价值活动对房地产企业的贡献

□文/颜维成 李玲燕

价值活动对房地产企业的贡献

□文/颜维成 李玲燕

根据价值链理论，分析并构建房地产企业价值活动与房地产企业功能的关系结构模型，运用层次分析法计算出各个价值活动的贡献率，发现价值链中的薄弱活动，并采取有效措施提高贡献，从而最终提高各个价值活动的价值创造能力，促进企业健康、长远地发展。

房地产企业；价值活动；贡献

一、价值链理论

价值链理论（Value Chain）产生于1985年，由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）在《竞争优势》中初次提出，并对其进行了详细的阐述，建立了“价值链”模型。

迈克尔·波特的价值链理论认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、经营、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，并在特定业务中将企业分为九种与战略有关、能创造价值和成本的相关活动，这些活动可以用价值链表示出来，企业的价值创造就是由价值链中一系列的活动构成的。通过对企业价值链模型的分析，可以找出企业的核心能力，并帮助企业进行有效地资源分配。任何一个企业都能以价值链为分析基础思考如何在每一个企业价值活动上寻找降低成本或创造差异优势的战略作用，同时进一步分析本企业价值链与其他合作伙伴之间的联系，寻找可能的发展机会。

二、房地产企业价值链构建

通过分析我国房地产企业开发经营流程，结合波特的企业价值链理论以及对目前国内外房地产企业价值链相关文献的研究，构建了房地产企业价值链模型，见图1。（图1）

图1 房地产企业价值链模型

（一）基本活动的主要内容

1、投资决策。投资决策是房地产企业开发过程的第一个环节，主要是房地产企业寻找投资机会，在对目标项目的背景、条件、市场状况进行初步调研的基础上进行投资机会分析；之后通过详细深入的市场调研和市场预测，确定项目初步策划方案，并对其进行融资分析和可行性分析，最终获取土地使用权的过程。

2、规划设计。规划设计是指基于项目的市场、环境、主题、风格、户型定位对房地产项目的规划结构、建筑布局、空间形态、建筑风格、内部平面布置和空间结构、交通组织、绿地景观以及周边环境相互关系的设计。规划设计实际是将项目的市场定位、环境定位、主题定位、风格定位及企业的经营理念用建筑语言系统表达出来。

3、工程建设。工程建设是房地产产品的生产过程，是将投入的各种生产资料转化成为产品的过程，投入的生产资料包括土地、资金、环境、设计、生产设备、建筑材料等。通常房地产企业并不直接从事房屋的建设和安装工作，而是通过招投标方式选择合适的建筑施工方、材料供应商等单位进行生产建设。工程建设按工作时间和内容分为三个步骤：招投标选择建筑施工方、项目施工监督管理、竣工验收。

4、市场营销。市场营销将企业产品转换成现金流，是房地产企业回笼资金、实现利润的关键活动，主要包括营销策划、形象包装、广告宣传、价格策略、销售控制、销售服务等活动。

5、售后服务。房地产的售后服务是指物业服务。物业服务是指专门的人员和机构，按照合同的规定对用户提供服务，负责已交付使用的房屋及其附属设施、设备的维护，以保障其正常的使用，达到延长使用和保值增值的目的。

（二）辅助活动的主要内容

1、采购。采购活动主要是为房地产企业开发经营提供一切必要的物资，包括土地使用权、资金、建筑材料、电气设备、办公设备、信息与技术以及其他物资。采购活动决定了整个房地产开发的成本，所采购的投入品的质量、价格和售后服务等都影响房地产的品质和销售。

2、技术开发。技术开发贯穿整个房地产开发经营过程，对每个价值活动都起辅助作用。例如，投资决策活动中市场信息的获取和预测分析技术、市场和项目的可行性研究技术、融资分析技术等。

3、人力资源管理。房地产企业是人才密集型企业，需要涉及投资分析、规划设计、工程管理、成本核算、市场营销、物业管理等专业的大量人员。人力资源管理主要是对这些人员的招聘、培训、考核、报酬和激励制定等活动。

4、企业基础设施。企业基础设施包括总体管理、战略计划、财务会计、与政府部门联系管理、法律事务管理等活动。企业基础设施活动不同于其他辅助活动，它通过整个价值链而不是单个活动起辅助作用。

三、房地产企业功能和价值活动关系分析

房地产企业的本质是一个“系统集成商”、“资源整合商”，是将许多不同的资源要素整合成为自己的产品，在市场中获取最大限度的市场价值，指将土地、资金、设计、环境、建设、服务等多种要素整合成为自己的产品——房地产，并通过广告、销售等经营活动将房地产售出获得收入，实现盈利。所以，房地产企业的功能就是获得收入，实现盈利。

房地产企业功能的实现受到企业获取资源要素的能力及资源的种类、大小的影响，而资源要素是通过价值活动获得的，资源要素种类、大小的差异则是价值活动完成效果的不同造成的。因此，可以建立房地产企业功能和价值活动的关系结构图，如图2。（图2）可以看出，房地产企业的功能是由企业价值活动实现的。投资决策活动的实施获得了房地产企业最基本的两种资源：土地和资金，为企业的开发经营打好了基础；规划设计活动通过项目定位和设计确定了产品的生命，同时决定建设的难度，还影响企业品牌和销售，新颖、实用的户型设计不仅能赢得消费者的好感，提升品牌，还能加快销售速度；工程建设活动是产品生产的过程，决定着产品的品质和交房时间，同时影响品牌的建立；市场营销活动是企业回收资金、实现利润的过程，还是企业和项目品牌传播的有效渠道；售后服务活动是企业品牌的延伸，服务的优劣决定用户的满意度和忠诚度，优质的服务可以获得良好的口碑，有助于企业品牌优势的建立和销售的加快。

通过分析房地产企业与资源要素以及价值活动之间的层次关系，可以确定各个价值活动对房地产企业功能的贡献大小。房地产企业的每一个基本活动都由四个辅助活动协助完成，所以在计算价值活动对功能的贡献时，不考虑辅助活动的影响，只计算基本活动的贡献。

四、价值活动贡献率计算

采用层次分析法计算房地产企业价值活动对房地产企业功能的贡献率。

（一）建立层次分析模型。如图2所示，将层次结构图分为三个层次：最高层，即房地产企业的功能；中间层，即企业的各个资源要素，土地、资金、设计、建设、品牌、销售、服务；最低层，即企业价值活动、投资决策、规划设计、工程建设、市场营销、售后服务。

（二）构建判断矩阵。将同一层次不同因素进行两两比较评分，设为中间层相对最高层指标两两比较得到的数值，构建两两比较的判断矩阵，如图3所示。（图3）

图3 判断矩阵

（三）计算权重。通过邀请相关专家和房地产企业决策者为判断矩阵两两比较打分，可以计算得到判断矩阵的最大特征值λmax和特征向量W：

图2 房地产企业功能和价值活动关系结构图

（四）一致性检验。通过计算得到CI＝0.118，CR＝0.089＜0.10，满足一致性检验。

则中间层资源要素的权重为：土地的权重a1=0.299；资金的权重a2=0.268；设计的权重a3＝0.082；建设的权重a4=0.129；品牌的权重a5=0.048；销售的权重a6=0.132；服务的权重a7=0.043。

（五）计算价值活动的贡献率。中间层的资源要素通过企业价值活动获得，可根据企业的各个资源要素对价值活动进行归类，之后计算各价值活动的贡献程度。

归一化后，得到基本价值活动对房地产企业功能的贡献率为：投资决策的贡献率t1=0.286；规划设计的贡献率t2=0.197；工程建设的贡献率t3=0.156；市场营销的贡献率t4=0.248；售后服务的贡献率t5= 0.113。

五、结论

从当前房地产业的实际情况来看，房地产企业价值链价值活动对企业功能的贡献率中：投资决策的贡献最大，其次是市场营销的贡献和规划设计的贡献，工程建设的贡献和售后服务的贡献最小。所以，房地产企业在未来的发展中，有必要采取有效措施提升工程建设和售后服务的效率，优化各个价值活动，从而最终提高各个价值活动的价值创造能力，促进企业健康、长远地发展。

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F293.33

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西安建筑科技大学管理学院）