浅析现代种子企业在市场经济下的营销策略

胡长远，李守国

（怀远县纯王种业有限责任公司，安徽 怀远 233400）

随着中国加入世界贸易组织和 《中华人民共和国种子法》的实施，中国种业面临着巨大的竞争压力。要在困境中实现突围，首先必须拥有系统的营销理念。从最基础的工作抓起，废除一招鲜吃遍天的投机主义和经验主义的心理，把从研发到生产到营销的每一个环节做到位。现代种业的竞争必定是系统的竞争，细节决定成败，系统创造成功。其次要创新营销思维。应以市场为导向来全新思考种业的出路，从终端消费者入手，研究消费者的心理、背景和需求，实施差异化的营销手段，实行营销的突围与创新。为此，笔者认为应从以下几个方面进行改进。

1 强化质量管控

种子质量是种业赖以生存和发展的生命载体，关系到农业生产的安全和稳定发展。种子质量贯穿于种子生产、加工、销售等整个过程，公司要定期进行种子质量教育，把种子质量教育根植在每个员工心中。实行全员种子质量管理意识，严格遵照质量管理流程建立种子质量管理体系，确保销售的种子达到国家标准，不出现质量事故。

产品质量是企业的第一竞争力。所谓种子质量包括品种的种性（综合农艺性状）、种子内在质量（芽率、纯度）及外观质量。经得起市场考验、深受农民欢迎的品种必然是一个相对综合农艺性状好、丰产稳产、内在品质与外观质量一致的优良品种。这就要求作为上线的种子公司在关注市场运作的同时，把更多的精力应注重到产品质量上来，根据生产实际需要，抢先获得和选育出更好的符合市场需求的具有相对卖点的优良品种。同时，狠抓生产和加工的流程管理，苦练内功，确保投放市场的每一粒种子的质量。过程决定结果，工作质量决定产品质量。因此，优秀的种子企业一定是注重做流程管理和细节控制的，只有真正做好产品质量，才能开拓市场。相反，不注重流程的管理，热心于市场炒作而忽略产品本身基础工作的企业一定是一个不能长久立足的企业，产品也自然缺乏生命力。近年来，种业界所发生的质量事件不在少数，追本逐源，大多是因企业的流程管理不到位所致。

2 加强基地建设，建立长效机制

在基地建设上，首先要发展本地自有基地。随着市场经济的发展，种业基地制种由无序向有序迈进，逐步被企业的预约生产所代替，产销基本对路。只有发展自有基地，才能根据自己需要安排品种，才能更好地掌控种子质量与降低成本。在预约繁殖方面，只能靠一纸合同保证双方的权利与义务，价格只能依照市场行情，更有可能在紧俏年份拿不来货，到头来成一场空等现象。所以说，谁拥有了基地就等于拥有了生存的资本。过去的种子公司由于主要是老品种制种，加之近年来的天气异常变化，农民收益不明显，基地逐渐萎缩，没有自有基地将很快在经销商心目中失去信任。因此，企业现阶段开发大田产量和制种产量双高且拥有自主产权品种是稳定、发展自有基地的重点。自主品种制种企业拥有定价的自主权，不受市场左右；制种农户的利益可以得到保障，公司也将更加有效地规避投资风险。

3 树立品牌形象，建立示范片是营销突围的支点

品牌是一个种子企业综合实力的反映，是种子企业的无形资产。消费者在购买种子时会购买自己比较熟悉、社会认可的品牌。所以，树立良好的品牌形象就能赢得更大的市场份额，在竞争中站稳脚跟。首先对种子要精选加工，提升商品外观，包装精美，适时利用新闻媒介、印发资料，参与公益事业活动等对企业进行整体宣传，使品牌家喻户晓，人人皆知，得到社会的公认，以提升公司的品牌形象。

品种是船，品牌是帆，营销是桨，市场是岸。优势品种是创建知名品牌的基础，品牌反过来支撑品种营销。品牌本身不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加值。本人认为，种业品牌信誉的提升主要从以下四个方面：一是对品种、品牌进行科学策划，实事求是地进行广告宣传，恰如其分地提炼品种的差异，即亮点与卖点。二是构建和谐的市场环境，使营销网络的每一环节畅通，为企业品牌的树立和提升创造良好的环境，规避企业品牌、品种潜在的市场风险。三是企业一诺千金，诚实守信，做到诚信营销。四是强化服务手段和提高服务质量，为经销商和广大农户创造更多的价值，提升品牌形象和信誉。

产品传播可以形式多样，如电视、广告媒体、宣传资料、有奖促销、专家名人营销等，但最有效的方式还是品种的田间示范观摩与口碑传播。农作物品种与工业和日常消费品的区别就在于它的功效的持续性和滞后性，品种的好坏是要种在大田以后才能得到证实的，且品种优势的好坏与种植技术、天气、土壤等诸多因素相关。这就要求在推广的过程中把品种传播与技术传播有机结合起来，一方面提供品种性能的最佳展示，另一方面达到应用技术推广的目的。因此，培植高产示范点对于品种的市场拓展起着至关重要的作用，示范体系的建立将产生显著的购买拉力。

4 拓宽营销网络，以渠道提升销量

销售网络的拓宽预示着公司的发展。企业要在巩固现有市场的前提下积极拓展外部空间，可以利用自身优势在各代理点尝试统一门面、统一标牌等形式使种子销售更加人性化，形成健全的销售网络，取得更大的市场分额。实行区域代理、网络营销。过去的种子公司品种更新较慢，在网络建设方面要做到两个加强、两个提高。一是加强试验示范的网络建设，要严格品种的细分市场，针对细分市场科学布局，建立健全示范网络，做到有的放矢。二是加强营销网络建设，按照区域代理模式的要求，把示范网络的建设与营销网络的建设相互配套，建立一个服务体系完整、销售体系健全、既有信誉又有实力的营销网络，提高网络的知名度、诚信度、影响力和服务能力。

营销结果的好坏，除了好的产品和好的示范、服务所创造的产品购买拉力外，作为代理商层面的销售推力也是极其重要的。而网络体系的建立正是为了通过一致性、系统性和对终端的控制终端突围，寻求销售上的拉力和推力的有机结合。

首先，经销商的推力取决于营销模式的跟进。在营销模式的变革中，渠道的扁平化和终端零售点的前移是做好推力的关键点。道理很简单，在通过减少中间环节所带来的相对丰厚利润面前，代理商自然会在推的过程中更为卖力，所谓“没有比增加两分钱利润更能抵消的营销策略”讲的也是这个道理。而终端零售点的前移可大大提高产品与消费的接触率，因而购买的可能性更大。因此，村级网络的搭建延伸必定是未来种业发展之趋势。至于渠道扁平化所带来的管理跨度过大问题，是可以通过人力资源的配置和组织构架的改进得到解决的。

其次，市场管理直接影响着代理商的销售积极性。产品再好，市场维护不好，也会因窜货和乱价而严重影响销售。因此，规范产品传递渠道和销售行为，建立稳定有序的市场秩序是企业在经营中寻求产品销售拉力的重要前题和追求目标。然而，现实往往事与愿违，产品窜货和乱价犹如两颗毒瘤，成为众多企业培育健康市场的头号杀手。

总之，无论产品、渠道还是示范、服务，都是种业营销中的各个基础点，只有把各点关系理顺，把各个系统做全做长，点滴积累，形成企业的核心竞争能力，才能赢得市场。

5 合理进行利润分配，力争多赢

优势品种的推动需要动力，品牌的推动更需要动力。种子生产、销售的各个环节都应取得相应的回报，利益就是动力，合理的利润分配无疑是推动品种、品牌的动力。终端市场是品种竞争、品牌竞争的制高点，得终端市场者得天下。在生产者、经营者、代理商的利润分配上，要始终坚持质量第一、服务第一的理念，加强经常性的商业沟通，同时要对代理商进行引导、宣传、优质服务、增加返利，以发挥各自的积极性、主动性和创造力。种子企业除考虑自身利益外，把代理商的利益放在首位，并监控县级区域代理商对终端商的返利，正确处理各个环节的利益关系，达到彼此都有利可图，会对种业品牌提升与销量都起到一定的效果。因此，以利润为杠杆，充分运作经销商是提升销量的有效手段。

6 完善售后服务

一件商品卖出后并不代表万事大吉，完善的售后服务才能体现企业的诚信度。作为特殊商品的种子，售后技术跟踪服务尤为重要。按照现代营销理念，产品出了门，服务才开始。加强技术指导与服务，实行良种良法配套，充分挖掘和发挥品种的增产潜力，是企业发展的强有力的后盾。今后的种子企业，一定是以技术服务来带动产品的销售，在个性化、差异化的售后服务活动中最大限度地获得消费者赐予的奶酪。建立企业的诚信度、顾客满意度和代理商的个人品牌价值，提升品牌含金量。企业品牌价值的创造除了产品之外，更多的是通过服务在营销环节上创造出来的。中国的种业要想在未来的市场竞争中取胜，一定要从售后服务上去不断提升品牌含金量，只是这一步工作目前还不为很多种子企业所重视。

7 搞好市场调研，重视新品种开发

市场调研作为种子生产、经营的前提，在当前市场信息化时代具有重要意义。市场上需要什么品种、需要多少，农民的价值观念、科技水平、种植习惯，竞争对手的情况，都需要通过市场调研才能做到心中有数，才能把握市场发展趋势，做到正确决策，取得主动权，最终获得最大经济效益。

当前，种子企业的竞争不仅仅是人才的竞争，更是品种的竞争。种子市场的进一步规范，农业知识产权的保护，使得谁拥有自主品种谁就有主动权。为此，要想健康快速发展壮大，必须开展新品种科研开发，拥有自己的拳头品种，为企业注入新的血液，增强发展后劲。同时，要积极主动和科研院校、大型种子企业联姻，形成优势互补，达到双赢。

总之，在这个急剧变革的时代，风云变幻的市场格局决定了种子行业即将上演的企业之争，智慧与能力的比拼，价格战与价值战的较量，将在竞争中初见端倪，企业的差距也将在搏弈中拉开。只有把系统营销与差异化营销的思路有效地结合起来，重视积累，善于突破，在做稳做实基础工作的前提下，从消费者的心理需求入手，从差异化的售后服务入手，强化管理，苦练内功，终端突围，培植拉力，真正做到培育市场，创造需求，引领消费，企业才能在历史行进的风浪中傲立潮头，赢得消费者和经销商的认同，最终赢得市场，企业的核心竞争力最终展示为一种恒久的品牌张力。