从奥运看世博的旅游纪念品市场

■ 董志勇

游客已经厌倦了如下的现象：在华山和庐山两大名山可以买到同样的旅游纪念品，新疆的小花帽在湖南张家界被叫卖，在“冰雪之都”哈尔滨只能买到俄罗斯风格的纪念品，雷同的佛像和念珠在全国各地都可以买到。与之相反的是，泰山脚下的商人可以借孔老夫子的光，大卖缩印版《论语》；新疆格尔木市当地企业首创的盐花制品成为最具地域性的旅游纪念品；澳大利亚一个小镇的居民更是将考拉的排泄物摆上柜台。什么样的设计可以占领2010年的世博市场？这是世博来临之际，有志于开发旅游纪念品的商家共同面临的问题。

在我们的研究中，2010年世博会意味着巨大商机，历史的经验也会支持这个判断。这可以从历届现代奥运会来作一些比较：悉尼奥运会给这座城市带来了2.13亿美元的收入和至少四年的旅游经济繁荣。汉城奥运会使韩国从一个相对封闭的国家走向了世界，其经济发展的成功模式被誉为第三世界经济腾飞的样板。奥运会还为韩国企业界扩大其产品知名度提供了一个独特的机会，许多韩国企业通过成为奥运会的正式供应商、赞助各种奥运会文化活动，提高广告宣传效应。奥运会吸引许多企业将总部设在巴塞罗那。1991年, 在最被企业看好的欧洲城市中,巴塞罗那名列第八，在1993年名列第十。巴塞罗那被企业看好的主要因素包括雇员的生活质量（列欧洲第五）、办公室价格（第六）、靠近市场（第10）、交通基础设施（第15）、通讯服务（第19）。奥运会使亚特兰大的形象提升了17.4个百分点。1996年，在著名的《财富》杂志评出的拥有全球最佳经济环境的城市中，亚特兰大名列第一。在《世界贸易杂志》评出的拥有国际跨国公司最多的10个城市中，亚特兰大也名列第一。在Ernst and Young公司评出的全球10个房地产市场前景最佳的城市中，亚特兰大同样名列第一。由于亚特兰大形象的提升，很多欧洲、亚洲和拉美地区的企业移至亚特兰大。

悉尼奥运会使澳大利亚的形象得以提升。来澳大利亚观看和参加奥运会的国外游客中88%的人愿再次到悉尼旅游。1997年－2000年，悉尼奥运会给悉尼产生了相当于支出近34亿美元广告费的宣传效应。据国际会议协会的调查，2001年澳大利亚成为吸引国际会议及相关活动最多的国家，超过了美国和英国。而2008年北京奥运的的召开，具有了更特殊意义：这是在一个有着5000年文明史和优秀的东方文化传统的亚洲国家举办的奥运会，而北京是一座具有3000多年建城史、800多年建都史的文明古都，是中国政治、文化和国际交往中心；这是在一个有着13亿人口的发展中大国举办的奥运会；这是在一个由计划经济向社会主义市场经济转轨的国家举办的奥运会。北京奥运在上述特殊市情和国情下所产生的特殊影响放大了奥运的影响，取得了丰厚的奥运遗产。

数据表明购物是游客的主要支出之一：据调查，发达国家旅游购物收入占旅游总收入的50%左右，而中国远远低于这一水平，只有20%左右。而据美国著名旅游业人士斯科尔调查，每个外国旅游者来华期间平均携带850美元的购物款，离境时仅花掉330美元。另据北京市旅游局提供的资料，90%的国内外消费者有购买旅游纪念品的需求，由此可见外国游客在购物上的巨大开销，也说明了中国旅游纪念品市场的巨大潜力，如何让游客心甘情愿的把钱留下是一个值得思考的问题。

旅游纪念品的价值核心在于设计，一个绝妙的设计是一个新颖的，能够让消费者感兴趣的旅游纪念品诞生的前提。如何来设计一个旅游纪念品正是本文要研究的一个问题，笔者认为目前中国旅游纪念品的设计主要有以下两个严重问题：

第一，雷同现象严重。

走遍我国大江南北，看到的旅游商品几乎都是玉器，陶瓷，文房四宝，刺绣等等，缺乏地方特色和精彩之处。究其原因主要有两个方面：一是缺乏时常调研，不了解旅游者真正的需求，包括产品内的内涵、规格、式样、材料、包装等等。如著名的杭州张小泉剪刀，按原来的材料、包装、式样做成的刀具已不能适应现代人生活的需要，迫切需要找到突破口。二是旅游商品的设计人员缺乏创作积极性，换言之就是行业内缺乏人才导致整个行业灵感的缺失。目前在我国市场经济不很规范的情况下，企业花费大量的人力、财力，精力设计的新产品很容易被仿冒，设计者冥思苦想的结果往往只需要偷拍一张照片就可以仿冒，企业和设计者均得不偿失。

第二，重国外市场，轻国内市场。

很多景点的纪念品质地高贵，价格高昂，美其名曰“卖给老外的”。根据我们曾经做过的调查结果显示，国外的消费者认为100元的普通商品变为奥运纪念品之后其合理价格为155元，这个数据表面上支持上述商家的这种定制高门槛的行为，实际上这种做法忽视了旅游人数的差异。因为国外游客数量只是国内游客数量的10%左右，这种数量上的巨大差异应该引起商家足够的重视。

这两个问题的解决都不是短时间能够解决的，笔者对此有以下几点建议。

第一，中国的旅游纪念品的设计必须要从中国的传统文化入手。众所周知，中国是一个历史悠久，文化底蕴深厚的大国，历史和文化是我们的标志。高科技含量，功能复杂的旅游纪念品不是我们的特长。我们必须从深厚的文化底蕴入手来体现中国旅游纪念品的价值，用自己的长处去修饰甚至弥补自己的短处。但我们在选择设计主题时也不能盲目打“文化牌”，首先，所选的文化内涵必须使消费者认可。其次，选择的文化内涵必须是最优秀的、最具代表性的。

选择最具代表性的文化也就是选择被绝大部分消费者所了解的文化，比如孔子，《红楼梦》等这些文化主题由于其被广泛了解，所以在产品的推销上与其他生僻的文化内容相比具有得天独厚的优势。再以雅典奥运会为例，希腊人为了展示自己古老的文明，展现文化奥运这一主题，以希腊神话为文化题材，在此基础上设计出“雅典娜”和“费沃斯”（即“阿波罗”）一对吉祥物玩偶。希腊神话是被全世界所熟知的，所以这对玩偶既具有浓厚的民族文化气息，同时在世界上又具有很高的认知度，应该说是奥运纪念品设计的典范。

第二，在注意提高产品的文化内涵同时，突出产品的地方特色和民族特色。深度挖掘本国、本地区、本民族的文化，以深厚的文化背景为依托，设计和制造独具特色的旅游纪念品，是避免千篇一律的设计的一个重要原则。旅游纪念品的文化特征越高，地域特征越明显，它的价值就越高，越受欢迎。这种特色可以从名胜古迹、考古遗址、出土文物、传承思想等多方面来展示。例如西安推出了大量的仿古兵马俑作为旅游纪念品，云南大理的草鞋几乎成为每位游客的必买之物；澳大利亚新南威尔士州的小镇冈尼达自称“世界考拉之都”，当地居民甚至将晒干了的无气味的考拉粪作为当地特产以1澳元的价格出售。黄河的水是不是也可以借鉴这个思路呢？

第三，创新和包装也是设计中不可缺少的部分。“过目难忘”，著名旅游纪念品收藏家彭学伟先生用浅显的话表达了他对好的旅游纪念品的感觉，国外有一些颇具创意的旅游纪念品很值得我们借鉴：俄罗斯设计的一个连环蛋壳，里面是历任总统的头像；日本设计的一个“路标”纪念品，在地图上指向了东京，并配以相当有感染力的城市宣传话语等等，这些纪念品的工艺要求不高，材质也普通，但让人看了有“想不到”的感觉，这就是创意。

旅游纪念品的包装有双重作用：首先是用于保护产品的，使购买者便于携带；二是本身也是旅游纪念品整体中的一部分，同样要求制作精美，对旅游人士具有吸引力

第四，旅游纪念品要走品牌化的道路。中国有很多地方的旅游纪念品的生产或者历史渊源，或者工艺精湛，知名度高，常被称为“中华老字号”，比如北京的全聚德的烤鸭和天津的“泥人张”等等，这些品牌都是经过历史的考验的，其独特性与知名度都是闻名全国，甚至世界的。我们就是要用卓越的灵感设计更多的拥有知识产权的产品，树立更多的品牌，电子产品，汽车，家电，纺织品都要打品牌战，旅游纪念品也不例外。

第五，同时要注重市场调研和培养一支优秀的推销员队伍。开发设计一种新的旅游纪念品时，必须认真分析和调查旅游市场。如果是外销的旅游纪念品，还要熟悉异域的爱好和禁忌。例如，在中国鹤这种动物代表健康长寿，而在法国鹤则是一种代表猥琐的动物，如果某个商家想把关于鹤的纪念品推销给法国友人，难度可想而知。美国的牛仔裤，打火机体现了其西部文化的独特魅力；西班牙的披风、长裙、斗牛裤则体现了其世界文明的斗牛文化；法国的香水、时装和大餐则体现了法兰西民族的浪漫气息；东南亚的橡胶制品，佛像和宝石代表了当地的热带风情和宗教文化。

旅游纪念品不是生活必需品，所以说如何推销十分重要，这就需要一支充满活力的推销队伍，推销人员要保持高度的热情介绍给旅游者有关旅游纪念品的知识，引导他们对产品进行分析，如使用材料的品种，产地及产品的文化背景等。特别是产品的图案风格，设计寓意，给人以浓厚的兴趣和高雅丰富的精神享受，尽可能提供获取大量的信息资料带回去进行交流传播，心满意足的消费者对商家而言是最好的广告。

总之，即使没有2008年奥运会和2010年世博会这样的契机，中国的旅游纪念品市场的潜力也是巨大的，它们更是起到了助推器的作用，众多商家究竟谁能用自己的设计让中外消费者心甘情愿的把钱留下，还需动足脑筋。