跨国零售企业“进场费现象”的影响及对策分析

顾锦芳

（常州大学经管学院，江苏 常州 213000）

自2004年12月11日起，中国零售业在企业股权比例、开店地域和数量等方面向外资完全开放，这意味着中国零售业自此进入全面竞争时代，开始面临着与“狼”共舞的阵痛与变革。随着经济的稳步发展，居民收入逐步提高，我国零售业在快速发展的同时，一些矛盾逐步显现，其中跨国零售企业进入我国零售行业带来的“进场费现象”及由此引发的连锁反应尤为突出，而“进场费现象”又集中表现在大型连锁超市这一零售业态中，它所暴露的问题是“进场费现象”已成为限制竞争的市场壁垒，不仅破坏了零售业公平、公正、诚实信用的竞争原则，成为市场经济发展的阻力，同时也给我国民族工业的发展带来不利影响。

一、问题的提出及主要表现

1.问题的提出

近年来大型超市快速发展，成为我国城市商业的主力业态。其中，跨国零售企业开办的超市（大卖场）以一种新的零售业态体现出了与传统普通超市相比明显的竞争优势。据商务部的统计资料显示，仅2005年，商务部批准设立的外资零售企业就达1027家，是前12年批准设立外资商业企业总数的3倍。截至2005年底，全球50家最大的零售企业中的80%已经进入中国。[1]根据AC尼尔森的调查数字显示，中国零售业销售额年上涨幅度为10%左右，且消费者支出主要花费在大型超市和便利店。[2]外资大型超市在我国的出现，一方面推进了我国零售业的现代化，给城市居民生活带来了极大的便利，加速了我国零售业与国际零售业的接轨；但另一方面，一些跨国零售巨头在迅速扩张的同时，通过“进场费”把商业风险巧妙地转移了出去。

“进场费”起源于美国，但初期的进场费是用于支付计算机编程的费用。20世纪90年代末，“进场费”被欧美零售企业带入中国，很快在中国零售业中推广开来。[3]所谓“进场费”，就是指为了将产品摆上零售商货架供应商必须支付的各种交易费用，包括各种节日的赞助费用、货架费、条码费和参加零售商的促销活动费用。其中，零售商在进行促销活动时，甚至常要求供应商所提供的商品售价低于厂家的生产成本。本文将超市收取的各种费用以及以抵扣通道费、占用供应商资金的现象统称为“进场费现象”。随着全国各地零售市场竞争日益激烈，零售商与供应商之间的矛盾越来越突出，焦点就集中在零售商收取各种形式的进店费以及占压货款两方面。

2.主要表现

“家乐福”模式是外资连锁超市收取进场费的最典型方式。这种模式基本不靠商业毛利，而主要靠营业外费用即所谓的通道费用赚钱，超市虽与供应商签合同时有一个基本框架，但供应商进场后对各种收费无法自主。据有关资料显示，家乐福各项收费如下：法国节日店庆费，每年10万元；中国节庆费，每年30万元；新店开张费，1万~2万元；老店翻新费，1万~2万元；直接邮寄（DM）广告费，每家每年2340元，全国34家门店，以每家门店每年印10次海报计，就是79万元；端头费，每家门店2000元，34家门店就是6.8万元；新品费，每家门店进一个新商品要1000元，34家门店就是3.4万元；人员管理费，每人每月2000元；堆头费，每家门店3万~10万元；出厂价让利，销售额的8%；服务费，销售额的1.5%~2%；咨询费，约占2%；排面管理费，2.5%；送货不及时扣款，每天千分之三；补损费，产品保管不善，无条件扣款；无条件退货，占销售额的3%~5%；税差，占5%~6%；补差价，在任何地方只要发现一家商店的价格低于家乐福，要交付相当数额的罚金。[4]

目前，几乎在所有零售商中，进场费已从正常操作费用变成零售企业利润的一部分，而且市场经济越发达，连锁店规模越大，进场费就越高。进场费和赊账是超市大卖场维持现金流的主要手段，而不断地以开新店的办法来占有供应商更多的资金是它们实现自我成长的路径。这种不对等的利益捆绑让制造商不断陷入赔钱的困境。根据《财经时报》测算，内资零售上市公司的进场费税后利润占总净利润的50%左右。法国家乐福中国公司的这一比例高达80%以上。[5]以国内牛奶行业龙头“蒙牛”为例，“蒙牛”在家乐福的销售成本高达销售收入的10%，而每袋牛奶的平均毛利润只有10%，因不堪“家乐福”超市名目繁多且数额巨大的费用，被迫将所有产品从青岛家乐福超市撤柜。[6]

二、问题产生的原因分析

1.销售终端是一种“稀缺资源”

目前我国绝大多数的商品已处于供过于求或供求平衡状态，争夺消费者的竞争直接表现为争夺零售商的竞争，而超市决定着将货架提供给谁、提供多少和怎样提供。在这样的背景下，销售终端成为一种“稀缺资源”。外资连锁大型超市凭借其掌握这种稀缺资源的优势地位，压低进货成本，同时向供应商要求各种费用，给供应商造成巨大的成本压力。

2.上下游市场结构的差异

超市大卖场之所以能变本加厉地向供应商收取进场费，关键是在产品转变为商品的销售环节上处于强势地位。从产业组织经济学的角度看，在超市和供应商之间是一条具有纵向关系的产业链，供应商居于产业链上游，超市则位于产业链下游。产业链上游是类似完全竞争的市场结构，供应商数量众多，产业集中度低，同业竞争激烈，供应商与下游分销商讨价还价的能力低。产业链下游则是另一种市场结构，企业数量远少于上游市场中供应商数量，市场集中度较高，超市对上游供应商的议价能力强。上下游市场结构的差异是形成超市强势地位的根本原因。[7]

3.跨国零售巨头雄厚的资本实力

从资本投入角度看，跨国零售巨头也处于强势地位，拥有绝对的话语权。面对家乐福这样的商业资本大鳄，众多的供应商行业缺乏整体实力，加上市场商品供大于求，单个厂家在向大卖场供货时，除非是可口可乐那样的全球知名企业，一般中小企业多半处于绝对弱势。同时，大型超市单店开张往往耗资上千万，进行连锁经营所需的资本量更大，在资本壁垒面前，很多国内零售企业只能望而却步。此外，目前一些地方政府将引进跨国零售集团项目作为招商引资的重要指标，在外资连锁大型超市的选址、土地批租、建设、证照办理等方面，往往给予政策优惠和“通关”便利，这在一定程度上助长了外资超市大卖场的强势地位。

4.超市和大卖场营销策略的需要

大型超市作为零售业的一种新型业态，在经营时往往采取与众不同的差异化策略，即通过各种方法引发顾客对其产品或服务的偏好，使顾客把它同其他竞争性企业提供的同类产品或服务有效地区别开来，达到在市场竞争中占据有利地位的目的。为此，超市大卖场往往会推出“天天低价”的商品促销策略，给消费者留下品质优良、价格低廉的印象，最终使超市处于一种强势地位。这种营销策略使超市无法从消费者身上获利，只能将风险转嫁给供应商。于是超市对供应商的反向控制行为愈演愈烈，使超市对供应商的“价格压榨”行为成为普遍现象，而供应商面对这种行为，大多只能被动接受。当达到低价位均衡时，厂商也就没有动力再提高价格，否则就会失去所有市场。[8]

5.法制建设滞后于经济发展

我国缺乏完备的有关对市场经济监管的法律法规，法规“软肋”使本土企业一再受伤，而我国政府在很长一段时间内未在任何场合表示收取进场费是非法的。尤其是2004年10月25日，国家税务总局出台的《关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》中规定，对商业企业向供货方收取的与商品销售量、销售额无必然联系，且商业企业向供货方提供一定劳务的收入，如进场费、广告促销费、上架费等，不属于平销返利，不冲减当期增值税进项税金，应按营业税的适用税目税率征收营业税，使超市收取进场费的行为反而被视为合法化。[9]

三、对我国企业发展的影响

1.迫使供应商向消费者转嫁负担

对消费者深层次的保护是市场竞争经济效率的体现，即通过维护竞争机制和提高经济效率，使消费者获得最终的收益和福利，实现福利最大化的目标。在市场经济中，如果交易的一方滥用其市场势力，则交易的结果就可能损害另一方的福利，并最终损害整个社会的福利。[10]因此当供应商被强行索取通道费后，出于自身利益考虑，为弥补损失，必然会通过提高价格或降低质量的方式将损失转嫁到消费者身上，侵害消费者利益。

2.为供应商生产劣质产品提供可乘之机

当供应商被迫以低价向超市供货时，为了保证一定利润，一些被“进场费”压得透不过气来的供应商为了维持经营，在通过提高价格把负担转嫁给消费者的同时，向超市提供质次量欠的产品，“进场费”给劣质商品进入超市提供了可乘之机。上海、南京家乐福和广东东莞沃尔玛等就因出售假冒伪劣商品、地下加工场加工熟食等事件被曝光，引起媒体和消费者的一片哗然。

3.阻碍本土供应商健康发展

更为严峻的是，如果销售终端被外资企业所控制，对本土企业无疑是雪上加霜。因为超市强行收取高额进场费，占用供应商资金，严重妨碍了供应商的资金流动和生产规模的扩大，无形中提高了产品生产、流通的成本，使现代企业发展要求的规模效应无法通过积累来实现，无力也无心投入资金进行技术创新和产品研发，影响本土企业科技创新的积极性和自身的健康发展，也阻碍社会整体生产效率的提高，影响社会经济的增长速度。

4.致使商业贿赂恶性蔓延

商业贿赂是指经营者以排斥竞争对手为目的，为争取交易机会，暗中给予交易对方有关人员以财物或其他好处的不正当竞争行为，这必然违背竞争原则，扭曲市场关系，损害其他经营者的合法权益。对于供应商来说，挤进家乐福等零售巨头的采购渠道意味着其产品和生产流程得到了国际企业的认同。这种认同比政府部门的认同更有价值，因为国内的传统流通渠道都追随这些大零售商，他们才是供应商真正的利润来源。于是，面对着外资商业卖场有限的资源需求，供应商们往往会使出浑身解数去讨好外资零售商高管甚至一线的员工，这其中自然也包括商业贿赂，且这种方法最为直接并有效。近年发生的众所周知的“家乐福事件”便是一个典型案例。

5.导致大供应商产品在销售终端市场的垄断

超市不合理地收取高额进场费，使大量中小企业因负担不起而被拒之门外，许多新产品无法以最经济、最快速的方式得到消费者的反馈意见，不是延误商机就是造成产品积压。而大量资金雄厚的供应商则借此机会排挤生产和提供同类产品的中小供应商，造成不公平的市场竞争。目前在全球的商业竞争中存在着很严重的垄断现象，但随着反垄断呼声的高涨，各国都出台了控制垄断的法律和法规，加之民众对垄断行为的反感，跨国公司为了追求垄断权益，必然要开辟更多的途径获得垄断结果。连锁大卖场的不断出现则为跨国公司提供了获得垄断权益的途径，也是跨国公司为了获得垄断权益的必然结果。

6.挤压中国零售企业生存空间

由于外资超市通常规模大，业种全，价格低，消费者可以一站式购买，导致15分钟商圈和30分钟商圈内国内零售企业难以生存，即便有零星单体零售门市，也只能称为便利店，在品种不全的同时，又因为管理和配送水平有限，谈判能力较低，价格也相对较高，故而难以发展。

四、对策分析

针对上述问题，虽然一些地方和政府进行了一定程度的干预，但市场的博弈让其大多形同虚设。为此应采取更加积极有效的措施，促使零售市场健康发展。

1.积极借鉴其他国家和地区的经验

其实家乐福在其他国家和地区的游戏规则显然与中国大陆市场不同，原因是进场费超出了法律许可的范围。早在1936年，美国中小制造商及经销商因连锁超市进场费、加大折扣等行为，联合向联邦法院起诉。为此美国出台了《罗宾逊·波特曼法案》，即《连锁商店价格限制法》，要求零售商不得向供应商收取进场费、特殊折扣等，对供应商不能采取大小有别的政策。

2002年6月，在泰国的家乐福、万客隆和乐购都被泰国当局要求对其向供应商收取费用的行为作出解释。泰国政府出台条例，限制超市对供应商收取进场费。2002年7月，台湾“公平会”裁定，家福公司（家乐福量贩店）向供货厂商强制重复收取附加费用，严重影响市场交易秩序，违反“公平法”第24条规定，“公平会委员会”议决对其罚处新台币500万元，被罚项目中就有在中国大陆被引为“行规”的“附加费”和“节庆促销费”。[11]可见，积极借鉴其他国家和地区的经验是必要的。

2.尽快出台相关法律法规进行制约

“竞争法”最根本的立法目的是维护和鼓励竞争，促进资源的有效配置，同时保护多种市场主体的经济行动自由。显然，超市为转嫁经营风险向供应商收取高额进场费的行为，违背了竞争法维护自由竞争、优化资源配置和提高社会福利的内在价值与目标，直接损害了消费者的利益，从根本上妨碍了社会整体经济水平的提高，“进场费现象”所引起的利益失衡已经偏离了正常的商业惯例和自由经济的范畴，应当被纳入法制轨道。

尽管2006年11月15日以来，中央和一些地方政府出台了一系列的法规。如2006年11月15日，商务部、国家发展与改革委员会、公安部、税务总局、工商总局五部门联合发布的《零售商供应商公平交易管理办法》正式施行；2007年7月18日，深圳出台和启用《深圳市超市商品购销合同》、《深圳市超市商品代销合同》两个合同示范文本，从“进场费的缴纳、促销活动、促销员派驻和商业贿赂”等多方面对零售方进行约束，但这还不够，因为市场经济是法治经济，依法协调市场经济中的各种经济关系，才能创造一个公平、有序的竞争环境。对商品流通市场的流通秩序、交易行为、经营形式和重要商品的管理，必须做到有法可依，有法必依。同时还需建立有效的市场管理和监督机制，将市场管理和监督的主观随意性转向规范化，对整个市场进行综合治理，以便在生产商和零售商之间真正建立和维护公平、有效的竞争秩序，进而体现与国际接轨、适应全球经济一体化的思路。

3.我国零售企业掌握先进管理经验积极应对竞争

积极利用商业智能化管理系统，掌握先进管理经验，是应对竞争的重要手段。超市赢利方式可分为三个阶段：第一阶段通过进销差价赢利；第二阶段通过向供应商要钱，去赢得消费者，即所谓的“不赚消费者的钱，而赚厂家的钱”；第三阶段则是零售企业利用先进的管理技术，通过优化供应链，降低物流成本，控制销售终端来赢利。外资大型连锁超市赢利的方式已经进入第三阶段。然而，当跨国零售巨头抢占市场的时候，国内众多零售企业只从对手那里学到了如何向供应商要价、看不透的进场费、无法评估效果的促销费、不平等的压货和退货、无节制的附加费和没商量的合同条款。而对其先进的管理经验却学的很少，两者间的差距越来越大。首先表现在专业化能力上，我国零售业企业管理现代化水平低，不符合现代化商业的要求，本土连锁零售企业虽然也采用脱磁系统、条形码、库存管理等，但依然不具备专业卖场的专业能力，如对服务的理解、折扣技术的运用等；其次在管理方式上，国内连锁的店面基本是靠总部来支持，但跨国连锁更多的是单店管理，它有能力让每个地区店在整个后台系统的支持下独立运作。另外，跨国连锁对于先进技术和信息控制在管理上的运用非常前沿。沃尔玛是全球第一个在零售业界运用卫星技术实现全球联网，保证高效配送系统的企业。先进的信息系统配合其供应链管理，这种对消费者高效回馈技术实际上对零售终端有非常高的要求，对此，国内企业不要说技术设备的配备，就连会操作的人也都很少。[12]因此，如何通过学习掌握和运用先进的管理经验，成为本土零售企业应对竞争急需解决的问题。

4.供应商多元化选择销售终端市场

中小供应商企业可采取避开大卖场，选择销售终端市场多元化的路径，将企业的目标市场进行重新定位。如可以先选择传统零售渠道中的中小零售企业，通过与其诚信和长期合作，进行市场渗透，在稳定企业销售渠道的同时，扩张产品市场份额；通过提升产品质量，加强成本管理，让利于消费者，获取消费者的信任和青睐；通过由消费者累积起来的良好口碑，树立企业产品的品牌形象，提高企业的盈利率，并在与经销商的合作过程中获得良性互动，使企业得到健康发展。

零售业是一个国家或地区经济发展的风向标，也是一个关乎国计民生的行业，最近几年我国的零售业得到了迅猛的发展，其产生的经济价值在国民生产总值中所占比重不容忽视。据信息中心发布的预测报告预测，2005~2010年间，中国的零售业将保持每年8%~10%的速度稳步增长，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。在如此巨大的市场面前，中国零售行业的任何风吹草动都理应受到人们的关注和研究。[13]

[1]亚洲联盟咨询网商业及通路市场行业研究小组.2007年中国零售百货业市场调查与投资咨询研究报告[EB/OL].http://www.acunion.net/cnreport/retail3，2010-05-23.

[2]张静.零售业渠道价值下的投资机会[EB/OL].http://www.docin.com/p-11448257.

[3]、[5]、[9]陈海保.北京叫停商场超市进场费商务部沉默酝酿新规[EB/OL].http://shiju.tax861.gov.cn/wenzi/wenzi.asp?more_id=592484.

[4]佚名.家乐福部分进场费表[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/guandian/8213/8309/28296/2161473.

[6]臧旭平，嫌进场费高“蒙牛”从青岛家乐福超市撤柜 [EB/OL].http://www.zh-hz.com/html/2006-10/10707.

[7]、[8]、[10]曹航，秦莉.关于大卖场市场势力的思考[J]商业时代，2006（25）：16-17.

[11]郭莉.国家经贸委全面调查“超市进场费”预警制拟出台[EB/OL].http://www.21cbh.com/HTML/2002-8-26/6366.

[12]苏丹丹，趋势：本土商超还能被宠多久？[EB/OL].http：//biz.163.com/41112/6/150IGONC00020QC3.

[13]佚名.我国零售业“钱”景不错[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/Web/Article_News.aspx?ArticleId=40068.