警察公共关系危机议题管理研究

曾祥龙

(广东省公安厅 宣传处,广东 广州 510050)

警察公共关系危机议题管理研究

曾祥龙

(广东省公安厅 宣传处,广东 广州 510050)

近年来,警察公共关系危机频频发生,警民关系及警察形象严重受损。如何正确应对危机,重塑警察形象意义重大。议题管理的功能决定了它是应对警察公共关系危机的有效办法之一。

警察;公共关系;危机管理;议题管理

一、当前警察公共关系危机主要有几种类型

近年来,贵州 “瓮安事件”、上海“杨佳袭警案”、云南 “躲猫猫事件”、广州 “交警不作为”等一连串的警察公共关系危机事件令警队陷入舆论的困境,警民关系及警察形象严重受损。当前警察公共关系危机主要有几种类型。

1.因组织行为不当引起的警察公共关系危机。主要是指警察、警队执法不当、不公或者贪赃枉法、徇私舞弊、决策失误、或出现严重内部事件等组织自身原因引起公关危机。2003年广州“孙志刚”事件中,该事件经媒体报道后,在社会上产生了强烈的反响,一场警察公共关系危机就此产生。

2.因谣传引起的警察公共关系危机。主要是指在公众中传播广泛的谣言引起涉警公关危机。2008年 6月 28日,贵州省瓮安县城发生一起惊动国内外的围攻政府部门的打砸烧事件。这民间就流传了多种传闻和猜疑。这些谣言的流行最终导致了震惊中外的“瓮安事件”的发生。

3.因新闻媒体的失实或不全面报道引起的警察公共关系危机。2008年 9月,深圳市龙岗区“舞王”KTV火灾事件发生后,某媒体报道称,龙岗公安分局涉案副局长敛财过亿,花了数千万元获得该局副局长的领导岗位,办案人员搜查时,其妻正在家中烧钱。该报道引起很大反响,深圳警方乃至整个警察群体被推到社会舆论的风口浪尖。后来查实,该报道取材于境外媒体的歪曲报道,未加查实就引用报道,并由此引发一场警察的形象危机。

当前关于警察公共关系危机管理的研究范式有三种。一种是根源研究,即是探究警察公共关系危机的产生根源,进而寻求解决对策。一种是类型研究,即是从警察公共关系危机产生的原因、类型入手,研究如何制定处置方略。一种是生命周期研究,即是运用危机分期理论,认为警察公共关系危机存在潜伏期、爆发期、持续期、危机期等四个阶段,媒体在相应阶段具有特定的特征。根据这些特征,进行相应的媒体公关,从而对危机进行有效处置。

总的来说,现有研究结合警察公共关系危机管理的实践,从危机成因、危机类型入手,并探索了危机管理的办法,对于指导实践具有重要意义。但是,这些管理办法存在事前防范功能不足,危机处置科学性不强,塑造形象的功能不够,政策立案游说缺失等问题。因此,本人引入议题管理的有关理论,从议题管理的角度预防、控制警察公共关系危机的发生蔓延,并提出政策立案,重塑形象。

二、议题管理的功能

议题管理理论成长于 20世纪 60年代。当时,美国正处于大变动的时期,各种行动抗争团体兴起种种改革诉求。外部环境对企业尤其大企业很不利。于是,企业纷纷寻求有利的公共政策来保护自己,例如,电信、能源等机构无不希望通过议题管理影响政策,争取继续合法独家经营。

1977年,美国公关学者 Howard Chase发表《公共议题管理的目标》一文,首创议题管理一词。Chase在开卷语上写道:“企业应在传统以利益为导向的管理上,引进新的概念与设计,以便更好地管理公共议题;企业的目的是生存,不论政治、经济气候为何,都应追求资本,维持高生产力”。也有些学者认为,议题管理是指对那些可能进入立法程序或政策程序,与公共政策、公共事务密切相关容易引起公众关注和争议的问题进行确认、分析和评估;对这些问题的发展趋势施加必要的影响;在这个过程中,捕捉这些议题对组织发展带来的各种机遇;规避和防范这些议题对环境影响给组织带来的风险和危机,使议题的发展结果、趋势有利于本组织的生存和发展。

综合前人的研究成果,本文将议题管理界定为:议题管理是指组织通过预测舆论环境变化趋势,及时评估与公共政策、公共事物相关并可能影响组织利益的社会议题,运用各种方法、策略,通过影响媒介议程以影响公众议程,最终对政策议程产生影响,从而创造有利于组织生存、发展的舆论环境。

议题管理具备以下五项功能:1)侦测——议题管理可以将灵敏的触角伸到外界,发现、确认议题并预测其发展趋势,洞察议题发展对组织的影响。2)沟通——议题管理通过加强组织与相关公众的充分对话、沟通,传播组织立场和主张。3)规划组织行为——议题管理帮助组织根据民意和政策规划自身行为和对策,使其决策最终可以协调各方利益的。4)推动公共政策废立——议题管理与一般公关手段最大的区别就是,通过运用包括公共关系在内的各种方法、策略,动用各种资源推动公共政策废立。5)塑造组织形象——议题管理最终将使组织的决策坚守社会伦理规范,重视公共利益,符合民意及政策的要求,由此塑造负责任的组织形象。

三、议题管理理论在警察公共关系危机中的应用

(一)建立危机预警机制。议题管理的关键是捕捉先机,在危机危害组织前对其进行控制。美国公关权威罗伯特·狄思达认为 “最好的危机管理方法是:预先防备,知道去找谁和按哪个电钮?”首先,成立机构。警队的主要领导要参加到议题管理机构。该机构必须有权调动组织的人、财、物及其他资源来应对危机,同时具有发布信息的权力。其次,建立预案。预案应当包括总则,组织指挥体系及职责,应急响应分级,相应的应急方针、对策,后期处置,应急保障等内容。预案制定以后,要以会议、文件等各种方式传达到各级议题管理小组成员,使之熟悉预案的要求。第三,加强培训。要进行危机教育,令有关成员树立危机意识,对危机保持正确、积极的态度;同时要在警队内部灌输公众意识,促使组织行为尽量与公众的期望保持一致。还要对有关方案计划进行试验性演练,提高各部门协调联动的能力,并使有关成员掌握应对危机的技巧和技能。第四,统一口径。设立危机新闻中心,拟定统一的传播口径,由新闻发言人统一对外发布信息,确保警队可以与媒介保持畅顺的沟通。同时,禁止新闻发言人以外的民警及机构对外发布任何信息,防止出现口径不一,前后矛盾的情况。

(二)确认危机议题。议题管理机构要及时收集来自报纸、杂志、广播、电视、网站等媒体的信息,实时发现、捕捉危机事件,快速确认危机性质、成因及类型,评估危机可能带来的威胁,并及时向警队高层报告危机预警信息,从而为警队及时高效进行议题管理提供条件。

(三)确认议题关系人。正确应对、处置危机,要根据矛盾的特殊性,采取“因危而异”的策略、对策。因此议题管理机构要分析研究把握如下要点:有关议题将对公众造成什么影响;跟议题相关的热点公众有哪些;高度参与的公众有哪些;利害关系人是谁等等。

(四)开展危机公关

1.第一时间发布信息 (when)。警队的权威信息传播得越早、越多、越准确,谣言和流言就越难以发挥作用,人们的恐慌情绪就会越快得到消解,就越有利于维护社会稳定和政府组织威信。英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理必须遵循的 “三 T”原则,其一就是 “Tell it fast”(尽快告知)。所以,警队必须在危机来临之际快速反应,第一时间发布信息,以我为主进行传播,奠定事件的主题和基调,这样就会阻止人们从其他渠道获取信息,而且表明警队已经意识到了问题的存在,并且正在积极进行应对。如果小道消息已经在受众中流传的情况下,就不能只是简单地发布“介绍性”层面上的消息,而是要尽早发布一些深层的消息,其中还包括对已有信息的说明、阐释和澄清,甚至是反驳。

2.选择信息发布模式 (which)。警察公共关系危机有不同类型,要针对不同类型采取不同的发布模式。1)顺应模式。因执法不当、服务缺位或因突发事件引起的警察公共关系危机采取顺应模式,低调介入,承认错误 (失误),做出改正错误的姿态,并做出有效承诺。2)对抗模式。因谣传、失实报道引起的警察公共关系危机要采取对抗模式,高调介入,充当 “议题领袖”,回应谣传及失实报道,必要时要求媒体更正报道。3)转换模式。即策划、推出一个与危机看似无关、其实能够反映组织正面形象的积极议题,以转移公众视线。在警察公共关系危机的议题传播过程中,转换模式可以单独使用,也可以结合顺应或对抗模式同时使用。

3.确定发布信息内容 (what)。研究表明,公共危机发生以后,公众最关心三类议题:一是局面是否得到了控制,也就是说现实状态如何;二是危机为何发生,也就是危机的诱因何在;三是危机当中的受害人是否得到了妥善安置,也就是说受害者的命运如何。警务部门发布消息要重点回应公众关心的议题,防止公众所关心的议题出现消息真空。

(五)提出政策建议。警务部门要主动提出议题处理的方案,为决策部门提供相关的数据和研究支持,从而影响与议题相关的政策或法规的制定。如孙志刚事件发生以后,在各方力量的努力下,沿用多年的收容遣送办法被废除,出台了更加人性化的收容救助办法。

(六)重塑形象。警察公共关系危机被化解和平息之后,它的消极影响和破坏作用并不能随之自然消失,公众的怀疑与不满也将在一定的范围和时间内持续。因此,危机的结束并不代表危机管理工作的结束。警务部门还必须开展后续的重塑形象工作,主动设置议题,向公众展现近期警务部门加强队伍建设,大力打击刑事犯罪,有效维护社会治安,热情服务公众的具体实例,恢复公众对警察的信心和支持,提升警察形象,构建和谐警民关系。

[1]宋向明.警察公共关系危机管理研究 [D].上海:上海交通大学,2008.

[2]张依依.公共关系理论的发展和变迁 [M].合肥:安徽人民出版社,2007.

[3]聂静虹.政府公关新课题:议题管理 [J].广东行政学院学报,2004,(6).

责任编辑:韩 静

A bstract: In recent years the crisis of police public relations occurs thick and fast,which severely damages the relationship between police and civilians and the image of police.How to dealwith such crises and reconstruct the image of police is a major subject under discussion.This paper introduces the relevant theories and proposes the concrete methods to cope with the crisis of police public relations.

Key w ords:police public relations;crisismanagement;subjectmanagement

CrisisManagement of Police Public Relations

Zeng Xiang-long
(Division of Publicity,Guangdong Public SecurityDepartment,Guangzhou 510050,China)

D631.43

A

1009-3745(2010)01-0115-03

2009-12-18

曾祥龙 (1979-),男,广东龙川人,广东省公安厅宣传处副科长,从事公共管理学研究。