现阶段网络营销中的几个重要转变及其营销启示

□高 峰(江苏城市职业学院,南京210036)

现阶段网络营销中的几个重要转变及其营销启示

□高 峰
(江苏城市职业学院,南京210036)

现阶段网络营销处在全新的网络生态系统W eb2.0的包围之中,网络的价值核心由信息聚集转向群体重构。在W eb2.0背景下,网络群体构建方式、经济逻辑、顾客扮演的角色以及顾客的需求等方面出现了重要转变,从事网络营销的企业可试着从关注消费者个体需求和群体情感、融入网络群体、让顾客主动参与营销和传播信息等三个方面制定营销策略以应对这些重要的转变,在激烈的竞争中赢得一席之地。

W eb2.0;网络群体;多角色共同体;群体情感;信息传播者

20世纪80年代未来学代表人物阿尔文·托夫勒认为网络是一个正在崛起的“崭新的‘财富创造系统’”,它所带来的将是“权力的转移”[1]。互联网的自由式参与与开放式对话平台的构建正在诠释着这一伟大的构想。互联网和所有的工具一样成为社会发展的催化剂,互联网复杂的架构和深刻的思想影响着人们的思考方式、生活方式、价值观等,同时,人们也在自我觉醒,从一种“被动的”、“被分割的”,转变为“主动的”、“粘连的”存在状态。这些影响和转变在营销领域显现得尤为突出。网络营销早已从“起步”,越过“踉跄”,来到了“快速发展”的阶段。

管理者充分认识到了互联网的作用,对网络营销进行了充足思考,但是,其中的不足也是很明显的。更多的管理者将网络作为一种新的营销“工具”,放置在传统营销工具有益的补充和改良的位置上,尽管认为网络是“革命性”的工具。网络营销的本质是让营销借助“互联网”这个翅膀来一次彻底的涅槃,塑造一种全新的营销模式和理念。网络营销不是传统的营销生态中出现的新竞争者,而是通过互联网络创造了一个新的生态系统后出现的营销模式。因此要真正认识网络营销的本质,从而有效地实施网络营销,首先要认清现阶段网络营销中的几个重要的转变,从而实现网络营销的模式和理念的重构。本文就W eb2.0背景下网络营销中的几个重要的转变展开论述,并简要分析其产生的影响,以便让参与和组织网络营销的企业能够真正理解“网络营销”,改变自己的网络营销行为,享受“技术”所带来的富有“诗意”的营销成果。

一、网络营销中互联网生态的转变

互联网自身的发展速度是相当惊人的。从1990年开始民用以来,互联网在短短的20年的时间里,大致经过了这么两个阶段的发展,一是W eb1.0阶段,主要以新浪、搜狐、雅虎等门户网站的发展为代表,究其本质就是个数据库,结合了有限的电子商务功能。网站的拥有者设计并控制网站的一切,营销人在网站上植入广告、撰写文案、销售产品,受众不得不在这些信息中挑选出自己需要的信息。自2004年,欧雷利媒体公司(O’Reilly M edia lnc.)的戴尔·多尔蒂(Dale Dougherty)在一次头脑风暴会议上提出了“W eb2.0”的概念,这一概念以不可思议的速度在全球传播开来,并且成为现阶段以至今后一段时间内互联网发展的技术架构和哲学。数据与表现形式的分离、用户创作内容、社交化网络的快速发展成为了这个阶段的主要特征。从W eb1.0到W eb2.0的这种转变更是由中央集权、由上而下的网站经营方式到民主化、由下而上、内容分享的方式的转变,正是托夫勒所言的技术“对我们内心世界的戏剧化改变”[2],网络营销的一切都处在这个转变和漂移的大圈子里。这种网络营销生态的转变,要求网络营销的所有利益相关者和参与者都要主动适应这种转变。

二、网络营销中的几个重要的改变及其影响

1.从因“先集中再分享”而形成的“现实社会中的虚拟群体”转变为因“先分享再集中”而形成的“虚拟世界的真实群体”

从1956年美国营销学家温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念和方法,营销界一刻也没有停止对顾客以及细分市场的研究。菲利普·科特勒的“STP”战略[3]同样提出了市场细分并寻找目标市场是市场营销的基础。营销者一直遵照着这样的理论,借助人口统计特征、人种学、心理学、行为科学等理论的支持,对顾客进行了大量的市场分析,将顾客划分为若干的细分市场,针对选定的目标市场制定相应的营销组合,进行单向的、灌输式的营销活动,地域上分隔的顾客就这样被营销者在理想和意念的层面上聚集起来,这些顾客“被集中”、“被分割”,然后不得不“分享”营销者试图传递的商品和服务信息,消费者个体因为地域等因素的影响彼此之间没有交流,因此,笔者称之为“现实社会中的虚拟群体”。W eb2.0中的社会化软件的出现,其低廉的聚集成本以及易用性,改变了这一切,人们开始反感于这种传统的营销方式,更为民主和自由的网络营销逐渐赢得顾客的信任。

丹尼斯·麦奎尔提出了“新的传播技术会使受众出现某种细分和分化趋势”[4],不过这种细分和分化的力量不是来自营销者,而是来自顾客内心自发的力量。W eb2.0中的受众在形形色色的组织搭建的开放的平台上,尽情地传播着用于表达自我情绪和情感的内容,这些内容与企业相关或不相关,对企业有利或不利。借助社会性软件,顾客很容易聚集在一起,因为“内容”而激发彼此的情感,从而“惺惺相惜”,因为“共享”的内容而集中,这些集中起来的受众之间有着某种共同的爱好和兴趣,彼此珍惜,互相信任。作为群体中的成员,他们彼此感同身受,希望与群体的其他成员交流,倾向于同意群体共同的观点,重视并信任群体信息,与群体成员在行为上和态度上保持一致。

W eb2.0网站正在构建一个内容丰富,充满个性化的虚拟社会。借助W eb2.0网站的社会化软件(social softw are),越来越多的现实社会中的顾客,仅仅需要很小的努力就聚集在一起,产生了一个个以话题和内容为中心的有机组织,互联网的价值绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用,这或许就是魁北克和蒙特利尔大学的一位计算机科学家西巴·帕克特所所表述的“简单得可笑的群体构建”,不过在这样的组织里成员之间相互尊重,相互影响,这一切改变了人们分享、交流、合作和群体活动的方式。[5]这种状态笔者称之为“虚拟社会中的真实群体”。

2.网络营销时代的经济逻辑从“信息的价值”转变为“时间、注意力和情感的价值”

在传统的营销中,营销者总是试着找到与众不同的信息,让这些信息去打动消费者。于是营销者试着从产品的层次理论、品牌的构成、品牌的价值体系等角度来挖掘营销的亮点。营销者总是在最大化地利用“信息的价值”,营销者坚定地认为只要提供了有益的信息,就会占据一定数量的顾客的心灵。而实际情况是,营销者提供的信息越来越多,且越来越雷同,顾客在复杂的信息选择面前常显得手足无措。互联网的出现,信息共享的便捷,改变了信息稀缺的状况,信息的价值也就随之下降。

信息的快速增长使得顾客产生了复杂的心理感受,面对权衡和取舍,顾客更多地转化为依赖网络社区中的其他成员,以此来实现自我认知的平衡以及自我确认[6]。W eb2.0网络中的人们正在呈现着这一切,这些顾客根据自己的需求和个性,将更多的时间放在与社区成员的交流上,希望得到社区其他成员的帮助,这些成员之间彼此信任,对社区内部的价值体系积极地维护,形成一个守望相助的集体。在这样的群体里,顾客更多的是交流一种善意和情感,通过这种帮助别人和被别人帮助,形成一种独特的组织文化,从而产生群体的自豪感和归属感。

由此可见,针对网络社群中顾客的营销活动不只是一种新颖而复杂的营销手段,更是一种全新生活方式的构建过程。如何把顾客的注意力吸引到企业的产品或服务上,让顾客在自己身上花费更多的时间来进行交流,让社区内更多的成员了解、接受、交流、支持本企业的产品或服务,形成口碑效应,成了网络营销者最重要的命题,并且在这个过程中,顾客不仅关注商品和价值,而且更多地关注自身情感以及群体情感的满足,甚至是跟该商品无关的其他情感,最为关键的是如何将可贵的群体内的信任和依赖转移到自己身上来。因此,营销者必须认识到W eb2.0时代的残忍的经济逻辑:有价值的不是信息,而是注意力、人们的时间以及可贵的群体情感。

3.顾客的角色从分割的“消费者”、“受众”、“崇拜者”等,转变为“多角色共同体”

在传统营销以及网络营销的初级阶段,营销活动是被分割的,不同的营销活动扮演着不同的角色,尽管营销者一直在努力将这些营销活动进行整合,但是这些被分割的营销活动对顾客产生的影响仍然是“碎片化”的。顾客在购买和使用商品和服务的时候,扮演的是“消费者”的角色;在接受企业的信息传播和价值传递的过程中,扮演的是“受众”、“崇拜者”的角色,这些过程和角色本应是相互关联,相辅相成的,不过在多数企业分阶段,分层次实施过程中被分割了。因此,这些“碎片化”的结果更多地需要顾客自己进行连接以及“转化”,才能在顾客的购买决策体系中形成完整的影像。实际上的转化率是可想而知的。

正如宝洁的前首席执行官雷夫利先生对企业的主管们说的那样:“我们需要重新发掘一种对消费者的新营销方式,我们需要一个新的模式”[7],这个模式正是W eb2.0背景下的网络营销模式。这种模式下,产品或服务的购买已经不是终点,营销者更多地追求消费者能向他人推荐产品或传播品牌信息。顾客在W eb2.0的网络营销中首先扮演的是“信息的传播者”,正如前面所论述的,为企业或其他组织构建的网络平台提供“自创的内容”;其次扮演的是“营销者”的角色,营销者的商品或信息能够满足顾客的需求,使其产生积极的情感体验,顾客就会自发地传播该产品或品牌,形成“口碑效应”;再者扮演的是“被崇拜者”,只要顾客的观点能够被其他成员所认同,并且能够对其他成员产生积极的影响,成为其他成员的崇拜对象。最后,这些顾客仍然还扮演着“消费者”、“受众”以及“崇拜者”等的角色。这多个角色在企业的网络营销过程中既互相转换,又共生共存,形成了一个有机的整体,不可分割。

4.消费者的需求从个人对商品或服务的功能、利益等追求转变为消费者社群的情感需求

传统的营销以及网络营销的初期,营销者认识到对消费者研究的重要性,其经营哲学也从“大众化营销”转变为“分众市场营销”,随着互联网的发展,营销者梦想着“一对一”的营销,希望对顾客的研究越来越深入,满足消费者个性化的需求,当然互联网为“一对一”的营销提供了理论的支持以及技术的可行性。但是,抛开“一对一”营销巨额的成本不谈,我们先看看现阶段的顾客在网络中的生活状态以及行为方式,就能得出结论了。人们带着各自的个性来到了W eb2.0的世界,在这个纷繁的世界里,加入到了形形色色的社区,与同样充满个性的个体成为了“知心朋友”,庆幸找到了自己的幸福所在,人们以此建立了新的价值观和评价体系,全身心地把自己融入这个集体,个性成了融入群体的敲门砖,形成了群体的共性,个人的需求和情感转化成了群体的认同和共同的情感。

因此,现阶段的营销对象不再是一个个孤独的个体,而是一个个共享信息,分享情感,行动迅速的社群,这些社群不是成员间一种简单的聚集,而是一种自发的,充满着极强的群体意识和共同价值观的群体黏合,在这个群体里没有乏味的规章制度,人与人之间是一种紧密而自然的关系,体现的是人性深处最原始的需求,是一种原始本性的回归,更像自然界中的“候鸟群”或者“蜂群”[8],这种群体中成员的信条就是群体的共同情感需求,并且这种信条有着强大的影响力,这种影响力影响和制约着群体的行为,营销者的营销行为还能超越这种强大的影响力的要求吗?

三、相关的营销启示

现阶段W eb2.0的架构、精神和哲学思想,正在引导人们回归人类进化进程中最原始的本性,全新的网络营销的理念和模式的构建,正是人类社会进化过程中的必经之路。在充分认识了W eb2.0生态背景下的几个重要的转变后,我们应该得到以下的营销启示:

1.关注“个体”的需求以及“群体”的情感

人类构建群体或社区方式的变迁始终伴随着人类生存与发展的整个进程,互联网作为人类延展自身信息功能的工具,正在加速这种变迁并产生了革命性的影响。正如麦克卢汉所指出的:“我们自身变成我们观察的东西……,我们塑造了工具,此后工具也塑造了我们”[9]。互联网特别是W eb2.0决定了分割的,差异化的群体的涌现,改变了人类社会的组织方式以及人与人之间的关系。“电子信息化变革的本质是将人类分散成众多的小型群体,而非把我们团结成一个大家庭”[10]。这些差异化的小群体以共同的利益为基础,以共同的兴趣为切入点,采用一致的行为和沟通方式,积极地与其他成员进行交流,乐于享受自己作为成员的感受,并产生积极的情感,以致产生群体认同的自豪感。

顾客有着越来越多的个性化的需求,营销者必然要试着满足这些需求,因为无论处在何种群体,人们根本的目的仍然是为了满足自身的生存和发展的需要,因此网络营销者必须充分认识和洞悉群体中每一个成员的个性化需求,特别是在群体的环境下表现出来的各自的特点。与此同时,这些个性化需求的满足又是以群体共同的认知和价值观为导向的,因此,网络营销者还需要研究群体的共同需求和共同文化[11]。只有这样,才能让每个群体成员在一种高度的认同感中实现群体情感对个体认知和情感的反射,在满足群体情感的同时强化其个人情感,满足自身个性化的需求。

2.悄无声息地融入消费者群体

在W eb2.0塑造的这样一个全新的结构中,营销者可以相对容易地发现并定位这些通过自发的力量“共享”而形成的群体。但是要想轻易地进入这些群体却是一件难事,因为这些群体成员重视群体信息胜过外部交流,其群体内部表现出高度的一致性,同时对外部力量的入侵也是非常的抵制,因此进入社群进行网络营销,更好的方法是“随风潜入夜,润物细无声”。

营销者应该从顾客个体特征的分析中冲破出来,充分利用这种高度组织化的结构以及群体成员之间的认同感和归属感,认识组织成员共同的价值观和思维方式以及群体真正的需求,以与组织成员平等的身份,温和而“湿润”的方式,赢得群体的认同,接纳为群体的成员,从而融入群体。

3.让顾客成为忠实的“营销者”和“信息的传播者”

网络社群中的成员因为兴趣而聚集,是积极的信息创造者和传播者。成员之间彼此信任,互相依赖,愿意彼此分享思想和有价值的内容,更是通过这种方式,希望获得群体中其他成员的认同,为自己赢得群体中应有的地位,群体成员一直在“普通成员”和“专家成员”之间切换角色,当然这更是该群体自我实现和自我强化的过程,使得该群体联系得越来越紧密,信息在群体中流动时价值更高以及可信度更强,同时,群体与群体之间虽然彼此排斥,但是却可以因为几个关键的成员之间的彼此联系而出现交互,这正是网络营销者一直梦寐以求的效果。

因此,现阶段,网络营销者应该积极地成为群体的成员,赢得群体中其他成员的信任,通过提供有价值的信息和帮助其他成员的方式,融入群体并能在群体中积极扮演“专家成员”的角色,打动并说服群体中的成员成为自己忠实的顾客,不断强化这些顾客的认知,与此同时,这些顾客会把自己对该产品或服务的认知和情感与线上、线下的家人、朋友,以及互联网中其他群体中的成员进行交流,并且这种交流的效率是极高的,让这些顾客成为忠实的“营销者”和“信息的传播者”,为企业赢得更多的忠诚的顾客,实现企业的目标。

四、结语

Web2.0只是互联网发展的一个阶段,随着互联网的进一步发展,互联网对网络营销产生的影响会更为广泛而深入,从事网络营销的企业以及相关从业人员,应该紧紧感受并抓住互联网发展的脉搏,充分认识互联网所带来的关键的影响,尤其是对顾客、受众、消费者的影响,不断地构建有效的网络营销模式,科学地加以实施,才能赢得顾客,实现企业的目标。

[1](美)阿尔文·托夫勒.权力的转移[M].北京:中信出版社,2006:152-153.

[2](美)阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京:中信出版社,2006:100.

[3](美)菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2006:263-264.

[4]郑欣.空间的分割:新媒体广告效果研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:15.

[5](美)克莱·舍基.未来是湿的[M].北京:中国人民大学出版社,2009:6.

[6](美)汤姆·海斯,迈克尔·马隆.湿营销:最具颠覆性的营销革命[M].北京:机械工业出版社,2010:55-59.

[7](美)LarryW eber.社交网络营销[M].北京:人民邮电出版社,2010:9.

[8](美)查克·布莱默.互联网营销的本质:点亮社群[M].北京:东方出版社,2010:2-5.

[9](加)马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].北京:商务印书馆,2000:17.

[10](美)Tom Funk.W eb 2.0 and beyond[M].London: W estpo rt,Connecticu t,2009:94-99.

[11](美)Efthym ios Constantinides.The 4SW eb-M arketing M ixmodel[J].Electronic Comm erce Research and App lications,Vo lum e 1,Issue 1,Sp ring 2002:57-76.

Severa lSign ificant Changesand Im plica tions of Current Web Marketing Practice

Gao Feng
(The City Co llege of Jiangsu,Nanjing 210036,China)

W ebm arketing nowadays is enc losed by a brand-new web eco logical system—W eb 2.0.The co re value ofweb is shifting from inform ation gathering to group form ing.A s a resu lt,great changes have been taken p lace in term sof econom ic logics,ro les and needsof consum ers and theway inwhich network groupsare form ed.In order tow in a p lace in the fierce competition,webm arketing enterp rises canm ake strategies from the follow ing th ree aspects:Focusing on consum er’s ind ividualneeds and group affiliation;fitting in network groups;engaging consum ers into them arketing and transm itting inform ation.

W eb 2.0;web comm unity;different ro les in one;group emotion;inform ation transm itter

book=42,ebook=97

F724.6

A

1003-4919(2010)12-0042-04

2010-10-12

高峰(1976— ),男,江苏南通人,江苏城市职业学院广告设计与制作教研室主任,讲师,研究方向:网络营销,网络广告,数字媒体设计。