微博客在中国

文 张雪超

Google和百度、Facebook和开心网、YouTube和土豆网……国外互联网应用的成功案例经常会被国内企业当成效仿的对象。当饭否、叽歪等国内第一代微博相继沉寂之后，微博客的第二波浪潮从2010年开始再次吸引了业界和用户的目光。

如果从2009年8月新浪微博测试版运营开始算起，在随后的一年里，微博在国内实现了爆炸式增长。新浪微博拔得头筹之后，搜狐、网易和腾讯三家门户也相继推出了微博产品。

事实上，任何一项在美国取得成功并进入中国市场的互联网应用，背后都有一个成功的本地化运营商。比如搜索引擎的百度、新闻门户的新浪，而微博客进入中国之后，大家都争相成为它的本地化运营商。

四不像的微博客

有人曾这样说道：“在微博上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上。”不难发现，微博内容简短与发帖形式多样的特点决定了微博内容的随性、及时和碎片化。与传统的门户新闻、论坛和博客不同，微博有它自身的媒体特性，基于人际关系的转发与评论也使得在微博上个人影响力获得了空前提升。

>> 新浪微博的用户数量目前领先于其他三大门户。

2010年6月11日，艾瑞咨询发布报告称，中国微博用户规模正在上升，从3月1日到5月23日为止，其用户规模增长率为128.3%，增长迅速。目前中国互联网上，用户覆盖人数超过万人的微博运营商不到20家。四大门户新浪、腾讯、网易和搜狐相继加入市场竞争，在互联网产业中拥有较深行业积累和用户资源的奇虎和百度也已经涉足其中。

与国外的Twitter只支持文字不同，国内的微博明显打破了Twitter的局限性，以新浪微博为例，其本土化的创新进一步拉大与Twitter的区别，音乐微博、关注分组、新版微博广场等极具中国特色的产品功能。

本刊记者在应用中发现，在基础功能上，新浪微博与Twitter一样也限定了发帖字数，一条微博控制在140字以内，并且提供转发与评论的功能，而在人际方面的体现则是以“关注”与“粉丝”两种形式存在。不同的是，新浪微博在推出之初就引入了大量的多媒体内容，首先支持上传图片，此后又联合优酷、酷6、土豆等视频网站推出了视频微博，在2010年2月更进一步推出了音乐微博。

Twitter推出3年多来，既不支持图片上传，也不支持视频、音乐等多媒体。而国内的微博大多与新浪微博的配置类似，与简洁的Twitter大相径庭，但却充分满足了广大中国互联网用户的实际需求，更加突出了本地化的优势。

不同的受众 不同的定位

在国内，Twitter有着为数众多的追随者，第一代的效仿者大多是创业型公司，比如饭否、嘀咕、做啥、叽歪等。经过一段时间的运营后，由于种种原因，这类网站或入不敷出、或被叫停，逐渐淡出了人们的视线。此后在国内微博的概念日益成熟，以新浪为代表的门户网站巨头们也纷纷掀起了微博的圈地运动。

新浪微博

2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最大的微博产品。支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限制为140字。特色是公众人物用户众多，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。2010年初，新浪微博还推出了API开放平台。

搜狐微博

2010年4月正式公测，支持文字和图片发布，不限字数。除“一句话博客”之外，搜狐微博的特点在于和博客、视频、相册、圈子、新闻的整合，目前搜狐微博正尝试打通旗下各产品线，发挥矩阵优势。

腾讯微博

2010年4月1日开始小规模内测，目前仅支持文字形式，图片功能暂未对用户开放，字数限制为140字。其特点在于拥有细致的产品功底和庞大的用户群，目前腾讯微博用户已可在国内最多的客户端——QQ上使用。

网易微博

2010年3月20日上线公测，支持文字、图片发布，字数限制为163字，与品牌相呼应。区别于其他三大门户微博的是网易微博坚持草根路线，尚未推出名人认证类的功能。

>> 腾讯微博和QQ绑定的策略促成了其迅猛的上升势头。

不难看出，四大门户均以Twitter为原型，发展各自的微博业务。新浪是在用媒体的方式运营微博，腾讯用IM的方式，而网易、搜狐则兼而有之。DCCI互联网数据中心发布的2010年中国互联网上半年调查显示，从总体上看，腾讯微博用户更爱娱乐休闲，比重为53.8%；新浪微博用户则“更爱唠叨”，用户记录自己心情的比重为59.3%。更具备媒体性质；网易微博用户则有更明显的社交拓展目的，结交新朋友、扩展人脉的比重为51.7%。

可见，不同微博网站的用户关注的内容呈现一定的差异，体现出了不同网站的差异。腾讯微博用户关注朋友和同事的比重会更高一些，而新浪微博用户则更关注社会名人和明星。

名人效应

新浪微博上流传过这样一句话，“你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就是本杂志；超过10万，你就是一份省市报；超过100万，你就是一份全国报纸；超过1000万，你就是电视台；超过1亿，你就是CCTV了！”

这句话非常生动的反映出了新浪微博的营销手法，与其发展博客的轨迹类似，都是主打的名人牌。无论是“粉丝王”姚晨，还是“再见，谷歌”的李开复，明星通过微博简单的记录自己的动态，能够在短时间内引起众多网民的关注和转发，获得非常好的宣传效果。而作为普通用户，希望可以通过关注明星主页和对明星微博的评论，获得一个近距离接触明星的渠道。

>> 网易微博2.0版前不久正式上线。

因此，新浪凭借用户基础非常雄厚的平台，很好地抓住了网民和明星之间的互动关系，迅速地占据了市场。对此新浪微博事业部微博平台负责人芦义表示：“新浪的名人优势和媒体气质，将会是最适合微博类型产品成长的土壤。”然而，这种模式与Twitter让每个人都成了中心的去中心概念完全相悖，可谓是国内微博所独有的特色。

事实上，新浪、搜狐、腾讯微博均采用了名人认证机制，力邀各界精英入驻，目前只有网易还在坚持草根路线。长远来看，新浪已经先行了一步，目前用户数领先其他三家，凭借专门事业部的支撑，用户数在未来将步步领先，并以名人、粉丝、普通大众为主。

由此可见，中国网民的上网习惯与国外有很大不同，更偏重于娱乐。大多数在新浪微博上关注姚晨、李开复，并不是为了想跟他们交朋友，而是为了看看他们最近有什么新鲜事，或者是他们对一些新闻的看法或者评论。与Twitter常见的双向信息交流相比，新浪微博用户的使用目的更多的是单向的接收信息，这就使新浪微博更像是一个发布信息的媒体。同时，与传统的媒体不一样的是，新浪微博的媒体属性更倾向于定制化，好比是针对特定的话题推送相关的信息给特定的读者。

然而，在微博这个平台上，并不是所有的普通用户都愿意自己的声音被海量的名人信息所淹没，只能以粉丝的身份关注明星，抢沙发、发表评论。可见，微博更应是一个互联网应用的个人中心，而不能因为新浪微博有着较强的媒体性，就认定单向的信息交流将会成为微博的发展趋势。从微博的属性来看，它不仅是新媒体工具，也是社交平台。

对此搜狐CEO张朝阳表示，微博的跨媒体属性比较强，这一点也不太好管理，所以微博还是要朝SNS方向来走，不要急于把它变成一个媒体产品。立足长远，缓慢发展，这样才能够活得比较好。

政府微博

微博本身作为一个社会化媒体，信息传播的即时性、高效性、便捷性满足了网民对于获取即时新闻的强烈需求。正因如此，越来越多的行业开始关注微博这一已被证明拥有巨大发展空间的新兴互联网应用，其中尤为特别的便是政府微博。由于微博的盛行为网络问政提供了更为直接、迅捷的沟通渠道，政府可借助微博进行信息传播，并借此塑造好形象，坦诚平等地与网民进行交流。

2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明，引起了人们普遍的关注。由此“微博云南”成了目前惟一一个省级官方微博，因公布群体事件迅速，被冠以“中国第一家政府微博”的称号。

事实上，自2009年微博在国内风靡以来，目前已有59个政府部门在新浪注册政府微博，其中省级部门中只有云南一个，而公安微博则多达40个，占总数的近七成，其内容主要是警情通报，也有一些重大案件的直播。其余官方微博则为我国各地的区县政府机构。

2010年7月，北京警方宣布成立公共关系部门，将开办官方微博，听取民意。北京市公安局局长傅政华表示：“由于互联网时代的到来，人们思想活动的独立性、选择性和差异性明显增强，涉警舆论必然成为各类媒体的热点，因此警方与社会公众、媒体、弱势群体进行公开、及时的信息交流和沟通，加强对社会公平、正义、公信度的宣传尤为重要。”

北京大学新闻与传播学院胡泳副教授在其文章中指出，政府微博应有的心态，第一，认识到微博在中国的意义远远超出社交网站之外，第二，微博是一个意见领袖群集地，在某种程度上已成为国内其他论坛甚至传统媒体的引领者，取得这些意见领袖的理解和支持，对于政府的健康运行和获取公众信任善莫大焉；第三，微博上的声音是多元的，其中并不乏尖锐的批评，网友在此不是寻求修辞与喜讯，而更多的是理性和真相。

对此中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，政府开微博，一是为了及时公布政情、资讯，获取与民众更多更直接更快的沟通，特别是在突发事件或者群体性事件发生的时候。二是在一定程度上增加亲民性，吸引民众的关注。这在推动政务公开上，是一种进步。

打通内部产品链

>> 搜狐微博可以说是最不像微博的微博产品。

DCCI互联网数据中心的《2010年中国互联网上半年调查》还显示，在微博新功能的需求差异方面，网易微博用户更希望增加电子邮件功能，可见网易微博用户与网易邮箱打通的需求较高。腾讯微博用户则更希望增加微博音乐功能，可见腾讯微博用户更爱音乐，而QQ音乐功能也许会有助于腾讯微博的发展。毫无疑问，打通门户微博与门户频道、产品之间的阻隔，是当下微博发展的大势所趋。

2010年5月10日，搜狐旗下产品搜狐播客增添了“转帖到搜狐微博”的快捷入口，这也意味着搜狐微博正在与搜狐矩阵中的产品进一步打通。现在在搜狐视频的播放页面下，也出现了“转帖到搜狐微博”的模块，帮助网友进一步地将喜欢的播客视频内容分享给朋友。

南非世界杯期间，腾讯将QQ软件平台和网站新闻、微博全面打通，搭建了一个“门户+IM弹窗+微博”的“秒互动”的播报模式，从新闻产生、新闻推送到新闻互动，都能够保持畅通和快速，将第一手新闻信息在第一时间传递给用户，让用户发表自己的第一新闻观点。

2010年8月4日，在网易微博2.0上线体验会上，网易公布了网易邮箱微博将于近期正式上线的消息。对此网易高级副总裁周枫表示，网易将依靠3.1亿用户的资源优势，推出邮箱微博，邮箱微博上线后，用户可直接在网易旗下三大免费邮箱（163邮箱、126邮箱和yeah.net邮箱）内分享信息、链接和照片。此外，周枫还表示，网易微博已和网易有道搜索同样具备实时搜索功能，用户在微博上发表的内容，几秒后在有道搜索上可搜索到。

通过四大门户网站针对微博的种种布局，不难发现，目前微博基本的发展策略主要是通过产品间的无缝隙使门户网站累积的用户关系转移到微博，在使老用户快速建立关联的同时，产生更大的效能。因此，微博能够帮助门户网站增加粘性，同时构建竞争壁垒。