略论我国金融市场营销策略

赵秀川

(内蒙古包头市委党校,内蒙古包头014030)

略论我国金融市场营销策略

赵秀川

(内蒙古包头市委党校,内蒙古包头014030)

随着我国市场经济的发展,金融市场营销人员的营销方式和方法并没有真正得到提升,如何把握金融业市场营销策略,已成为银行业的一项重要工作。文章对我国金融市场营销过程中存在的一些问题及对策进行了探讨,认为金融市场营销是一个复杂的系统工程,需要银行职工不断地为之而努力。

金融;市场;营销;策略

近几年,随着国际经济一体化的加快,我国的金融市场、资本市场对外开放以后,外国著名的银行如:花旗银行、渣打银行等陆续在中国落户,对我国的金融业提出了严峻的挑战,同时也带来了新的发展机遇;如何加强、改进金融市场营销成为我国各级金融业重要的课题,如何真正发挥金融行业人员的积极性,使金融市场营销策略、营销组合做到科学化、合理化,为此,必须结合自身实际,围绕金融这种特殊职能,有针对性地开展营销策略,以使我国的金融业在激烈的金融市场竞争中立于不败之地。

一、以发展战略目光看待金融市场营销的重要性

1.开展金融市场营销有利于打破过去封闭的格局,使我国金融服务不断地走向对外开放。伴随着我国金融领域改革的不断深化和进一步的发展,国内的各级各类银行呈现出多样化的竞争局面,随着金融改革和开放的进一步发展,国内银行日益呈现多样化的竞争格局。据有关资料显示,20大银行中,美国和英国的银行均分别有所减少;中国银行有5家榜上有名;在我国部分地区,外资银行业已经开始经营并且从事人民币的中间业务,这就要求我国国内的银行企业必须转变经营发展战略,重视市场研究、开拓,在金融产品的设计、定价、促销、分销渠道等方面一定要适应市场竞争的需要,使我国的金融业在激烈的世界金融体系竞争中取得主动。

2.做好金融市场营销,有利于金融行业在社会公众中树立良好的社会形象。面对当今金融业务已经由卖方市场转为买方市场,特别是商业银行的经济地位发生了前所未有的深刻变化,其特征表现是:一是由坐等客户向上门服务转变;二是由单一品种向多种产品转化;三是由被动型向主动型转化;四是由办事效率低下向高效率方面转化。银行最初从事单一的货币经营,产品服务单一,顾客至上的理念很弱;现代商业银行不仅要求产品服务多角化,同时要求金融不断地创新发展;为此,充分调动金融人员市场营销的积极性,变被动服务为主动服务,变坐等服务为上门服务,运用科学合理的促销手段、优惠手段,吸引广大客户;注重商业银行的广告宣传效应,在广大人民群众中树立出良好的社会形象,取得社会公众的信赖与好感,这是商业银行市场营销所带来的后期效应。

3.努力开展金融市场营销,有利于满足顾客的各种需求。通过商业银行市场营销活动,进一步拉动金融业的良性循环,增大客户量,扩大市场占有率,促进资金有效地盘活,调整和改善金融业的客户结构,不断稳定客户关系,创新金融产品,提高赢利能力;作为商业银行,与客户的关系是互为依存、互为发展、利益共存的关系,通过有效的市场营销手段,创新的业务模式,丰富的理财产品,进一步提高商业银行在社会上的良好信誉,以良好的服务技能,推动银行业务向高标准、高水准、高质量方向迈进,只有通过金融市场营销活动,才能使银行业竞争力增强,取得理想的经济效益。

二、我国金融市场营销中所存在的一些问题

市场营销是上世纪70年代从西方发展过来的一种边缘学科,银行市场营销的发展是从上世纪80年代后期才开始的。所以,我国金融市场营销实践活动起步晚、见效少。在营销策略方面,与外资银行相比,存在着一定的距离。主要表现在如下四个方面。

(一)金融业的营销组织体系不建全

我国很多的银行业缺乏相应的市场营销组织机构;名同虚设,这种局面难以实现金融产品的营销组合策略,难以高质量地服务广大客户;以西方国家银行业为例,大多设有专门的金融营销组织机构,客户开发有章可循;大多是按照客户群设置客户经理、部门,对营销各负其责,金融产品开发也按照市场需求和客户信息设计产品,客户经理和产品经理职能相得益彰,产品经理运用报价方案,并通过客户经理推销给客户。而我国一直是直线式的垂直管理模式,使得银行服务被动、服务效率低下、考核机制不明;网上银行、自助银行、电话银行的宣传推广不达标,顾客传统化的服务效率低下。

(二)对银行市场营销理念的认识存在着盲目的认识

近几年,我国的银行业职工基本上习惯于坐、等、要;很少走出柜台、办公室到目标客户群体中进行上门服务;工作内容比较单调,工作思路缺乏开拓,绩效考核流于形式;造成这种现象的原因主要有:一是认识上原因。认为市场营销没有必要在商业银行开展;二是惰性的原因。银行职工只对客户负责存款、取款,没有必要走出去服务客户。商业银行市场营销理念远远不及人寿保险的市场营销理念,利益机制、管理机制缺失,职工积极性很难发挥。这些说到底,都是对银行市场营销理念的认识不到位造成的。

(三)金融业的营销策略非常单一化

我国的金融业在市场营销活动中,营销策略非常单一,难以有效地发挥市场营销组合策略的优势。主要表现在盲目进行营销方式,与整体营销组合相脱节,不能从产品、价格、促销、公共宣传相配合,没有形成一个完整的体系,显得市场营销策划不周密,只是零打碎敲而已。而外资银行的营销组合,推行的是一种营销组合策略,首先,对目标客户精心的运用营销策略以及营销手段,形成一种系统化的模式,然后再针对目标市场做出一系列的营销组合模式,既能满足顾客的需要,又能使银行利益最大化。

(四)金融市场营销中,产品定价策略的经验还不足

在市场营销中,产品、价格、促销、广告四者的组合,在市场营销中被称为4P,S理论。其中,价格作为市场营销策略中一大要素,由于金融产品、金融服务、银行利率、费用率等敏感性指标,基本上由国家来制定和监督,在实际工作中,商业银行没有权力自行定价;价格管理统的很死;相反,在外资银行中,价格管理非常灵活,各种金融产品实行自由浮动利率,在经营中已经形成了稳定的管理模式和经营模式。

三、解决我国金融业市场营销策略的对策

现代银行业的竞争,除人才资源竞争之外,应该是市场营销方面的竞争。为此,各商业银行应注重分析市场机会,及时了解客户的需求和欲望,分析和挖掘新的市场潜力,制定出满足客户需要的市场组合。

(一)市场营销组织的管理

1.建立金融营销管理信息系统。建立以客户关系管理(CRM)为核心,全面推行营销管理的信息化,主要包含:客户信息资料、产品、市场营销信息等资料;然后加以分析、评价;借鉴外资银行的经验做法,全面推进营销管理信息化,是促进营销管理信息系统的需要,做到全面、及时、准确地反映客户信息,同时及时反映市场需求状况,以准确的信息资源为客户提供高的服务质量。

2.不断改进与完善金融行业的营销组织机构。按照金融业自身的实际状况,以产品为核心,对各类银行机构的运作模式加以调整;银行要按照客户群设置部门,加强对客户需求方面的分析;分析竞争对手的状况,积极开展产品的研发,不断探讨营销管理各个环节,从经济学的角度讲,矩阵式组织模式是合理调整组织机构的科学方法;应当加以借鉴和运用。

(二)产品策略Products

银行产品由核心产品、有形产品、附加产品三个层次所组成;核心产品主要是存款、贷款;有形产品主要指信用卡、存单等;附加产品,主要是指贷款归还前后的相关服务。顾客的需求是多样的,要求银行也要创造出丰富的产品,真正满足消费者的需求;金融产品与其它工业产品一样,也有它的寿命周期,根据各个阶段的特点,分别采取相应的策略。

1.强化产品的创新。根据业务自身发展状况,对金融产品资源进行整合;根据不同客户需求的特点,进行产品组合;产品的创新要求银行业不断地对产品加以开发研究,做到人无我有、人有我新的原则,尽可能满足各层次的投资需求、货币需求。

2.调整和优化金融产品的结构,树立品牌意识。金融市场营销过程,实质上从金融产品的构思、设计、推广的一个过程。产品策略作为营销组合活动的最基本的环节,明确产品的优势、产品的功能、定位、价格、服务等过程,然后对产品进行营销,使得顾客或消费者认同这种金融产品,利用这种优势来吸引顾客群,在同类银行业中优先取得主动。

(三)产品定价策略price

利率市场化、利率浮动、上浮利率、下浮利率的可能性在不断地推进。我国金融产品定价的自主性不断在扩大,为此,要不断研究与利率相关的其它指标,如,既要考虑利率,也要考虑成本、风险、损失;既要考虑目标利润,也要计算资产、负债、所有者权益、中间业务、基准利率;在产品定价中,要考察同类银行业的竞争状况,对重要客户的管理,除利率、年费、手续费、授信额度等基本优惠措施外,也可以利用消费返还、积分优惠、超值附赠等新殷方式,提高银行业产品的市场占有率。

(四)广告策略poster

银行业通过广告提高银行的知名度。农业银行的广告语是:大行德广,伴你成长。建设银行广告语:善建者行。工商银行的广告语是:创新无止境,服务更用心;总体上看,中小商业银行要比国有四大银行的广告作的更好;注重单一产品或服务的广告促销,还能通过策划,运用电视、广播、期刊、报纸、户外广告、网络广告等,对商业银行知名度、信用度的提高,树立一个良好的社会形象。

(五)公共关系策略Public relations

金融业通过一系列公共关系,在巩固和维护新老客户关系的同时,注重加强于业内同行、企业股东、政府部门之间的关系;日常的公共关系主要有:记者招待会、文艺晚会、新闻发布会等形式,扩大银行业的影响力和银行在一个地区的知名度,只有通过银行业之间相互取经、互相学习,调研、参观等形式,扩大各类银行的信誉度,都是非常必要的。

总之,金融市场营销是一个复杂的系统工程,需要银行职工不断地为之而努力。热爱是最好的老师。金融业面对当今市场经济带来的激烈竞争,只有不断调整金融市场营销策略,把握其客观规律性,就一定能使我国的银行业走向辉煌的明天!

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析·计划·执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2]赵 萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.

[责任编辑:李志清]