公共关系硕士课程设立之思考——以香港中文大学为例

苏钥机

(香港中文大学新闻与传播学院,中国香港)

公共关系硕士课程设立之思考
——以香港中文大学为例

苏钥机

(香港中文大学新闻与传播学院,中国香港)

以香港中文大学的企业传播社会科学硕士课程为例,探究其课程的设计理念、架构安排、课程内容和特点以及要解决的困难等议题。希望通过检视这个课程,带出21世纪传播教育面临的一些挑战,并希望可以总结一些经验。

公共关系;硕士课程;设计;香港中文大学

大学课程的建立,植根于一个社会历史时空之中,它反映了有关大学机构的特点,又结合了负责人的判断。课程的内容和安排有其理念根据,过程中涉及一些人、组织和社会因素,形成了这个课程的特式。检视一个课程的内容和变迁,可以以小见大,了解其背后的教育理念,以及各种因素的互动。在21世纪这个新传媒时代,公共关系硕士课程应如何设立才是科学的、合理的?才能满足日益发展的社会需要?本文以香港中文大学新闻与传播学院修课式公共关系研究生课程为例,对这一问题进行探讨,因为香港中文大学采用的“自负盈亏”财政模式较为特别,值得我们探讨和借鉴。

一、公共关系课程设计之历时性考察

香港中文大学公共关系课程的历史,最早可追溯到1996年,是继传播哲学硕士课程以外新增的课程,开办的原因是政府和大学有指示和拨款。但当时的名称为“传播社会科学硕士课程”,名字上没有清楚交代课程的具体内容和性质。在建立初期,这个课程的内容焦点不明确,大概是一般传播学的科目,加上一些公共关系科目。当时是两年全日制或三年兼读制的硕士课程,受到香港政府的拨款资助,每年约收10多个学生,但报名的人数不多,每年只有数十人。这种情况维持到2002年,此时香港政府决定逐步停止资助这种修课式的硕士课程,只专注资助研究式的哲学硕士及博士课程。没有了政府的拨款,于是便要重新考虑学费水平、招生人数、课程长短、内容等事宜,以令这个课程能在财政上自给自足,及响应学生的兴趣和社会的需求。中大因应政府的资助方式改变,采用“自负盈亏”的营运模式,要求每个修课式硕士课程都能在财政上独立和没有赤字。在具体管理上则下放权力,由院系自行决定招生人数和学费水平(以往均由大学预先决定),大学只是在一些基本项目上(如申请人的基本学历资格、英语水平和最低毕业学分要求)有规定。

在2002年,原来的“传播社会科学硕士课程”改名为“企业传播社会科学硕士课程”,内容明确地以企业传播为重心。其实“企业传播”这个名称和“公共关系”的含义相近,但前者包括的范围似乎较广,而且给人层次较高,商业定位更明确和更现代的感觉,所以当时经内部讨论及征询业界意见后,决定用这个新的名称。从实践经验看来,这个新名称的认受性颇高,有助于提高此课程的形象。而在中大新闻与传播学院内,本科生的相关课程组合仍采用“公共关系”这个常用的名称。

因为要达到财政上自足,因此同时决定调高学费,增加招生人数(由每年10多人增至30人),及缩短修业年期(在2000年已由全日制两年改为一年,兼读制三年改为两年)。经过这些改动,整个课程的面貌截然不同,变得很受学生欢迎,报读人数培增。原来学生需要的是一个密集、时间短、焦点清晰及以专业训练为主的课程,可以用“少、快、好、省、专”来概括。社会上对公共关系及企业传播的人才有强烈需求,几乎所有大公司、政府部门及非牟利团体都有公关部或企业传讯部[1],甚至在2007年香港特区政府选行政长官时,参选者都各自有公关公司和传媒顾问助阵。而且香港人的教育水平近年迅速提高,学位需求膨胀,由要求学士资历上升到硕士,否则便不容易加入这个行业或获得晋升机会。在21世纪,每个人要不断学习,在职者要“充电”和提高学历,因此便对修课式的硕士课程有很大需求。

香港中文大学企业传播硕士课程设计强调专业知识的传授和应用,以及理论与实践的结合。学生方面,任职于相关行业者或新近毕业于大学其它科系而未有工作经验者,均可报名。本地学生和外地学生都可申请,令学生的组成更多样化。修业年期采用一年全日制或两年兼读制。师资方面,有传播学院的全职老师任教一些理论和研究科目,并聘请业界资深的管理层和专业人士主讲一些专业科目,以收互补之效。中大的授课语言因应课程和学生来源而异,企业传播硕士课程则以粤语及英语进行。学费水平的订立,视乎很多因素,要看成本结构、学生负担能力、其它院校同类课程的收费等。因为课程的内容焦点清晰,并以专业训练为主导,所以学生毕业后很多都投身在这个行业,并能晋升发展。企业传播硕士课程有四个必修科目:应用传播研究、企业传播、人际与团体传播、冲突调解。选修科目有很多选择,包括一些基本的训练,如企业公共关系写作、公共关系策略与案例、公共关系理论与实务、媒介管理、危机管理等,也有涉及新科技的科目,如新传播科技趋势与影响,以及一般传播理论科目,如跨文化传播、跨文化协商等。课程结构的原则是一方面要有一定数量的必修科目作为基础,同时又要有相当弹性,让学生按自己的兴趣作出选择。此外,课程在理论和专业训练之间的比例要得宜,并符合学生的需求。

二、公共关系课程设计的基本理念

课程的设计涉及一些基本理念,而这些理念反映了设计者的价值观、学院的情况和学生与社会的需求。具体而言,在设计硕士课程时要考虑下列三点。

第一是课程设计的原则取向。课程设计应该注重一般性还是要具体一点?“一般”的做法是将不同类型的内容放在一起,让学生对每个领域都有所涉猎,做个通识之才,有广阔的知识基础。这种取向较适合小规模或刚起步的课程,一般以传播理论为主要内容,而非走专业导向之路。采用“具体”取向的课程有明确身分认同,聚焦性强,可以是纯研究型或是以某专业领域为本的课程。经验显示,这种“具体”课程较受学生欢迎,在市场上的定位清晰和生存能力强。要走具体专业路线,需要有某些条件配合,例如课程内容设计与行业的情况要挂钩,有适合的老师队伍及相关的行政配套设施等。中大新闻与传播学院的硕士课程有六个不同范畴,办学历史较长,有良好的业界联系,大学给予学院相当大的自主权,而且具经济规模,因此适合采用“具体”的课程取向。

第二个是课程设计的具体路向,即课程设计主要走学术、专业路向还是技术路向?[2-3]。传播学是跨科际的学科,其中涉及不同的专业领域如新闻、广播、公关、广告、新媒体等,既有学术要求也有专业训练成分。于是课程设计也可以有不同的走向,例如有专门从事学术研究的哲学硕士及博士课程,也有以专业知识为主的课程,当中又可区分为偏重技术层面训练,或是加入了理论的专业训练。中大新闻与传播学院的经验是,不应该把学术和技术训练简单地混在一起,否则就会两面不讨好,课程没有明确的身份。我们认为可以利用不同的课程以达到不同的目标,让纯学术的有其天地,专业训练也应有清晰的焦点。但专业训练不只是技术转移,在专业课程中也应有一些学术成分,例如教授基本的传播理论、研究方法及专业操守等科目,否则只能是一个文凭证书课程,难达硕士程度。中大的做法是开办不同类型的硕士课程,除了两个学术研究为主的课程外,又有五个不同面向的修课式专业培训课程,后者走的是专业导向,结合专业应用科目和理论思考。

第三是课程设计的招生对象问题。招生设计是要面向本土还是大中华社区,甚至是国际全球?这同时是个授课语言的问题。因为在香港,本土的意义就是用粤语(广州话)上课,面向大中华就要用普通话,而全球化则要用英语。用何种授课语言,视乎不同课程的内容和学生对象而定。以中大新闻与传播学院的全球传播硕士课程为例,科目内容全采用英文素材,授课老师也习惯用英语表达。学生多来自中国内地和海外,他们大多不懂粤语,所以用英语就顺理成章。而企业传播课程有很多本地的案例,本土文化气息浓厚,学生也是以香港的为主,所以有部分科目采用粤语授课。因此这个课程的收生对象,主要是以本地和华南地区懂粤语的学生为目标,但同时也录取一定数量的其他学生。

在有需要的情况,可以把一个科目分为不同的组别,一组用英语或普通话,另一组用粤语,就可照顾不同学生的需要。但前提是课程要有相当学生规模,方可成事。中大的新闻学硕士课程,就有中、英文组的采访写作课程,供学生自由选择。

三、公共关系课程设计的架构、安排及修课费用模式

中大的企业传播硕士课程是一年全日制或两年兼读制,学生修毕最少8科共24个学分便可毕业。学生也可因应自己的情况,延长修业年期,或由全日制转兼读制,或由兼读制转全日制。

修读年期方面,不同地区不同院校的课程有各种安排。以全日制计算,硕士课程可以由一年至三年。现时研究型课程多以两年为主,三年显得太长。修课式课程有一年或两年,考虑重点或者是要学生多学一些,或者是既要快又节省(时间和学费)一些。一年制属英国模式,时间较短,颇受学生欢迎。中大新闻与传播学院也曾尝试把广告硕士课程延长,由全日制的两个学期,多增加一个暑假,让学生能在12个月内毕业。但这种做法也有代价,包括学费要增加,管理上变得复杂,找老师在暑假授课也不容易。加上夏季课程用压缩方式进行,学习效能并非最佳。所以试行了一段时间后,就取消了这种安排。学生如果愿意多学点知识,可以旁听一些自选的科目,甚至自行延长修业期。

学生来自不同地区和背景,有全日制也有兼读制,大家汇聚在一起,不单从老师身上学习,同学之间的交流也大有裨益。但为了迁就兼读同学要在日间上班,大部分科目均在傍晚6时后至晚上9时多上课,或是安排在星期六。晚上时间能方便兼任的授课老师,因此成为惯常的安排。不同课程也有不同安排,上课时间也不一样。不同安排的利弊要先和学生说明,大家取得理解和共识,就可减少误会和问题。

师资方面,课程由两位全职的老师负责统筹,由全职老师主讲一些科目,又有颇多科目由兼职老师开课。这些兼职老师都是资深的传媒专业人士,他们热心于把自己的学识及经验传授给同学,特别是能够把行业内最新的知识和情况带给学生,令课程内容更能和行业紧扣。这些资深从业员多属公司高层,他们发现有合适的学生,在学生毕业时可立即聘用。不少兼职老师是学院的校友,他们对学校有归属感,乐意在教学方面作出贡献,为行业培养人才。

教师队伍由全职加上兼任教师混合组成,有其可取之处。教师团队不能纯全职(成本高及实务经验不足)或纯兼任(没有人统筹及理论知识不足)。授课教师以兼任为主,取其具专业经验和行业最新信息,而全职的教师则负责理论科目[4]。中大传播硕士有些课程聘请了外地的兼职教授和专业人士,每周乘搭飞机来香港讲学,因此可进一步开拓学生的地区视野。

学费水平方面,大学规定硕士课程不能低于本科生的每年42 000港元。因为课程的学费由不同院系自行确定,高低相差很远,由6万港元(整个课程)至数十万港元(全球行政工商管理硕士)不等。中大修课式传播硕士课程的学费目前是8万港元,不算高也不算低,考虑和平衡了不同的因素。我们又实行了按科目收费制度。多选科就多付学费,避免了定额学费带来的一些问题。以前有学生认为既然学费是固定的,于是拼命多选一些科目,令自己吃不消。也有学生因故不能在一个学期内修足正常应选的学分数目,但学费却和其它学生一样,于是引起不必要的争论。按科目收费就可以解决上述问题。

中大修课式硕士课程的主要特点,是采用自负盈亏的财政模式。每个课程都有一个独立的预算,大学不容许这个课程长期亏损,要保证资源自给自足,不能由大学承担财政补贴。于是课程管理者不单要处理科目内容,找来适合的师资,以及招收足够的学生,并且要有谨慎恰当的财务管理。课程负责人定期收到大学的财务资料表,显示课程的收入和支出;每年要制定预算,但在运作期间可作修改。学校赋与管理弹性,同时也有监管,确保这些课程能自立,并向大学主管机构上缴一定比例的基本费用,以获得大学提供的行政和设备支持。

企业传播硕士课程每年都有一定的财政盈余,所得款项用来再投资到课程中,例如聘请更多全职及兼职老师,增加行政人员,添置新的设备、为学生举办更多学术和联谊活动等。大学对这些额外经费的限制比较少,令学系在财政上有更多弹性。

自负盈亏模式的好处,是下放了权力,提高了院系的自主性和积极性,从以前平均主义式的上级分派资源,变成鼓励其它的办学渠道。增办的课程能令更多学生受惠,进一步发挥大学的潜能,又不会对政府的财政构成额外负担。当然这种模式也有不足,主要是教育变得更市场化,主要以学生的兴趣为依归,看重财政和效率,追求经济规模(学生人数),一些比较冷门的科目就可能被忽略。不过自负盈亏模式只是应用于修课式硕士课程,本科生及研究式课程未受影响。所以整体而言,大学资助模式和自负盈亏模式能互相配合补充,可说是颇佳的做法。

自负盈亏模式在香港行之有效,而且近年有扩展趋势,很多学系都愿意加入采用。这种做法在外地如英国也存在,相信是高等教育的一个新方向。展望未来,如果政府的财政情况不佳,对大学的资助自然减少,自负盈亏的办学模式就会更普遍。

四、公共关系课程设计之特点

中大企业传播硕士课程有下列七项特点,令它在教育市场上较有竞争力。

一是以专业训练为导向。如前所述,现今的学生追求专业培训,愿意投身某个专业。社会上也有这方面的教育需求,因此以专业知识为培训重点,是正确的取向。当然我们不要忽略学与术之间的平衡,在传授专业技能之余也要提高学生的视野,训练他们的思考能力和加强道德操守。

二是课程安排属密集式。年期短,令学生能节省时间和学费。因此在课程设计上要仔细思考,保证学生有足够的基本训练,有相当明确的课程结构和必需科目,以确定课程达到一定水平。

三是课程有清晰焦点和身份,与其它课程有明显不同,方便学生选读。以中大的传播硕士课程为例,除了研究式的哲学硕士之外,修读式的课程有新闻、广告、企业传播、新媒体和全球传播共五个项目,每个都有清楚的范畴,学生在入读前已能充分了解,不会出现错配情况。

四是课程设计有弹性。学生可以在指定的必修科以外,修读一些自己喜欢的科目,甚至可以选修一些外系的课程。他们可因应自己的情况转换修读模式,在全日制和兼读制之间作选择。学生又可延长修读年期,或申请休学一段时间,以配合自己的工作需要。这些弹性加大了同学的自由,但增加了学院的行政工作,但仍是个值得采用的方式。

五是课程与学院内其它课程建立协同效应。课程之间的重叠有好处,可以在选修科目安排上建立协作。如企业传播和广告、新闻、新媒体等课程,均可互换一些选修科目。当然我们要注意可能带来的一些问题,如一个班上的人数会变多,来自不同课程的同学有不同的需求等。解决之道包括一个科目可分不同组别,限制学生人数上限,区分学生优先修读的次序、调节课程内容等。

六是依靠业界的协助,达致互惠互利。在设计课程时,我们首先征询业界人士的意见,如课程的内容、深度、长短等。最重要的是能够找到资深及有声望的业界人士作为兼任老师,令学生直接受益。学生毕业后投身该行业,充实了业界的人才。一些毕业生日后又可回馈母校,愿意当兼职老师或偶然主持讲座。这些兼任老师或校友又乐意招聘课程的新毕业生,于是形成学校与业界的双赢局面。

七是中大的新闻与传播课程在香港的历史悠久,形象颇佳,知名度较高,而且是很多同类课程的先行者,累积了一定的经验和口碑。良好的行业人际网络,合理的课程布局,同事之间的协力和共识,这些都是无形的宝贵资产。

五、公共关系课程设计之不足与展望

中大的企业传播硕士课程当然仍有可改善之处,正面临一些限制和挑战。首先是在课程管理上颇为复杂。之前所说的一些弹性安排,要照顾不同学生的各种需求,会令行政工作量增加。要达致协同效应,就要动用行政资源,协调不同课程的运作和各种可能出现的情况。其次是对学生的照顾使老师面临压力。学生人数众多,而且背景各异,全职老师的比例较低,对学生的照顾未必十分理想。负责此类课程的全职教师的工作量增加,可能影响他们的研究工作,因而带来工作压力。第三是不同类型的学生混在一起,其程度和需要不一样,增加了课程设计的难度,在上课及评分时也可能出现问题。解决的办法是全职教师要多花时间,增加行政资源,以主动解决学生的学习问题、交通住宿,甚至学生毕业后找工作等情况。

总结中大这个课程的发展经验,涉及的因素颇多。首先是社会对一些学科训练的需求。有了这些需求,院校便可响应,提供相关的课程。近年香港社会对硕士学位课程需求甚大,特别是一些和专业有关的训练,而企业传播/公共关系便是一例。科技发展和社会变迁也是另一因素。新科技正渗透入不同的学科课程[5],课程内容也要有更广阔的国际视野和文化生态观[6-7]。第三个因素是政府和大学的政策。如果政府和大学的体制及安排较有弹性,便可令院系更有发挥空间,更能满足社会对高等教育的需求。第四个因素是院系内的协作和共识。透过不同单位和课程的协作,大家在理念上有共同的看法,就可事半功倍。第五个因素是教育市场上的竞争。一个课程是否能够生存,要视乎它有没有同类课程的竞争者,本身是否有特色,及跟竞争者之间的比拼较量。

展望修课式研究生课程的发展,重点是要配合社会的需求及学生的兴趣,在体制、课程、人手和设备上作配合,加强教师团队协作精神,主动寻找机会及不断自我提升,才能在竞争中生存并对传播教育作出贡献。事实上,公共关系的根本精神在于了解对象(个人和社会)的需要,并加以配合发展。例如因应企业对传播硕士人才的大量需求,中大的课程在2008年开始加大招生名额,由每年收40～50人增加至70～80人,并且从以前只收本地生改为同时录取一定数量内地及境外生。当中涉及师资、人手、设备、课程各方面的配合,工作量和复杂性大增。就如其它课程一样,我们希望企业传播硕士课程能建立在坚实的基础上,以培养人才为目标,适应时代的需求,并借鉴海内外的经验,不断自我完善发展。

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[2] Leung K W Y,Chu L,Lee P S N.Global trends in communication education and research[M]∥Journalism and communication education and research in Hong Kong:Past,p resent and future.New Yo rk:Hamp ton Press,2006:189-209.

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[4] Lee P SN.The challenges of communication education in Asia[J].Australian Journalism Review,2005,27(2):189-201.

[5] Coombs W T,Rybacki K.Public relations education:Where ispedagogy?[J].Public Relations Review,1999(25):55-63.

[6] 陈先红.公共关系生态论[M].武汉:华中科技大学出版社,2006.

[7] Creedon P,A l-Khaja M.Public relations and globalization:building a case for cultural competency in public relations education[J].Public Relations Review,2005(31):344-354.

On the Masterate Curriculum Provision of Public Relations——Taking the Chinese University of Hong Kong as an Example

SU Yao-ji
(School of Journalism and Comm unication,Chinese University of Hong Kong,Hong Kong,China)

Using the graduate programmes of Corporate Communication in Social Science at the Chinese University of Hong Kong as an example,this article discusses it sprogrammes design,structural arrangements,program contents and characteristics,as well as the issues involved.Through examination of this programmes,some challenges of communication education in the 21st century can be mapped out and some experiences summarized.

public relations;the graduate programmes;design;the Chinese University of Hong Kong

G206

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.01.020

2009-10-12

苏钥机(1956-),男,广东省番禺市人,香港中文大学新闻与传播学院教授,博士,主要从事新闻与传播学研究。

(责任编辑 文 格)