怀旧消费研究：起源、成果及其核心问题

孙明贵

(东华大学旭日工商管理学院,上海200051)

怀旧消费研究：起源、成果及其核心问题

孙明贵

(东华大学旭日工商管理学院,上海200051)

怀旧问题研究贯穿于生理学、心理学和社会学等诸多学科,而基于消费者行为的怀旧问题研究尚处于探索阶段。怀旧消费研究的渊源脱离不了基于精神产品的快乐消费研究的兴起,在诸多研究成果中怀旧心理与怀旧消费的关系被大量地提起。但是怀旧消费研究中潜在的一些核心问题,如怀旧体验因子、怀旧认知唤起等,将成为最值得期待的研究领域。

怀旧消费;问题起源;研究成果

一、问题的起源及扩展

怀旧(Nostalgia)一词的词源是由希腊语Nostos和Algos构成的。1688年瑞士医生Hofer最早将其看成一种病态,其病症的主要表现就是现在所讲的郁闷、忧郁等,有时会产生自杀行为(Hofer,1688/ 1934)[1]。社会学是较早关注怀旧问题的学科之一,社会学家(Tumer,1987[2];Haravan和Langenbach, 1981[3];Laenen,1989[4];Chase和Shaw,1989[5])把怀旧视作社会衰退、黄金时代失去、社群消失的结果,在他们看来,怀旧是一种社会现象,可以帮助个体在面临大的人生转变时维持身份[6]34(Davis,1979)。除此之外,怀旧还引起了心理学(如,Kaplan,1987[7];Kleiner,1970[8];Wer man,1977[9])、文化学(Lowenthal, 1998[10];W right,1996[11])、民俗学(W ilson,1999[12])、组织学(Gabriel,1993[13])、产业社会学(Gouldner, 1964[14];Nichols和Beynon,1977[15];Strangleman,1999[16])等领域学者的关注并引入研究工作中。

毫无疑问,怀旧的内涵具有很强的时代痕迹。现代意义的怀旧与300年前的含义不同,其最根本的差异在于怀旧性质的变化。早期的怀旧含义在很大程度上是贬义的、消极的,甚至看成是一种病态。但是现代意义的怀旧是心理寄托、流行时尚,具有感动性等褒义和积极的属性。正是怀旧性质的变化使得怀旧的载体也发生了变化。早期的怀旧载体是指向当前的(空间向量),而现代意义的怀旧载体是指向过去的(时间向量)。

怀旧的载体无非是时间和空间两个向量,在这两个向量中具体引发怀旧的对象可能是特定的人、物或事件。按照对Davis(1979)的理解,怀旧的载体正是过去,怀旧的题材就是过去发生的题材。换言之,早期认识的怀旧主要是以空间向量为对象的。可以看出,17世纪欧洲所弥漫的怀旧感主要是士兵背井离乡所产生的对故土的依恋而衍生出的“乡愁”。乡愁通常属于空间问题,但是在当代,早期在怀旧含义上所赋予“乡愁”这一空间的问题几乎被排除了。因为在现代交通体系下,现代人只要愿意几乎任何地方都可以去,只要愿意任何时候都可以回到故乡。在人口移动非常容易的现代,越来越多的人不断更换居住地,甚至并不清楚自己的故乡属于哪里。在这种情况下,作为怀旧载体的空间制约基本上消失了[6]4。现代意义上的怀旧主要是时间向量引发的。时间是不可逆的,谁也不能回到过去,因此,今天所讲的怀旧的题材基本上是过去的人、物或事件。当然,在怀念过去的时候可能会联想到自己的故乡,但是怀旧在第一意义上是个时间的问题,空间是由此派生出的第二个层面的问题。所谓“过去”当然是指在故乡的情景,但是成为对象的不单是故乡,而是“过去”的故乡。位于时间上的过去的故乡已经不复存在,因此才使人产生怀旧感。然而,过去是一个相当不精确的概念,具体是指哪个时期,多长的过去可以成为怀旧的载体。比如,昨天和100年前都算过去,是否都可以产生怀旧感?Davis(1979)认为单纯从与时钟流逝的关系上讲, 100年前也是昨天,因此同样可以成为怀旧的对象[6]18。对Davis而言,作为怀旧载体的过去,并非只指某人诞生以来的过去。无论是100年前,还是昨天,只要存在记忆深刻的事情就可以成为怀旧的对象,因此,过去这一时间向量是超越个人生命周期的,比如生活在21世纪的人可能对19世纪产生怀旧感。

怀旧通过跨时间的连续帮助个体建立了一种身份和社会联接的感觉,尤其是在面临困境的情形下。Davis(1979)认识到了这种现象,在他的“非连续的假设”中指出,一生中经历困苦的人比生活顺利的人更依恋过去[6]40。同期研究对这种观点显示了弱支持(Best和Nelson 1985[17];Batcho 1995[18])。早期的研究没有深入探讨激发怀旧的过去体验的记忆库的正负性。在分析人们在面临一种可怕的未来是否会联系到避难所的过去,以往的研究只将记忆库做单极处理,不分正负性。但每个人的过去体验不同,对体验的解释也不同。个体回顾过去时能获得积极和消极体验两种体验。按照Zimbardo和Boyd (1999)的观点,人们所回忆的过去可能是肯定的,也可能是令人厌恶的或否定的[19]。因而,测试过去的“非连续假设”可能就会被一种同质性的思想/理解所错误引导。最新的研究成果(Godbole,M.B.等2006)认为,过去体验的正负性调节了个体由未来的威胁、人生的不顺所引发的怀旧的程度[20]。具体地说,面对非连续状况(未来困境),积极的过去倾向于怀旧,消极的过去则倾向于避免触及过去,由于压抑的过去不能获得精神上的支持,因此最好将其抛弃,这些人将不怀旧。

怀旧是人之常情,怀旧心理与怀旧行为经常成为文学艺术的诉求对象,以怀旧为题材的作品涉及电影、小说、歌曲、摄影、美术等诸多方面,在文学艺术领域,怀旧性作品最容易打动人心并引起人们的共鸣。在中国,以怀旧为诉求对象的文学艺术题材比比皆是,如“怀旧金曲”、“珍贵的记忆”等等。在现代商业社会,“怀旧”不单单看成是文化、社会范畴和心理现象,更为重要的是已经渗透到个人消费和企业营销的方方面面,怀旧消费和怀旧营销成为消费者行为研究和市场营销研究中的重要课题。在当代社会,怀旧想象和体验广为诱发,表现在电影(Fowler,1992[21];Croft,1989[22];Wollen,1991[23];Lee, 1993[24])、音乐(Holbrook和Schindler,1989[25];1991[26])、广告(Unger等,1991[27];Howell,1991[28]; Stern,1992[29];Holbrook,1998[30])、历史重建(Hewison,1987[31];Goulding,1999[32])等诸多方面。

在消费者行为文献里,怀旧被概念化为消费者对事物或体验的偏好的一部分(Holbrook和Schindler,1991[26],2003[33])。怀旧对个人消费、流行时尚等有很多重要的影响,人们的怀旧寄托往往会转化为对某些产品、服务或品牌的需求。在商业领域已经有很多的例子说明怀旧与市场营销有紧密的联系,比如,电影《美国的记忆》的广告词是“1962年你在哪里?”,名曲《yesterday》因讴歌昨天的哀愁而受到消费者的青睐。在流行服饰行业,怀旧感也被拉尔夫·罗拉演绎得淋漓尽致。以怀旧为主题的文学艺术作品不仅具有很强的艺术表现力、感染力,紧扣心弦,而且很容易成为消费的对象。近年来,Brown等(2003)以《StarWars》和《New Beetle》为例讨论了这一问题,并从怀旧营销的角度阐述了老品牌再生的意义和可能性[34]。可以说,将怀旧与商品之间联系起来正成为市场营销的重要手段之一。

二、怀旧消费行为的研究成果

怀旧消费研究起始于20世纪80年代中期,今天,虽然这一研究领域已被大家所接受,但是从问题的渊源上看,当初的怀旧消费研究还仅仅是快乐消费研究的一部分。

众所周知,20世纪80年代以后,在Holbrook和Hirschman的研究推动下,消费者行为研究的路径发生了新的变化。随后不久,被称为解释学或总称为后现代的研究路径在“快乐消费”(Hedonic Consumption)这一概念中得以集中地体现。所谓快乐消费是指作为伴随个人产品消费经验而产生的多感觉的、幻想的,以及情绪性方面的消费者行为(Hirschman和Holbrook,1982)[35]。音乐欣赏是快乐消费最生动的例子之一。Holbrook和Hirschman针对传统消费者行为理论提出了一个质问：用以往的消费者行为理论能够解释在音乐会上被音乐所感动而带来的快乐吗?以前被忽略的消费者主观的,或者说是内在的消费是不是应该更加重视?这种主观的,或者说内在的消费问题引起了其他学者的兴趣,只不过他们采用了不同的术语,比如,Holbrook和Hirschman(1982)主张采用消费体验[36],而Hirschman (1983)则主张采用非效用主义的消费等概念[37]。

上述研究领域的拓展标志着对以往消费者行为研究命题的颠覆,或者说出现相对应的反命题。以往的消费者行为研究是以刺激-反应模型和消费者信息处理理论等为中心展开的。消费者信息处理理论把人看成是一个机械,强调了模型的通用性和客观性。但是,毋庸置疑,人是超越机械的复杂的系统,传统理论的缺陷由此可见。快乐消费研究提出了传统理论模型难以涵盖的人性方面的重要性,从而开拓了一个新的研究路径和领域。

快乐消费研究是以消费经验理论为母体。所谓消费经验理论是指在研究消费者行为时,相对于实物购买过程而言更重视使用过程。在这一点上,与Holbrook(1987)主张的消费者行为理论应该涵盖商品购买、使用、废弃等全过程的多元领域的观点是一致的[38]。进一步讲,消费经验理论是受到动机研究和产品形象研究的影响而产生的,但是正如堀内(2001)指出的那样,Hirschman和Holbrook等人没有特别意识到其中存在的区别。应该说,消费经验理论、消费者行为的内涵研究、快乐消费研究的区分并非那样严密,将它们之间的共同点结合起来的观点更有益于该领域研究的深化。由Hirschman和Holbrook开拓的快乐消费研究在其后被分成两个不同的流派。消费经验理论所涵盖的消费者行为内涵研究与快乐消费研究两个方面,大致上是与这两个流派相对应的。前者以Hirschman的WASPS研究为代表,主要研究内容是探究消费行为的内涵,并明确其文化背景。与此相对应,后者的研究则关注与消费者行为伴随的感觉方面,并通过概念的操作性积极尝试实证研究。怀旧消费研究显然属于后一个流派。

把怀旧和消费者行为相联系的公开研究成果在20世纪90年代以后显著增多,这些研究表明,有形和无形刺激都能唤起怀旧。例如,特定的场合(家庭聚会、假日)可以体验怀旧,源自所经历的某个时期的社会归属感可以体验怀旧,也可通过使用怀旧暗示和时期标志的印刷广告,以及反应过去的珍贵的物品。另外,对过去的态度也具有影响消费者决策的潜力,对过去的喜爱增加了中年人购买年轻时常买物品的可能性。许多研究检验了一些认知因素和一些情感因素：认知变量研究包括怀旧倾向、唤起的怀旧、对过去的喜爱、对使用怀旧暗示的广告和品牌的态度、购买怀旧产品的意向;情感结构包括怀旧强度和对过去的情感等。

由此可见,怀旧消费行为研究开启了消费者行为研究的新领域,以“怀旧”为心理和行为变量的研究实现了消费者行为事前、事中、事后全过程的动态研究。怀旧消费行为研究在“快乐消费”总体理论框架下,弥补和充实了情感营销、体验营销、文化营销等的内涵、载体和内容,有助于构建以人性为核心的非物质的效用营销理论体系。怀旧消费行为的理论与实证研究对于推动营销实践创新具有十分重要的意义,怀旧对象、怀旧载体、怀旧动因模型及其与商品相关性的研究可以为企业实施怀旧营销提供科学依据,改变传统营销过分依赖投入的外延式增长模式,有助于提升营销层次和营销效果。

怀旧消费研究在当代中国具有显在的针对性和应用性。改革开放30年,中国社会生活的方方面面都在发生深刻的变化,社会构造与社会形态、生活方式与消费态度、经济体制与工作方式、技术进步与观念变革等多层次力量冲击下的中国正在步入一个多元并存的新消费时代,其中流动人口、老年人口、女性人口等特定人群在多元消费时代下的茫然、忧郁、期盼、记忆等不断地交织出现,对过去的留念和怀旧心理是社会转型时代中消费者行为的重要组成部分。关于社会变迁与消费者行为之间的关系已有不少学者关注。David Lewis和Darren Bridger(2001)近十年来一直关注社会文化和经济生活变化对消费者的影响问题,他们以“新消费者群体”概念来概括社会经济变化对消费者行为的影响,影响新消费者群体购买行为因素已经不再是传统的性别、年龄、收入等个体因素,相反,社会经济文化支配下的消费者理念是主要决定因素[39]。铃木深雪(1999)提出了“消费生活理论”[40],该理论重点研究政府规制、环境保护、社会权力等因素对消费者行为的影响,从而开辟了更加宏观层面的消费者行为研究的新领域。

三、怀旧消费行为研究的核心问题

怀旧消费研究虽然有不少积极的成果,但总体而言,怀旧消费研究还是一个新兴的发展中领域,有如下一些理论与实践问题需要深入研究：

(一)体验的内涵因子

虽然怀旧的定义视角有所不同,但是,怀旧是“对过去的渴望”这一内涵决定着体验是生成怀旧的主要路径,怀旧消费研究的文献也大量集中在“体验—非体验”这一分类矢量上。Schindler和Holbrook (2003)通过对音乐、电影、电影明星和时尚产品的研究表明：消费者青少年时期的流行风格可以影响消费者一生的偏好[41]。作者提出了关于这种现象的一个综合模型,并指出这种怀旧效应并不只是限于艺术和娱乐类或主要的审美类产品。作为说明性例子,作者调查了汽车款式的早期体验对消费者偏好的影响。

与上述类似的研究成果在文献中较多,但是在研究者之间,过去的体验是什么?包括哪些方面?等缺乏系统地说明,似乎一个抽象的“以往的经历”就可以代表体验性消费行为研究的全部基础,诸如个人经历、文化依赖、生活境况、社会事件等体现“过去的体验”的具体衡量因子没有受到普遍的重视和系统的解释。很多成果局限在“现象描述”的层面上,可以理解的是：只要承认怀旧心理的存在,个人以往的经历(体验)就会对怀旧产生影响。但是,单纯的怀旧描述无异于提出了问题而未解决问题。毋庸置疑,体验是形成怀旧的重要路径,但是哪些体验对怀旧消费有决定性影响,现有的文献对此触及不多。由于拘泥于个体的、产品的体验环境的限定,体验性怀旧消费研究不能屏蔽掉个体差异所导致的研究结论的相互背离和冲突,使人产生“一头雾水”的感觉。而且大多数学者把过去的“消费体验”(比如以前购买过某产品)作为体验的内涵,这样理解“体验”过于狭隘。

(二)怀旧心理的唤起机制与认知转换

怀旧源于“历史的记忆”,其中孕育着两个重要的问题：其一,所有的历史记忆转化为怀旧心理和怀旧行为需要借助于某些“唤起媒介”,换言之,在怀旧产生过程中存在一种“叫醒”机制;其二,怀旧心理的寄托有多种表现形式,购买某种产品(服务)只是其中之一,那么就需要解释怀旧心理向怀旧消费转化的机理这一问题。围绕上述两个问题,现有的文献基本上将其归属到怀旧对象研究之中,并归纳出人、物、事三个方面,为此产生了较多的研究成果。现在看来,怀旧的诱因不外乎是人、物、事三个方面,但是这些诱因怎样起到“叫醒”的作用,三种对象在怀旧唤起机制中发挥具体的作用等尚未厘清。另外,怀旧唤起以后转化为对产品的消费,其中存在一个认知转换问题,怀旧消费决策与一般的产品购买决策不同,后者建立在产品知识基础上,需求向消费的转换不存在困难,但是怀旧消费不同,怀旧心理寄托的渠道较多,怀旧认知转换是不可逾越的环节。

通过特定的因子,怀旧感有可能轻易地被唤起。虽然气味、音乐等方面的前期研究较多,但是在另外一些方面还需要思考这些因子。比如将问题的研究扩展到这些因素为什么会引起怀旧等方面。这些问题一旦被明确,就能够揭示怀旧消费对产品策略的意义。在由特定商品引发出怀旧的情况下,该商品究竟发挥怎样的作用?探究商品的作用对帮助企业开展市场营销具有十分重要的价值。音乐、电影、以及迪斯尼等都很容易使人产生怀旧感,并联想到特定的商品。这就意味着怀旧消费研究今后有可能为营销实践提供暗示。近期的一些对娱乐类产品偏好形成的研究都建立在Holbrook和Schindler (1996)定义的一种“特定时期刺激”法的基础上[42]。这种方法研究适用于时间跨度比较窄的产品,因此对那些大规模近期短暂性流行产品是比较有效的,而对于“历史性产品”的怀旧消费研究并不可靠。对更长时期的体验因子需要借助于相应的道具作为刺激物。

(三)个体体验与群体体验的属性差异

如果考虑到“个体——群体”的分类视角,体验性怀旧包括个体体验和群体体验两种情形。一般认为怀旧感具有个体属性差异,因此,大多数怀旧心理实验和研究成果是基于个体体验完成的,虽然个体体验是揭示怀旧形成机理的基础,但是实际上怀旧消费已经超越了个人层面的怀旧。所谓超越个人的怀旧是指涉及人的关系和文化层面的怀旧,它意味着社会性、文化性体验是最重要的“过去的体验”。但是,现有的研究还比较多地集中在个体体验差异上,如年龄与怀旧的关系等,关于文化差异的研究还不够清晰。

如果离开了怀旧消费研究的母体——消费经验理论,这一课题很容易被忽略掉。这是问题的一个方面,另外一个方面是怀旧的文化或群体的共享性。基于文化层面或群体层面的怀旧研究有可能成为市场细分的新变量,它不仅能够解释怀旧心理的传递、共享等问题,而且能够为企业的营销实践提供积极的工具和手段。关于怀旧体验的社会属性的研究对中国具有原创性意义,原因在于中国快速的社会变迁为体验性消费行为研究提供了丰厚的素材,可以极大地丰富和推进该领域的发展和进步。群体体验怀旧研究的不足,原因在于对体验内涵因子的社会属性认识不足,学者们提取的体验因子绝大多数是人口变数,没有广泛地植入社会变数和文化变数。如果忽略了体验的社会属性很难解释怀旧消费的扩散,也难以把握怀旧消费的大众规律性,因此,基于社会属性的群体体验属性研究也是不可回避的课题之一。

(四)怀旧消费理论的应用研究

怀旧可以产生各种情感反应。例如,Holak和Havlena认为乐观的情感(如热情、高兴、爱好和感激)与悲伤以及怀旧的欲望相连能产生强烈的情绪波动[43]。从研究发现来看,怀旧似乎是营销者难以预测的一种反应。怀旧的积极和消极情感的复杂结合联系意味着怀旧整体的情感正负性是不清楚的。但是,按照Holbrook和Schindler(1991)的定义[26]330,怀旧使消费者比起现在来说更偏好年轻时期的商品,因而产品和信息中纳入像归属、从属关系这样的怀旧主题也是明智的。怀旧营销的应用研究主要集中在文化、娱乐和休闲等产业上,比如Cory Kulczycki和Craig Hyatt(2005)研究发现部分体育观光者缘于对体育活动和球员的怀旧反应,去观看实况体育事件。他们采用访谈的方式研究球迷的忠诚,结果显示大群球迷旅行去观看实况NHL曲棍球,原因是球队迁移到北卡罗来纳州,在哈特福德不再能看到球赛[44]。Fairley(2003)运用民族志方法研究澳大利亚足球队球迷坐汽车去观看球赛,认为怀旧是他们观看常规赛的主要动机。通过球迷叙述过去的积极回忆,认为球迷的这种怀旧体育观光最主要的是重温积极的体验,而不是观看比赛本身[45]。

毫无疑问,怀旧消费研究的目的在于营销实践,因此这一方面是今后需要重点研究的领域之一。怀旧营销在化妆品、食品等产业上已经有较多的应用,今后需要进一步扩展到其它产业上去。另外,应用研究可以改变一个片面的观点,即一味地诉求产品的新颖性,而忽略了商品的古朴性。一般而言,相对于创造新颖性而言,利用传统的东西更容易一些。对营销而言,比起通过大规模投资开发新技术而创造新颖性这条途径来说,从过去中借用某些东西和技术也许是更重要的。当然,这并不是说技术创新无用,而是要看到技术革新不是唤起消费的唯一途径,以怀旧为媒介也是企业开展市场营销的有效途径,相信这一领域的研究将极大地改变现有的营销理念和策略。

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A Study on Nostalgic Consumption:Origin,Achievements and the Key Issues

SUN Ming-gui
(Glorious Sun School of Business and M anagement,Donghua University,Shanghai 200051,China)

Nostalgia has been researched in many disciplines such as physiology,psychology and sociology,but nostalgia on consumer behavior,the related research is still at the exploration stage.The origin of research on nostalgic consumption came from the research on hedonic consumption of spiritual products.The relationship bet ween nostalgic psychology and consumption has been discussed among a number of literature.But some latent key issues as the factors of nostalgic experience,arousal of nostalgic cognition will be the mostworthwhile expecting research fields on nostalgic consumption.

nostalgic consumption;issues origin;research achievements

F270

A

1009-1505(2010)06-0066-07

(责任编辑何志刚)

2010-09-01

上海市教委科研创新基金重点项目“上海城市变迁催生的怀旧消费方式研究”(09ZS71)

孙明贵,男,山东莱州人,东华大学旭日工商管理学院教授、博士生导师,中国企业管理研究会常务副理事长,管理学博士,主要从事营销管理研究。