社会资本视角下的移动商务客户管理策略研究＊

庞 科,涂 伟,欧阳小珍

(1.武汉科技大学外国语学院,湖北武汉430081;2.武汉科技大学信息中心,湖北武汉430081;3.武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)

社会资本视角下的移动商务客户管理策略研究＊

庞 科1,涂 伟2,欧阳小珍3

(1.武汉科技大学外国语学院,湖北武汉430081;2.武汉科技大学信息中心,湖北武汉430081;3.武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)

移动商务企业以客户个体为目标的营销模式,由于数据收集困难,机会成本过高等因素,面临着困境。要想改变这种状况,提出移动商务企业应重视和充分利用客户的社会资本,相关策略包括建立评价平台、互助机制和客户引荐机制等,在拓展客户间横向社会资本的同时,积累和提升企业与客户间的纵向社会资本。

社会资本;移动商务;客户管理

移动商务企业的客户,不仅以个体存在,而且相互间存在着广泛的社会联系,通过人际网络进行着持续的沟通,并最终影响着他们的决策及行为。移动商务企业应重视客户群体及其社会性需求,通过分析客户的社会资本,设计合适的营销和客户管理策略。

移动商务的应用不仅具有移动性和广域性的特点,用户能通过移动终端设备随时随地进行商务活动和交易[1],还具有个性定制的特点,即企业通过记录分析并预测用户的需求,为用户提供相应的服务信息。为避免用户接受过多的无用信息而产生抗拒,移动商务的卖方应根据用户的特点,提供适时、准确和高质量的信息[2]。在用户对邮件或短信类信息的态度日趋漠然的背景下[3],如何有效地分析客户需求,定制客户所需信息,成为业界热点。

一、客户个体营销策略的困境

数以十万计的移动商务企业在移动商务市场展开着激烈的竞争。能否吸引并保留客户,成为各家企业竞争的焦点。由于无线平台的特点,移动商务企业常使用定制化发送信息的方式,将服务促销信息发送到消费者的移动设备终端。这种方式以客户个体为分析对象,是存在缺陷的。

移动商务企业在分析客户需求时,一般要以移动服务运营商提供的客户资料为基础。从客户管理的角度看,需要由移动服务运营商提供有关客户的性别、年龄、总通话费用、长途电话费用、短信费用、上网费用、通话时段、联系人数量、漫游次数、手机型号、增值服务使用情况、查询余额次数、每次预存话费金额、欠费情况等资料,同时移动商务企业还要结合客户的交易相关数据,如商品或服务的类型、交易时间、交易金额、交易频率、浏览时长、操作熟练程度等,通过建立相关模型,将客户进行划分,移动商务企业最终再结合客户所在的地点和时间等特定环境,定制发送相关信息。这种个性化定制需求的运营模式,其弊端也显而易见。

第一,数据收集和分析存在困难,考虑到用户个人隐私和合作的密切程度,移动服务运营商一般不会向移动商务企业提供足够且不断更新的数据,同时移动商务企业在进行数据挖掘时,还需要设计合适的模型,并得到持续的反馈,而这些都有难度。

第二,机会成本过高,导致企业放弃定制化。假设多发送一条信息的成本是0.1元,而因没有收到信息导致损失一位潜在客户的成本是100元,那么移动商务企业显然更倾向于多发信息,只要有千分之一的机率,都能抵消定制化的优势,最终导致精确的定制化营销变成垃圾信息的群发。

第三,客户需求的无法预期性。由于客户并非最终用户,其需求往往会超出分析结果。比如某客户购买了12号大小的裙子和4号大小的衬衣,而衬衣实际是买给其女儿的[4],由于用户团购,或非理性购买,或借用移动终端的情况,这种非正常的需求将会更多,从而导致预测和分析更加困难。

第四,“囚徒困境”加剧了定制化运营模式的不稳定性。研究表明,虽然单个企业能获得竞争优势,但一般而言,整个定制市场的总收益将低于普通市场[5]。

所有的移动商务企业不仅面临着应如何分析客户需求,寻找潜在客户,提高客户满意度的难题,还面临着提高服务效率且降低服务成本的压力,在这种困境中,跳出经济学的范畴,用社会资本的视角来分析移动商务企业的客户管理问题,不失为一种思路。

二、社会资本与移动商务的客户群体

在移动商务企业定制化的客户营销策略中,企业仅将客户看作个体,没有将客户视作相互联系的群体。在定制化过程中,企业过多地运用“推”信息的策略,没有重视让客户主动“拉”信息,没有通过客户间的相互影响,让企业赢得客户的信任。要破解定制化困境,就需要在社会资本的指导下,重新规划移动商务企业的客户管理策略。

社会资本理论体系庞杂,流派众多。学界公认的正式提出“社会资本”概念的是法国学者Bourdieu,他认为社会资本是“与稳固的社会网络相连接的现实或潜在资源的集合体,是一种体制化关系的网络”[6]。Coleman将其发展为一个重要的社会科学概念,指出社会资本是个人拥有的,表现为社会结构资源的资本财产,由构成社会结构的要素组成,主要存在于人际关系和社会结构之中,并为结构内部的个人行动提供便利[7]。Putnam认为社会资本是指人们之间的联系,即所谓的社会网络以及产生于社会网络之中互惠的信任的规范[8]。社会资本理论拓展了经济学和社会学的研究领域,也应用于移动商务的研究。

移动商务活动丰富和拓展了客户的社会资本。Po rtes指出,如同经济资本存放在银行账户中,人力资本存放在头脑中一样,社会资本存放在人们之间的关系中,为获得社会资本,个人必须与他人产生联系[9]。移动商务让个人随时随地交流并获取信息,开展商务活动成为可能,沟通更及时,地域限制更少。随着频繁联系和交易,存在于移动商务企业与客户之间的社会资本也更丰富。移动商务中的每个移动终端设备和手机号码通常都是被唯一用户所长期使用,这不仅是企业为客户提供定制化信息的基础,也促进了关系的建立和稳定。Nahapiet和 Ghoshal认为社会资本包括结构、关系和认知三个维度[10],移动商务能从这三个维度上拓展客户的社会资本。对移动商务而言,其结构维度具有开放性和便利性,能促进企业与客户,客户与客户之间的交流和共享资源;关系维度的基础是信任,移动服务运营商作为行业的主导者,能对移动商务企业和客户双方进行有效管理,这种以移动服务运营商信用为基础建立起来的三边信任体系更加稳固,更能促进社会资本的形成和积累;认知维度是以共享的规范为基础的,移动商务体系所包括的流程和规则,是一些明确和被共同认可的规范,这些规范推动着移动商务中社会资本的有效配置。

社会资本促进了移动商务的发展。移动商务积累了丰富的社会资本,包括客户对移动商务企业的信任和承诺,对降低交易的不确定性具有重要意义。研究表明,从长期看,客户与企业间嵌入的强关系,能让企业获得良好的口碑、稳定的客户群和更高的盈利水平[11]。精心设计的移动商务平台,能有效地发掘和利用客户的社会资本,加强客户管理,提升客户价值,细分客户市场,以获取最大收益。

三、移动商务企业与客户的社会资本

移动商务中的社会资本可分为两类,存在于客户与客户之间、客户与移动商务企业之间,为论述方便,分别称为横向社会资本和纵向社会资本。横向社会资本是客户拥有的社会资本的一部分,是由客户的朋友、家庭、社区、工作、生活等联系起来的关系网络的一部分,但它更强调客户作为移动商务参与者的身份建立起来的关系网络,其主干是客户与客户之间的关系网络。纵向社会资本也不是移动商务企业的所有社会资本,它不包括企业与其他企业、政府组织、媒体等所建立的关系网络,而仅关注企业与客户间的关系网络。显然,移动商务企业能主导纵向社会资本并影响横向社会资本。

移动商务围绕着客户展开,移动商务企业应关注并主动构建纵向社会资本。Bendapudi和Berry认为客户的社会资本是由企业开发的,存在于企业与客户的相互信任关系中,用于改进商务活动,获得并保持竞争优势的资产,是与客户进行商务交易活动的衍生品[12],描述的就是纵向社会资本。从移动商务企业角度看,提供良好的移动商务服务,其决定因素不在技术层面[13],而在于不断发现和满足用户的需求,保持与用户间的高效互动,并充分利用和不断拓展客户间的横向社会资本。纵向社会资本能建立企业与客户之间的信任、承诺、互惠和合作关系,横向社会资本让客户从单个个体,变成了具有共同利益群体,个体在相互交流中,获得了信息、荣誉或心理满足,良好的横向社会资本还能协调个体行为,减少冲突,实现资源共享,提高客户参与移动商务企业治理的积极性,从而实现高效资源配置。

横向和纵向的社会资本都存在于移动商务的交易网络中,随着客户的增加和交往的密切,这些资本将以类似指数的方式增长,尤其是横向的社会资本。两类社会资本通过共享实现双赢。共享的能力越强,平台越大,各方获得的社会资本也越多。移动商务企业要做大做强,除了经济资本和技术资本外,还应重视社会资本,在保持诚信的同时,鼓励企业与客户,客户与客户之间共享信息,扩大客户范围,增加交易机会。

四、移动商务客户管理策略探索

移动商务企业在对客户价值进行分析时,应重视其所隐含的社会资本。一个极端的例子是明星客户代言,这些用户拥有强大的市场号召力,具有大量弱联系的横向社会资本,在借助移动商务企业的大力传播下,这种影响力将转化为大量的纵向社会资本,在提高企业信任度和声誉的同时,吸引潜在客户并影响其决策,从而降低了正常的客户交易成本,作为回报,这些明星客户常会得到移动商务企业的特别优惠。部分普通客户也拥有丰富的横向社会资本,这种社会资本受客户的社会交往方式和范围的影响。客户的人际网络规模越大,客户在人际网络中拥有的权力越大,地位越高,人际网络中各成员的资源互补性就越强,人际网络与其他人际网络就越具有相联的关系纽带[14],客户的横向社会资本也就越大,移动商务企业也就更应重视开发和维护这类客户。此外,移动商务企业将客户的横向社会资本转化为企业的纵向社会资本,至少可使用以下策略。

第一,建立评价平台。在传统的商务交往中,客户之间不易建立横向的沟通和互信关系,但移动商务企业通过建设客户交流平台,能让客户直接对所购商品或服务进行评价,提供意见和建议,企业将分散的客户组织起来,建立口碑和信任,并吸引新的客户。客户间的交流如果以移动商务企业的平台为基础,客户的社会资本就可能被企业所利用。

第二,建立互助机制。当遇到商品购买、使用和维护等问题时,客户群能成为一个便利的求助对象。移动商务企业应促进客户间的横向交互,分享商品或服务使用信息,在发挥桥梁的同时,增进企业与客户间的相互信任,集思广益,促进企业服务的提升。

第三,建立竞价机制。相对稀缺的商品或服务可运用拍买等竞价机制,促进客户活跃度,发现潜在客户。通过客户间的竞争与交流,了解客户需求与市场容量。移动商务让客户能随时随地享受方便快捷的个性化的服务,可以克服电子商务必须在电脑和有线网络旁进行的限制,也能更好地发挥竞价、互助或评价机制的作用。客户越多,其横向社会资本越大,客户的参与度越高,越能将横向社会资本转为纵向社会资本。

第四,建立新客户引荐机制。Burt用结构洞表示客户群之间的弱联系[15],认为拥有这些联系的客户,能利用弱联系影响和控制信息传播,从而获得更多的资源和优势。由原客户群推荐的新客户,可能就是连接潜在客户群的桥梁。企业可通过多种促销手段,激励客户不断推荐新客户,并将奖励客户的力度与新客户的活跃程度挂钩。

第五,建立群内优惠机制。移动服务运营商常用设置亲情号码等群内优惠措施,促进封闭网络内的交流,移动商务企业也可借鉴这种机制,让客户感到加入客户群后能获得收益,无论是经济利益或社会声誉。群内优惠也将有利于客户间从众行为的发生。为构建群内强信任关系,每个客户群的初始规模不宜过大。

第六,建立群间联盟机制。移动商务企业提供多样的商品和服务,将各种商品所联接的客户群相互贯通,尤其是互补或替代类的商品,能有效扩展客户间的横向社会资本,在吸引客户购买其他商品的同时,降低了相关的促销成本。

第七,引入第三方认证监管机制。通常情况下,客户倾向于信任自己熟悉的事物,社会资本能建立这种信任感,同时,组织客户自主决策,选择并引入第三方的监管机构,或者成立由客户代表组成的监管委员会,能更加丰富原有的横向社会资本,有利于客户对移动商务企业产生信任感,进而提高纵向社会资本。

第八,加大其他媒体的宣传力度。移动商务的宣传平台虽然能随时随地,但受众有限,传统媒体如电视、报纸、户外宣传等仍不可或缺。客户初始阶段对移动商务企业的信任是基于移动商家的声誉建立的,移动商务企业仍需要制造营销事件,开展促销活动,以引起客户的注意,建立商家声誉,加强潜在客户对移动商务企业的熟悉程度,提高现有客户的信任程度。

五、局限与对策

以加强客户的横向社会资本为基础的客户管理策略,有许多前提条件,需要与其他客户管理策略配合使用。

第一是客户横向社会资本培育的高成本性。加强客户的横向社会资本,需要客户长时间或者高频率地浏览移动商务企业的客户服务平台,在现阶段移,动数据传输速度有限,并且在数据传输费率较高的背景下,客户难以充分地与其他客户进行交流。

第二是客户横向社会资本培育的长期性。让相互不认识的客户相互熟悉,保持互动并建立信任,是一个长期的过程,许多企业在无法吸引到大量客户的前提下,客户横向社会资本的积累尤显困难。

第三是客户横向社会资本的难控制性。客户间的紧密联系,可能同时被多个移动商务企业所使用。在价格、质量和服务竞争激烈的移动商务领域,企业建立的客户交流平台可能成为客户宣传其他企业的场所,高成本建立的客户横向社会资本可能迅速转为其他企业的资源。另外,横向的社会资本也给予客户更大的控制权,如充分联合的客户能挑战企业的定价权。

从某种意义上看,移动商务企业的规模越大,客户越多,越需要使用以群体客户社会资本为导向的客户管理策略,而中小移动商务企业仍需使用以客户个体为中心的客户管理策略,然后逐渐转向以群体的客户管理策略。在企业规模从小变大的过程中,移动商务企业应做好多方面的工作,如设计良好的用户界面,树立良好的声誉,不断完善商品和服务的质量,以满足客户的需求,加强客户的隐私保护,注重交易的风险控制和安全审核等。这些既是吸引大量客户的基础,也是企业保持客户横向社会资本,并将其不断转化为纵向社会资本的前提。

随着技术的进步和市场的成熟,使用移动商务的成本将逐渐降低,移动商务潜在用户将出现爆炸式增长,从客户的社会资本入手,为客户提供相互沟通的有效渠道,用合适的激励手段提高客户的认同感和忠诚度,并通过拓展客户间的横向社会资本,积累和提升企业与客户间的纵向社会资本,不失为一种有效的途径。

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The Customer Management Strategies within Mobile Commerce in Perspective of Social Capital

PANG Ke1,TU Wei2,OUYANG Xiao-zhen3
(1.School of Foreign Language,Wuhan University of Science and Tedhnology,Wuhan 430081,Hubei,China;2.The Centre of Information,Wuhan University of Science and Technology,Wuhan 430081,Hubei,China;3.School of Economics and Management,Wuhan University,Wuhan 430072,Hubei,China)

Based on individual customer,the mobile commerce marketing model is facing difficulties due to the difficulties of data collection,the high opportunity cost etc.This paper proposes that mobile commerce enterprises should attach importance to and take full advantage of social capital among customers.The relevant strategies include establishing an evaluation platform,mutual assistance mechanism s,customer referral mechanism etc.,thus to expand the horizontal social capital among customers,accumulate and promote the vertical social capital between enterprises and customers simultaneously.

social capital;mobile commerce;customer management

F273.1

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.009

2010-02-10

庞 科 (1955-),男,湖北省武汉市人,武汉科技大学外国语学院副教授,主要从事客户管理研究;涂 伟 (1975-),男,湖北省武汉市人,博士,武汉科技大学信息中心讲师,主要从事信息管理研究。

湖北省教育厅人文社会科学研究项目(2008d012)

(责任编辑 易 民)