新新人群的消费特征及对家庭消费的代际影响

□ 郭丽岩 王明姬

新新人群指的是18岁以上正在接受职业教育或高等学历教育的学生，以及刚跨出校门参加社会工作的各类毕业生。目前，我国的新新人群主要是上世纪80年代我国第三次“婴儿潮”出生、目前年龄在20至29岁之间的年轻一代，他们是厉行计划生育国策后的第一代独生子女群体，被统称为“80后”，总数有2亿多人。“80后”一代经历了改革开放、经济全球化、互联网浪潮的洗礼，他们的消费观念、消费行为与父辈迥然不同。

新新人群作为一个极具消费潜力的消费群体，他们即将成为或有部分人已经成为我国消费市场的中坚力量，成为引领消费潮流的主力军。10-15年以后，新新人群必将是我国社会主力消费人群，其消费意识、消费偏好、支出结构、信用水平将决定未来居民消费的基本结构及核心价值观。因此，将新新人群作为消费目标人群进行研究具有一定前瞻性和战略意义。

本文调查研究的目的是分析新新人群不同于其他类人群的消费特征、消费心理，以及新新人群对父辈及家庭消费的代际影响，进而针对释放新新人群及其家庭的消费潜力提出对策方案。

2008年6月至2009年6月，调研组依托北京大学心理学系信贷消费心理研究，在北京、上海、广州、深圳、石家庄五个大中型城市随机抽样发放了1000份问卷，共收回问卷960份，其中有效问卷952份，占发放问卷总数的95.2％。目标组即新新人群组（29岁及以下）有337人，占35.4％，其中大学生有86人，已工作者有251人；对照1组（30-45岁）有331人，占34.8％；对照2组（46岁及以上的中老年）与新新人群父辈年龄基本吻合，有 284人，占29.8％。本文采取问卷调查与访谈相结合的方式，不仅发放了问卷而且对一部分调研对象及其家庭进行了深度访谈，据此对问卷调查结果进行验证。

表1 问卷调查及访谈样本基本情况及数据对比

新新人群是21世纪承上启下的一代，他们的生活条件比较优越，追逐时尚、注重个性，消费欲望强烈。此次调查结果表明，新新人群作为最敢于花钱的一群人，拥有与上一辈勤俭持家、量入为出截然不同的消费特征。

（一）新新人群消费欲望大于消费能力

新新人群基本上从一出生就以“享受与发展型”消费为主，作为消费主义的拥护者，他们渴望获得别人认同，希望更多拥有体现经济实力和生活品质的标志性物品，比如房、车及各种奢侈品。总体来看，“80后”新新人群的消费欲望与现实经济实力之间存在较大差距。

问卷调查和访谈结果证实了这一点，在新新人群当中，有高达78％的人表示“要让自己的打扮跟上潮流”；有59％的人认为“贷款可以满足追求时尚的需要”，有51％的人表示“即使是借钱，我也要过得体面”，而中老年人同意这三个观点的比例仅为34％、33％和28％。还有54％的新新人群表示“会利用分期付款的方式来购买一些奢侈品”，这一比例已经接近比他们经济实力更强的对照1组的回答（59％）。

（二）新新人群偏爱超前消费

新新人群的超前消费意识比较强，与传统的量入为出的消费观念不同，他们很少考虑为将来而储

一、新新人群的消费特征

蓄，而推崇“花明天的钱做今天的事”，经常用“能挣才会花”与同龄人共勉。因为新新人群“量出为入”、以消费作为赚钱动力的群体特征十分明显，所以被称作“ATM世代”，即缺乏积累（Accumulation shorten）、乐于消费（Tingled on consumption）、不做计划（Making no plan）。

图1 有关是否同意“过日子要量入为出”的统计结果

据问卷调查和访谈结果，只有23％的新新人群认为“我们应该存够钱再买东西”，只有31％的新新人群认同“过日子要量入为出”的说法，而在对照2组的回答中，有88％的人都认为应该量入为出。76％的受访新新人群认为“现在拥有某物、以后再付款的方式比较好”，但超过74％的中老年人都很难接受这种方式。

（三）新新人群习惯信贷消费

总体来看，新新人群属于信贷风险偏好型，而他们的父辈基本上属于信贷风险规避型。

在问卷总样本当中，有70％的人都支持“培养信贷意识是非常必要的”说法，其中新新人群的比重更高达92％。相比之下，新新人群更多看到的是信贷的积极方面，他们认为贷款是现代生活的重要组成部分，有82％的新新人群认同“获得贷款是一件好事，因为这能让你享受生活”，有53％的人认为贷款可以满足他们追求时尚的需要，有44％的人表示他会为了物品未来的增值而在现在采用信贷消费。认同上述观点的人在对照1组当中的对应比例分别是64％、37％和61％。

（四）新新人群看淡还款压力

新新人群对“月光族”（每月花光收入）生活习以为常，且有相当比例的人每月都在透支信用卡，有74％的新新人群表示“如果知道自己能够还清贷款就会透支”。

对照2组75％的中老年人都认同“向银行贷款是一件高风险的事情”，而只有22％的“80后”认同这一点。上年纪的人对负债表示厌恶甚至是恐惧，他们中的大多数（71％）认同“一旦负债，我的生活幸福感会大打折扣”，原因是“如果有贷款要还会觉得很有压力”（84％），并明确表示“一旦贷款就想要提前还款”（86％），或“一旦有了钱会优先还贷而不是进行其他投资或消费”（89％）。但是，新新人群认同这三种说法的人数比重只有31％、24％、39％。

二、新新人群的消费心理

根据麦古尼（McGuire）的需要理论分类，“80后”明显属于“自我表现需要（need to self-expression）”和“追求新奇需要”（needfornovelty）这两类消费者。他们从小处于家庭核心，个性张扬，有独立的思考方式和价值观，不甘于被标准化、模式化，而乐于追求与众不同甚至是独一无二的商品。这种消费心理特征反映在他们日常消费的各个方面。

（一）追求物质享受型消费的心理

根据消费观念可以将消费者分为四类：第一类是习惯墨守陈规、倾向维持原状的“传统型”；第二类是关心实际利益、追求物质享受的“务实型”；第三类是在意他人评价、渴望群体认同的“摇摆型”；第四类是重视个人价值、追求感官满足的“自我型”。①参见吴琼：《80后消费调查报告》，《商界：中国商业评论》，2007年第3期。

与前几个世代的人群相比，大多数职场“80后”的消费基本属于“摇摆型”和“自我型”，他们渴望通过拥有体现经济实力和生活品质的标志性物品获得别人认同。他们的品牌意识明确，并容易受到奢侈消费品的吸引。计算机、MP3、数码相机等电子数码类产品已经成为他们的生活必需品，娱乐消费及旅游消费的比重也在不断增加。

“80后”深受影视、互联网商业广告打造出的大众消费文化的影响，具有享受生活的强烈意识。以前的人看重物质消费，有钱的话主要用于置办家产；而“80后”则强调“感官消费”，即上网、健身、聚会、旅游等。

（二）追求群体独特性消费的心理

“80后”对新生事物的接受能力极强，喜欢外观新、奇、特的时尚品牌，他们看重的是产品的夸耀性和符号性，产品的核心功能反而在其次。他们通过个性消费炫耀的不是财富，而是对新生事物的独到眼光和追逐潮流的品味。

新新人群虽然主张独立、个性鲜明，但是对“圈内人”、“群内人”的意见相当在意。问卷调查当中，有超过七成的新新人群认同“我觉得如果一个群体中的其他成员都以一种特定的方法做事的话，那么这种方法一定是恰当的”、“融入自己身边的人群对我很重要”这些说法。以房产消费为例，“80后”一般倾向于购买在各大房产网站上广受好评的楼盘，在购房之前一定会在网络上搜索与该楼盘相关的信息，对于楼盘细节情况或者房产商、物业的负面信息极为敏感。如果“圈子里的人”（如车友、旅友、QQ好友等）推荐某个楼盘，即使价格上不划算，新新人群也会考虑购买；如果某楼盘在网上根本没有人气或恶评如潮，即使性价比再高，新新人群也不太可能购买。

（三）敢于信贷超前消费的心理

新新人群与前几个世代的人群相比，更加敢于使用信贷方式超前消费。究其原因，需要细分成两类情况。“80后”当中，有一部分人自信心十足，对自己的期望值很高，普遍预期自己未来能挣更多钱，有高达86％的新新人群都赞成“如果有能力偿还我会借贷”。而另一部分人群即使走上了工作岗位，仍需要父母补贴零用钱，甚至完全需要由父母供养，他们认为父母的积蓄可以为自己的超前消费“兜底”。

据调查，接近八成的“80后”并不认同“向父母借钱会让我觉得没有面子”的说法，但另两个对照组人群不认同这种说法的比例分别只有39％、24％。

图2 是否同意“向父母借钱会让我觉得没面子”的统计结果

三、新新人群的消费能力

目前，新新人群的实际消费能力普遍比较弱，难于满足自身的消费需求和消费欲望。具体情况需要分成大学生“80后”与职场“80后”两类人群进行研究。

首先，大学生“80后”普遍承受较高的学杂费、较低的生活补助。近十年来，普通本科学费平均翻了两三番，而且硕士和博士阶段开始全面收费。与此同时，高校奖学金制度尚不完善，覆盖范围和资助规模无法保证大学生完成学业。从国家财政给大学生的生活补助来看，本科生每月不足百元、硕士生和博士生也只有几百元，而且补助标准十年来没有明显提高。据悉，有相当比例的贫困大学生在毕业后三五年内仍然无法偿还助学贷款。据一项对某名牌大学某文科学院近五十名博士生经济状况的访谈调查发现，个人上学期间的积蓄超过2万元者不足30％。这些因素明显制约了他们及其家庭消费能力的提高。

其次，初入职场“80后”收入普遍较低且不稳定。问卷和访谈结果表明，调查样本当中251名职场“80后”（“白领”占58％）的平均收入为48516元/年，最高为85000元/年，最低为13000元/年，与另外两组人群相比，“80后”的收入不仅平均水平较低，而且两极分化比较严重。初入职场的毕业生作为打工一族，起薪普遍较低，个别甚至依靠计件工资，而且因跳槽比较频繁，收入一直不稳定。此外，因为“80后”毕业生的个人技能和心智尚不成熟，人脉资源不发达，他们的自主创业环境十分艰难，创业成功概率远不如在职场打拼多年后离职的中青年骨干。

再次，新新人群个人信贷消费受到诸多限制。虽然很多商业银行开办了个人消费信贷业务，但主要集中于小额短期消费信贷（信用卡），而且涉及的消费领域比较窄。鉴于新新人群现阶段较低的收入水平，缺少有价值的抵押担保资产，很多银行在对他们提供较大额度、较长期限的个人贷款时显得尤为谨慎，限制颇多。加之，部分“80后”从大学生时代开始使用信用卡并习惯于透支，但因到期后忘记还款或者不还款的行为，直接导致了不良信用记录的累积。

四、新新人群消费对居民家庭消费的代际影响

新新人群（“80后”）多数是独生子女，结婚前他们是“2+1”家庭的中心，婚育后他们是“4+2”或“421”家庭的核心，他们的消费对父辈和家庭消费具有明显的代际影响。

（一）带动家庭进入网络消费时代

新新人群推崇网络消费等快捷消费模式，有望把千万普通家庭真正带进网络消费时代。互联网相对独立、开放、虚拟的环境迎合了新新人群的个性化消费心理，并且因为网络商品价廉物美，搜寻和交易成本较低，所以众多经济实力不高但仍有购物欲的“80后”带动其家人成为“网购”的追捧者。深入访谈发现，有相当比例的新新人群为自己的信用卡开通了网络支付功能，并积极向家庭成员推介这种功能。网络平台提供的个性化定制服务，能够变被动消费为主动创造，博客、MSN、搜索引擎等网络交流手段更是“80后”说服其父母消费的生活指南。可见，新新人群正在通过自身发展型消费带动整个家庭生活模式的改善和生活品位的提高。

（二）“啃老”行为抑制了父母的发展型消费

现阶段，新新人群对家庭消费的代际影响不容忽视，比如：他们学生阶段的学杂费、生活费甚至信用卡透支都由父母买单；因初入职场的收入无法满足自身消费需求，仍要父母“赞助”；为了结婚而买房、买车的刚性需求需要向父母“借”首付款；甚至生育之后子女的大宗开销也要由父母分担。正是因为有这种代际影响的存在，父辈为自身发展型消费支出时，变得十分谨慎，有个别父母甚至需要节衣缩食。产生这种代际影响的原因有两方面。首先，我国是典型的储蓄型社会，父辈省吃俭用就是为了子孙的发展，这种文化传统深刻影响了众多家庭。与过去多子家庭相比，现阶段独生子女家庭供养子女的年限普遍延长了八到十年。其次，新新人群与对照组人群相比，更加依赖家庭内部经济互济式消费，其消费心理尚未完全成熟，消费行为尚未完全独立。据问卷和访谈结果，有58％的“80后”表示“与银行相比，我更愿意向亲人借钱”，但是“70后”、“60后”认同这种说法的人数明显减少。另有高达92％的“80后”不认同“因自己让父母背债是件不好的事情”，但另两个对照组不认同这种说法的人数分别下降到52％、31％。

一般而言，随着父母的年迈、“80后”自身经济实力的增强，他们有望像“70后”、“60后”人群一样逐渐趋向经济独立，结束“啃老”生活，甚至主动负担家计开销，承担家庭养老的责任。

图3 是否同意“与银行相比更愿意向亲人借钱”的统计结果

图4 是否同意“因自己让父母背债是件不好的事情”的统计结果

五、正确引导新新人群合理扩大消费的途径与对策

根据新新人群不同于其它年龄群体的消费特征，政府有责任引导其消费心理，推广绿色消费、科学节约的消费模式，并通过提升消费能力和塑造健康消费观念来增强他们对家庭的责任意识和对社会的信用意识。

（一）总体思路与原则

坚持短期补贴与长期引导相结合。政府通过各种形式增加对特殊人群和家庭的收入补贴或消费补贴，是短期刺激消费的一种有效手段，但更应该引起重视的是从根本上引领、塑造新新人群及其家庭的消费观念和模式。对于年轻人应当从小培养他们正确的消费观念，进行适度、合理的理财启蒙教育。

坚持合理消费与适度储蓄相结合。在我国中老年人群中，“挣钱、存钱、防老、养老”的传统观念根深蒂固，但是年轻人尤其是新新人群由于受欧美超前消费思潮的影响，相当一部分还没有意识到需要在自己的养老及社会保障方面进行前期投入和储蓄。从长远来看，政府一方面要大力倡导信贷消费，完成我国居民消费结构的改善升级，另一方面也要引导年轻人群关注自身的社保及养老问题，加强在这方面的宣传和教育。

坚持金融创新与风险控制相结合。为引导新新人群合理进行信贷消费，金融体系需在设计金融产品时大胆创新，同时要制定严格规范控制信用风险。尽管信贷消费有利于刺激内需尤其是居民消费需求，但是对于各种刺激超前消费的衍生金融产品需采取勿枉勿纵的原则和态度，积极探索一条适合我国国情、国力的有效途径，并注意防范各类信用风险。

坚持辩证视角分析消费行为。现阶段新新人群所在家庭存在较为普遍的“依靠老人”行为，针对这种趋势需要从正、反两方面来看待：一方面，在年轻人收入水平不高、父辈又有闲置存款的情况下，通过父辈的帮助解决短期内的基本生活问题，是开启家庭消费的一种现实手段。但另一方面，长期“依靠老人”就变成了“啃老”，这种做法有损老年人、尤其是拮据家庭的老年人的基本权益，势必影响老年人晚年生活质量，“啃老”行为需纠正。

（二）具体措施与建议

第一，短期内直接增加对大学生的补贴。在政府对教育领域的增量转移支付中安排直接对大学生补贴，形式可分为两种。一种是均等化补贴，即提高政府对高校统招学生的月度补贴，建议在原有额度基础上提高一倍左右（如：本科生提高到120-150元，硕士生提高到500-600元，博士生提高到800-1000元）。另一种补贴用来完善高校奖学金制度，保证相当比例大学生尤其是基础学科以及冷门或边缘学科的研究生能够获得足以支付绝大部分学费的奖学金。

第二，针对新新人群推出大宗商品的“捆绑式”消费信贷。可以考虑把与购房相关的消费如室内装修、购买成套家具家电“捆绑”在一起的新型消费信贷产品。针对新新人群收入较低的现状，房、车等大额消费贷款也可考虑“家庭捆绑式担保”模式，即在保障父母“老有所养”的前提下，经三方同意，可以父母名下财产担保子女消费。

第三，针对新新人群创新“小额无抵押无担保消费信贷”。对于有稳定收入来源、无不良信用记录的新新人群，可考虑降低“小额无抵押无担保消费信贷”的门槛并适度调高最高可贷金额。针对“80后”的关键人生阶段开发全系列消费信贷产品，重点支持旅游、婚庆、教育及耐用品消费。小额消费信贷如采用“信用卡免息分期”发放时，应将手续费折算成利息明示消费者。此外，小额消费信贷可试行网上银行自助发放，以便简化贷款流程与手续。

第四，切实规范网络消费环境，保障新新人群的网络消费权益。新新人群已成为我国当前网络消费的主体，营造健康、安全的网络消费环境将会吸引更多的消费者使用这一方便快捷的新型消费方式。具体建议包括：（1）出台《网络交易法》，规范网络商店和电视购物频道的经营行为，包括商家使用、传播消费者通过网络注册的个人信息的范围和方式。（2）成立国家电子商务网络交易监管中心，网络商店和电视购物频道须通过正规渠道进行工商注册。（3）督促政府认可的法人主体加大投入，确保网络支付平台的安全性和时效性。（4）成立“网络消费者协会”，加强网络消费的日常管理和消费者维权。对于典型的网络商业欺诈行为，如“功能造假”、“虚假宣传”、“价格欺诈”等行为，给予及时曝光和惩戒。

六、结论与需要进一步研究的问题

鉴于新新人群的有效样本量（251人）尚不足以说明全国总体的情况，本文仅是对此类人群的消费特征做以趋势性判断。从宏观角度来看，新新人群即将成为我国社会消费主体，他们的消费观念即将成为主流消费人群的观念。目前，我国正在经历从家庭内部互济式消费模式向社会信贷消费模式转变的过渡阶段，在现阶段需要引导、鼓励新新人群树立健康的提前消费、信贷消费意识，并出台相应的政策措施来改善信贷消费和网络消费环境，同时需要对损害老年人群权益的“啃老”行为予以纠正。□

[1]吴琼：《80后消费调查报告》，《商界：中国商业评论》，2007年第3期。

[2]“大学生信用卡风险研究”课题组：《大学生信用卡风险的应对措施》，《西南金融》，2008年第5期。

[3]荀晶：《中国“80后”一代的生存状况及对策研究》，辽宁省委共青团网站，2008年9月。

[4]麦可思公司（MyCOS）“中国大学生就业研究”课题组：《中国大学毕业生就业报告（2009）》（就业蓝皮书），社会科学文献出版社出版，2009年6月版。