进一步提升汉中仙毫的品牌竞争力。

3.3 制定“汉中仙毫”品牌的共享机制“汉中仙毫”品牌属于公共物品，在具体实施中，既向全市广大茶叶企业开放，使他们公平地享受公共物品，又把那些不符合条件的企业拒之门外。也就是在打造“汉中仙毫”公共品牌的过程中，不断扶优汰劣。建立一套完善的“投入共担，利益共享”的品牌运作机制。

3.4 建立健全质量标准体系按照汉中绿茶的传统标准和现实的市场需求，由技术监督部门、农业部门等组织有关专家、技术人员，完成汉中绿茶生产质量标准体系。在标准化生产中，严格技术要求，从茶树品种、栽培管理、加工工艺、原材料采购、产品质量等环节都建立完善的标准，制定了《地理标志 汉中仙毫》、《地理标志 汉中仙毫加工技术规程》、《汉中绿茶标准综合体》。促进了产品规范化，使产品的质量稳定一致，更好地表现出汉中仙毫的特色。

3.5 协同配合，加强市场监管为了维护我市茶叶市场和产品质量，项目实施组每年组织市县农业局、工商局、技术质量监督局等相关职能部门，帮助有关生产、加工销售单位规范技术和经营行为，对不符合“汉中仙毫”质量标准的伪劣产品、冒牌产品和市场的不规范经营行为等，按章依法查处，共同维护品牌声誉。

3.6 加大资金投入，保障项目实施为迅速做大做强“汉中仙毫”品牌，从2005年开始，除了企业自身投入外，市政府每年安排500万元专款，扶持发展茶产业。产茶县每年安排的专向资金也在200万元以上，为茶叶品牌整合及汉中仙毫标准化生产提供了经费保障，推动了汉中茶业健康发展。

S571.1

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1006-5768(2010)04-0159-03

2010-07-16