高级营销管理人才培养的教学方法探讨

□郑州轻工业学院 王兴明

高级营销管理人才培养的教学方法探讨

□郑州轻工业学院 王兴明

当前，企业高级营销人才短缺与普通营销人员过剩并存，这从一方面表明普通高等院校现行教学方法已经不适应新形势要求。本文从教学方法角度来分析普通高等院校高级营销人才培养过程中存在的问题及改进措施。

高级营销人才；培养；教学方法

一、营销管理人才培养现状

在市场经济条件下，我国社会经济得到了快速的发展。在此期间，紧俏的市场营销人员发挥了营销管理的重要作用，为企业和我国经济建设做出了突出贡献。为适应社会经济发展形势需要，各普通高等院校纷纷开设了市场营销及相关专业来培养市场营销人才，一大批具有较高理论修养的营销人才纷纷走向社会。然而近几年来，随着经济的快速发展和企业间竞争的不断加剧，使得企业对市场营销人才的需求逐步升级，普通的市场营销人才已经不再如过去那样受到热捧，而能够提高企业竞争力的高级营销人才正在成为市场争夺的新宠，许多企业纷纷提供优厚的待遇虚位以待高级营销人才。据有关统计数据表明，连续多年以来市场营销专业就业率皆位居前列，但不为人知的是本专业学生就业半年至一年后的失业率也同样位居前列，那些真正有能力的受到企业礼遇的，并且能够在企业留下来成为中流砥柱的营销人才寥若晨星。这从一方面表明：普通市场营销人才的培养已经与市场上急需高层次创新型营销管理人才之间形成了一对矛盾。

作为传统的人才培养基地——普通高等院校，是市场营销人才培育和打造的主要基地，普通高校中市场营销专业的设置和相关课程的开设是为了培育和提高市场营销专业及相关专业学生的营销理论素养以及提高学生实践能力，使之成为既懂理论又有较强市场运作能力的复合型营销人才。然而，时代在变，环境在变，如前所述，现行的教学方法培养出来的营销人才已经不能适应新形势下企业竞争的需要，纯粹的理论讲授和“填鸭式”的传统教学方法遭到了越来越多的质疑；被大家一致推崇的案例教学方法虽被引进到课堂，但许多教师本身缺乏实践经验，不能够向学生透彻分析和解读，最终导致案例教学流于形式；角色模拟教学虽可行但由于教学条件以及课程设置问题而使其教学效果大打折扣，等等。现行教学方法下培养出来的学生要么只懂理论，要么在课堂上学习一些没有深度的案例分析和其他的一些与时代和市场实践活动脱节的讲授内容。如此培养出来的学生往往被企业戏称为“人手”而非“人才”，他们在毕业之初大多只会体力付出而无市场运作能力，因而缺乏竞争力，很难受到社会的重视和企业的重用，与此相应，培养“人手”的院校的社会声誉度和生源数量就会逐渐下降，长期以来，此类高校就会遭到社会的淘汰。因此，普通高校市场营销人才培养方法亟待改进。

市场对营销人才的需求是高校营销人才培养的方向标，普通高等院校应结合国家教育方针和市场需求，在遵守教学规律和考虑课程特色的情况下来设置和研究科学的、切实可行的教学模式和方法，惟有如此才能培养出受到社会“热捧”的高级营销人才。

二、现行教学方法及弊端分析

目前我国普通高等院校市场营销人才培养的教学方法虽大同小异，但由于地域、学校传统及特色、科研水平和师资力量等方面的不同而呈现许多表现形式，但总结起来，典型的为普通高等院校普遍采用的有以下几个。

1．理论讲授法

理论讲授法是指在教学活动中以教师为中心，教师严格按照教学大纲、教学计划和课程内容向知识的被动接受者传授理论的一种教学方法。这是一种传统的教学方法，它能够保证所传授理论知识的规范性、系统性和完整性，学生通过理论学习受到规范的、严谨的系统化的理论教育，是非常有必要的，许多普通高校在相关理论的讲授时都能够保证理论的规范、系统和完整。然而使人担忧的是，传统的理论教学强调教师的“教”，而常常忽视学生的“学”，而且它存在着深度不够和内容刻板的不足。在新形势下，这种近乎教条的纯理论的教学效果愈来愈不符合社会潮流和时代要求，其教学方法本身也引起了来自学生和企业的质疑。理论教育应该跟上时代的要求，需要在讲授过程中以学生为本，不断地发掘理论深度和研究与企业实践紧密联系的新问题。同时，现代社会崇尚快乐学习，强调教学中参与方共同互动，重视学以致用，这是传统理论教学方法无法解决的。因此，传统的理论教学方法亟待改进。

2．实践教学法

实践教学法是设定在一定的实践教学时间内完成某一项具体的教学任务的一种教学方法。实践教学方法能使学生理论联系实际，提高应用能力和缩短学校与企业的距离，使抽象的理论知识在实践中得以具体化，学生既加深了对书本知识的理解，同时也能拓展视野。广大学生很欢迎这种教学方法。不过我们不得不正视的事实是，这种教学方法目前在普通高校中所设时间过短，一般为3周左右，即使是最后一学期的毕业实习时间，也已经成为了学生寻找工作而非真正实践的时机。由于实践课时较短，实践课程刚刚开始学生尚未进入状态就不得不草草撰写一篇报告便结束课程，起不到实践教学的效果。

3．案例教学法

案例教学法是围绕一定培训目的，把实际生活中真实的情景加以典型化处理，形成供学生思考分析和决断的案例，通过独立研究和相互讨论的方式提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。案例教学法是市场营销学的一种培养学生能力的核心教学方法，它能够再现案例真实，使学生如当事人亲临般地思考、判断和决断，培养学生的独立思考、批判怀疑精神，从而砥砺学生对基本问题分析和问题解决能力，同时还能以较低的成本弥补学生实践课程的相对不足。然而，采用案例教学是有前提的，其前提有：

第一，案例教学参与者必须具备相关学科的基本概念和基础理论知识；

第二，案例讲授教师必须具有丰富的实践和企业一线经验，能够透彻分析和解读案例，并能够适时启发诱导学生朝着特定教学目标思考；

第三，案例要适切，即施教者选用的案例应符合教学大纲、教学计划和课程目标等要求，还要做到案例与时俱进、篇幅适当、难度适中。

这三个案例教学法的前提条件是相互关联不可或缺的，然而事实是，普通高等院校市场营销专业案例教学的后二个前提条件令人堪忧，案例讲授教师缺乏企业一线经历几乎是一个不争的事实，这就造成要么不能够对案例深刻剖析，要么分析结果不符合企业实战事实，很难培养出高级营销人才。况且很多案例教学者一般不自编案例，采用的案例大多是“舶来品”，没有经过严格的整理和修缮，与教学目标和内容的匹配性自然会受到影响，进而案例教学效果也会大打折扣。

三、教学方法改进方案

在市场经济条件下，普通高等院校各专业除承担国家和社会的教育事业重任以外，还要关注和解决自己的生存和发展问题，营销专业也不例外。普通高校培养出来的营销人才能力较强，会受到社会和企业的重用，培养高级营销人才的普通高等院校就会具有光环效应，其市场营销专业生源就愈来愈好，进而就能争取更多的社会资源，学校及市场营销专业从而进入良性发展轨道。因此普通高校培养高层次营销人才既是社会责任，也是普通高校本专业生存发展的必由之路。作为培养高级营销人才的条件之一——教学方法，必须与时俱进地进行改革，符合时代和市场发展的需要。为此，普通高等院校应在以下几方面对营销专业教学方法进行改良。

1．进一步发挥理论教学方法优势，巩固学生基础理论水平，增强基本技能

传统的理论教学法在奠定学生严密的营销理论知识体系以及培养学生的缜密逻辑思维能力方面具有无可替代的作用，而且营销基础理论和基本技能是营销管理能力提升的基石，无论何时何地，理论教学法都是必不可少的教学方法。目前的理论教育在学时和内容上都日臻成熟，但课程设置缺乏科学性，缺乏理论深度和教学手段创新。为适应新形势需要，学校应该更新教学观念，摒弃冗余课程，建设一个内容搭配合理、兼顾理论素养提升和实践能力提高的立体化课程体系，传统的理论教学方法除了内容深化以外还应在教学方法和手段方面进行创新，使传统教学方法呈现教学活力，比如在理论讲授时可以穿插小案例“证理”以活跃教学气氛，使用先进的多媒体和声像教学手段，增加师生互动环节等等，都能够使理论教学呈现勃勃生机，收到较好的教学效果。此外，课后作业是不可忽视的环节，精准的作业布置、学生出色的完成以及教师认真的批改和评讲，都可加深学生理论素养和调动学生的学习积极性，起到固化学生营销知识的作用。

2．深化案例教学，促使学生创新思考

由于案例教学需要教师具有深厚的理论功底和丰富的一线经验，所用案例也要符合教学要求等，这就要求本专业的教师经常到企业一线进行锻炼以增加一线经验和阅历，开阔视野。在案例分析时，教师就会引导学生以企业人的眼光朝着实际的、创新的方向思考而不至于不着教学边际；教师必须自己编写案例或者改造别人的案例，使案例常用常新，使之更匹配讲授内容，而不能照抄照搬别人的案例。在教学时间和其他教学条件具备的情况下，教师还可以组织学生对某案例进行角色训练，使学生自己扮演案例中的角色进行“实地”演练，教师在角色教学活动中充当观众和裁判的角色，在过程中可以及时地向学生补充和温习一些理论知识，如某角色具备何种作用、应具备何种特点等知识，并对学生的表现进行评价和纠正。这样学生不仅接受了生动活泼的知识，还可以在角色训练中融进管理、谈判、贸易和市场营销等知识，进行综合的知识运用，收到良好的教学效果。

3．实行项目教学，培养学生营销管理意识

与一般的项目教学法不同，此处项目教学是指学校专业开设项目必修课，在该必修课当中，所有学生按照自愿的原则组织成各自项目组，每个项目成员都交纳一定的现金“入股”成立“公司”，“公司”在一定的时间内经营一定实体业务（业务可以根据小组成员共同讨论决定），“公司”使命（或必修课）结束后每个“股东”必须撰写具体运行报告，指导教师以此为依据来评价学生的实践表现分数。这种教学方法能够使全体学生动起来参与“公司事务”，他们可以根据自己的兴趣自愿选择自己的合作伙伴，在经营过程中“股东（学生）”共同经营、共担风险、共享成果，以此来培养学生的营销管理意识和企业实际运作能力。这样就能够充分发挥学生的主观能动性和创新精神，为他们日后成为高级营销人才做准备。

4．引进市场调查教学法，促使学生掌握市场动向

市场调查教学法是指在指导教师的指导下，各个兴趣小组（可以关注行业、企业或产品等）可以根据自己的志趣和爱好，自己拟定问题、搜集信息（可以设置问卷调查一手资料，也可以从网上查阅二手资料等），然后对信息进行分析解读，最后做出对事先拟定问题的判断，指导教师给出评价及相应分数值。在这一教学过程中，兴趣小组通过初步信息搜集、对信息的解读等活动逐渐熟悉所关注事项，待课程结束后小组成员就成为其调查事项（行业或产品等）的专业人士了。有志于此的尚有多余精力和时间的学生可以在教师的指导下多进行几个类似调查活动。这样在他们走出校门时就可以了解到很多市场（行业）动向，学生的视野开阔了，分析问题和解决问题的能力也会大大提高，就业门路也会宽广很多。

5．强化企业实习基地作用，建立起学校和企业的桥梁

许多普通高等院校的市场营销专业都建有社会企业实习基地，试图为学生提供理论联系实际的机会，增加其实践经验。但令人遗憾的是这些实习基地大多形同虚设，要么学校设置的实习课程时间与企业生产规律不同步而无法进行，要么学生到企业走马观花地实习一番，起不到实践教学之目的，学生实践能力不能得到实质提升。实际上营销专业的学生在企业实习基地是大有可为的，关键是需要强化企业实习基地作用。除了实习基地以外，许多厂商都重视节假日的促销活动，往往会在节假日安排有营业推广（Salespromotion）活动，这就为市场营销专业的学生提供了更多的实际运作和学习的平台，可谓“供需两旺”。学校和企业如果能够建立起科学的校企合作机制和实习平台，校企就能够真正做到互惠共赢：企业以较低的成本获得了社会效益和营销效果，甚至还可以招揽到一些优秀的营销人才；而普通高等院校通过实习基地教学活动，既丰富教学方法又活化了教学内容；学生除可以得到企业的一定“实习补助费”外，还拥有了更加宝贵的营销实战经验，为今后成为创新型高级职业经理人积累丰富的实践知识。

[1]Philip Kotler.Principles of Marketing[M].Prentice-Hall International，Inc，1997.

[2]刘得元.怎样进行分组讨论式教学[J].青海教育，2004（12）：10－11．

[3]谢江红，曹军辉.基于体验教学的市场营销学教改探索与研究[J]．民营科技，2007（04）：21－22．

[4]陈伟.市场营销专业人才能力培养教学改革的研究[J].黑龙江高教研究，2005（04）：147－148．

[5]杜鹏，郭萌.欧美MBA市场营销教育研究[J].河南教育学报，2009（06）：69－71．

[6]孙晓莹.实践教学与经济管理专业人才培养探析[J].黑龙江高教研究，2009（07）：137－138．

[7]李怡芳.以立体化教学模式，系统提高市场营销专业学生的实践能力[J].市场营销导刊，2008（11）：70－71．

[8]王卫红.基于创新能力培养的营销专业教学模式探讨[J].市场营销导刊，2009（04）：74－78．

G642