流体验理论在网络购物中的应用:研究现状评介与未来展望

王新新,陈润奇

(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)

一、引 言

早在1970年,美国未来学家阿尔文·托夫勒就在其著作《未来的冲击》中前瞻性地提出了一个发人深省的问题:“经济下一步走向何方?服务业之后,还搞什么?”他认为:“体验产业可能会成为超工业化的支柱产业之一,甚至成为继服务业之后经济的基础。”人类社会经济的发展证实了托夫勒的预见的正确性,有关消费者体验及体验经济的问题成为企业管理学的研究热点。

Pine和Gilmore(1999)认为,判断消费体验的类型可以从两个维度来进行:一是看消费者对相关活动的参与程度,乃至其是否会影响活动的产出结果;二是看消费者与相关活动的关系——是被动地“吸收”活动带来的体验,还是身心完全沉浸在体验之中。以这些标准来衡量,流体验(flow experience)是最高形式的体验,因为在流体验中,消费者参与活动的程度及其与相关活动的关系都是最高级的。1975年美国芝加哥大学心理学教授Csikszentmihalyi首次提出流体验概念,用来解释人们在从事某些日常活动时为何会完全投入其中,注意力高度集中,并且会过滤掉不相关的知觉,进入一种“流”状态。之后,流体验理论在运动、休闲、教学等领域受到广泛关注和研究。近年来,随着计算机技术的发展,学者们关于流体验的讨论逐渐延伸到电脑的使用、在线游戏、网络信息搜寻等方面。随着网络购物的兴起,流体验很快被引入网络购物和在线消费者行为研究等方面,而且相关研究引起了很大的关注(Webster、Trevino和Ryan,1993;Ghani和Deshpande,1994;Hoffman和Novak,1996;Pace,2004;Smith和Sivakumar,2004)。

本文将在简要介绍流体验概念的基础上,从网络环境下流体验的概念、网络环境下消费者流体验的影响因素以及流体验对网络购物的影响三个方面梳理有关网络购物环境下流体验的研究文献,并指出未来的研究方向。

二、流体验的概念及构成阶段

流体验是人们从事某件感兴趣的事时因全身心投入而产生的忘却周围环境、丧失自我意识,甚至忘了时间的存在这样一种心理状态。[1]它由清晰的目标、明确的反馈、挑战与技能的平衡、行为与知觉的融合、专注于所从事的活动、潜在控制感、丧失自我意识、时间扭曲感,以及以自身为目的的体验九个维度构成。[1]这九个维度根据时间关系可分成前因、体验及效果三个阶段。[2]

1.前因阶段。这一阶段由清晰的目标、明确的反馈以及挑战与技能的平衡构成。清晰的目标是流体验产生的前提条件,它使个体不会对所做的事产生怀疑,从而能够将所有注意力集中在所从事的任务上,避免分神,进而进入流体验状态[3];明确的反馈是任务成功的关键,因为它包含着有关个体越来越接近目标的信息[4];挑战和技能的平衡是达到流体验状态的前提条件,如果任务的挑战性超出个体技能,个体会产生警惕甚至焦虑感,反之,个体则会感到过于轻松甚至乏味[5]。

2.体验阶段。这一阶段由专注于所从事的活动、潜在控制感以及行为与知觉的融合构成。专注于所从事的任务会使个体无暇顾及不相关的想法、疑虑或干扰,更容易进入流体验状态[5];流体验的产生经常会伴随对所做事情的潜在控制感,即个体感到能够处理所遇到的任何问题,丝毫不会去考虑是否会失败[5];流体验状态的一个独特的特征就是行为与知觉的有效融合,在流体验状态下,人们不会因为怀疑自身能力或对所做的事有疑虑而使自己的行动被扰乱[6]。

3.效果阶段。这一阶段由丧失自我意识、时间扭曲感和以自身为目的的体验构成。处于流体验状态时,个体的自我意识会丧失,流体验会把个体从自我忧虑和自我怀疑的状态中解放出来;流体验的一个重要特征就是使个体对时间的感知发生变化,个体会感到时间比平时过得快[3];以自身为目的的体验是指体验本身对个体来说就是一种奖励,个体选择从事相关任务是因为任务本身能给个体带来愉悦、满足甚至幸福感。流体验能够使个体产生完美的感觉,因此个体会有重复进行相关活动的强烈愿望。

三、网络环境下的流体验

流体验理论提出之后受到了广大学者的关注,他们以流体验理论为基础在多个领域进行了相关的研究。近年来,随着计算机技术的发展以及网络购物的兴起,流体验理论已被广泛用于探讨人机互动环境下的消费者行为及心理。

(一)网络环境下流体验的特征

Hoffman和Novak(1996)认为,随着网络购物的不断发展,培育消费者忠诚成为一个越来越需要重视的问题。消费者是否忠诚很大程度上取决于其在进行网络购物时能否获得强烈的愉悦体验,而流体验理论可以为商家创造这种体验提供指导。Hoffman和Novak将网络环境下的流体验定义为网络导航过程中产生的一种具有以下特征的状态:(1)由人机交互支持的一系列无缝反应;(2)发自内心的愉悦感;(3)自我意识的丧失;(4)自我增强,即消费者自身学习能力、探索行为、参与活动以及主观体验的提升。要想在网络购物过程中获得流体验,消费者必须使自己的网络使用技巧与网络使用挑战达到平衡,而且这两者都必须超过一般水平。[7]Trevino和 Webster(1992)以及 Webster、Trevino和 Ryan (1993)也曾对网络环境下的流体验进行过研究。Trevino和Webster(1992)指出,网络流体验代表了以下几种状态:(1)用户感到自己能够控制其与计算机的交互;(2)用户感到自己的注意力完全集中于人机交互;(3)在交互过程中,用户的好奇心被完全调动;(4)用户发自内心地感到这种交互非常有趣。[8]后来,Webster、Trevino和Ryan(1993)提出了网络环境下流体验的四个维度:(1)对人机交互的控制感; (2)完全集中的注意力;(3)交互过程中被唤起的好奇心;(4)对人机交互发自内心的兴趣。

(二)网络环境下流体验的分类

Hoffman和Novak(1996)将网络环境下的流体验分为目标导向型流与体验型流,表1列出了两者存在的八个方面的差异。

Hoffman和Novak(1996)认为,体验型行为(如浏览与网上冲浪)对网络消费者早期的流体验起支配性作用,随着时间的推移,消费者通过网络消费体验积累了很多相关的知识,在这种情况下,目标导向型行为也会产生流体验。[7]不过,关于流体验究竟更容易发生在体验型行为中还是目标导向型行为中,学者们目前还存在一些争议。Novak、Hoffman和 Yung(2000)认为,如果网站偏向于娱乐和体验导向性,流体验将更加容易产生,相比之下,如果网站偏向于任务导向性,那么消费者在使用网站时将相对难以产生流体验。[9]Nantel和Senecal(2007)的研究也表明,对于娱乐性网络购物而不是功利性网络购物,体验的贡献更大。[10]但是,Novak、Hoffman和Duhachek(2003)的研究却显示,在网络环境下,流体验尽管在任务导向型与体验型活动中都可能产生,但更多的是产生于任务导向型活动。[11]

表1 目标导向型流与体验型流的区别

四、网络环境下消费者流体验的影响因素

消费者行为和市场营销学者对网络环境下影响消费者流体验产生的因素进行了大量的研究,相关研究主要集中在以下三个方面:

(一)从消费者自身角度进行的研究

为了了解流体验与在线消费者行为之间的关系,Hoffman和Novak(1996)建立了一个超媒体①电脑媒介环境(CME)下的流体验概念模型,厘清了流体验的直接和间接影响因素,以及模型变量与行为结果之间的关系。Hoffman和Novak(1996)基于前人的研究成果,认为流体验的产生需要一系列前提条件(如消费者必须集中精力,任务挑战与个人技能必须匹配),同时会产生一系列结果(如增加学习、探索和参与行为,产生积极的主观体验以及对交互的控制感)。[7]除了这些主要的条件和结果外,他们还提出了另外两个前提条件——远程呈现和交互。Steuer(1992)将远程呈现定义为“个体通过传播媒介所获得的体验,即个体通过在媒介科技如电脑网络所模拟出来的非真实空间中进行同步或非同步的沟通而获得的体验”,他还定义了两个能引起远程呈现的关键技术变量——逼真和交互,逼真是指环境对于感官而言的丰富性,交互体现为用户可以实时修改网页上的表格或内容的程度,它依赖于速度、范围和路径三个要素。

Novak、Hoffman和 Yung(2000)在 Hoffman和Novak(1996)的流体验概念模型的基础上,使用一个来自于网络调研的大样本数据,建立了一个结构方程模型(参见图1),并对其进行了修正和检验。该模型集合了网络环境中的各种因素,探讨了交互速度、开始上网、激励、挑战、控制感、技能、遥现(远程呈现)、时间扭曲感、专注、任务重要性以及探索性行为与流体验之间的关系。他们的研究结果表明,网络购物者的流体验与任务挑战性、个人技能和远程呈现这几个变量之间存在显著的正相关关系:(1)较大的挑战会使消费者将更多的注意力集中于所浏览的网站,从而给消费者带来更强烈的体验,使其能够较快进入流体验状态;相反,如果网站不能向消费者提出较大的挑战,那么消费者就会觉得乏味,从而退出网站。(2)消费者的网络使用技能越高,就越能轻松访问网站,从而产生更强烈的在线体验,进而能够较快进入流体验状态;反之,如果消费者的技能较低,那么在使用网络时就会很吃力,这容易使他们产生挫败感从而退出网站。(3)网站的远程呈现程度越高,消费者在浏览网站时的体验就会越真实,进入流体验状态也就越容易。他们的研究还表明,注意力越集中,远程呈现和时间扭曲感越强;任务越重要,注意力越集中;交互速度越快,流体验水平越高;个体使用网络的时间越长,其技能和控制感也越强。他们的研究是尝试使用定量模型研究流体验的最复杂的研究之一。[9]

图1 Novak、Hoffman和Yung的流体验结构方程模型

后来,Koufaris(2002)在整合流体验理论和技术结构模型的基础上,构建了一个研究框架(参见图2),选取控制感、购物愉悦性以及精神的集中作为网络购物流体验的构面,研究发现产品涉入度、网络使用技能、增值搜索机制和挑战等会影响消费者的流体验,而流体验会影响非计划购买行为,并且流体验又会与感知有用性和感知易用性一起影响消费者的重复购买意愿。其研究结果显示,消费者对所购产品的涉入程度、网站使用技能、网络增值服务,以及使用网站功能的挑战都会影响消费者的流体验;流体验越强,消费者的再浏览意愿也越强。[12]

图2 Koufaris的流体验研究模型

Pace(2004)提出了有关网络使用者信息搜索活动中流体验的扎根理论。他在研究中深入探讨了以下四个概念以及它们之间的相互关系:(1)目标和网络导航行为,包括直接的搜索和探索性浏览、网络使用目标、好奇心和兴趣、时间紧迫性以及获取额外的信息;(2)挑战和技能的平衡,涉及网络使用挑战和技巧以及两者之间的平衡;(3)网络使用过程中的专注性,涉及网络使用过程中吸引以及干扰使用者注意力的因素;(4)流体验,涉及网络探索乐趣、对不相关因素的忽略、时间感知的变化、行为和知觉的融合、控制感、精神警惕感以及远距离临场感。Pace特别指出好奇心在消费者信息搜索活动中的流体验产生过程中起着重要作用。[13]

(二)从网站或网站特性角度进行的研究

Huang等(2003)从网站特性的角度研究了消费者的流体验,发现互动性和新颖性这两种网站特性会对消费者的流体验产生重要影响。其研究结果表明,网站互动程度越高,使用者越容易产生流体验;网站内容若能提供给使用者更多新奇、新颖的信息与知识,使用者的专注程度就会提高,也就更容易产生流体验。[14]

Skadberg和 Kimmel(2004)选取旅游网站作为对象对流体验进行了研究,他们发现流体验的特征包括注意力集中、完全投入及内在享乐性,注意力集中及完全投入会导致时间扭曲感,时间扭曲感及享乐性可用来衡量流体验的状态。他们通过研究得出了旅游网站使用者流体验的前因与结果变量,其中前因变量包括遥现、使用者与相关话题有关的知识(技能)、网站内容(挑战),结果是促进学习,从而改变态度和行为。[15]

(三)从消费者和网站特性相结合的角度进行的研究

Finneran和Zhang(1998)认为在计算机相关活动中影响流体验产生的因素主要有人、工具以及任务三个方面,并由此构建了有关互联网使用者流体验的PAT前因模型(参见图3)。(1)人的因素。他们把人的特征分为个性和状态两个方面,认为这两个方面对流体验的产生有着重要影响,不同个性和不同状态的人进入流体验状态的能力各不相同。(2)工具因素。他们认为在互联网环境下,工具并不是简单地被使用和完全受使用者控制的,而是对使用者的体验起着非常重要的作用,工具自身的特征对流体验的产生有很大影响。(3)任务因素。他们认为研究流体验的主要目的在于提升个体的体验,而体验是和个体所从事的任务密切相关的,所以任务是影响流体验产生的一个重要因素,人们只有通过任务才能进入流体验状态。在该模型中,Finneran和Zhang(1998)研究了以下四种交互作用:(1)人与工具的交互作用。人和工具的相互作用包含着清晰的工具目标,即个体清楚地了解如何使用工具来完成具体的任务,而且个体对工具的了解和掌控对于其流体验的产生具有重大影响。(2)人与任务的交互作用。个体越了解所从事的任务,个体所掌握的技能与任务的挑战性越匹配,个体就越能迅速从任务中获得反馈,从而更快地进入流体验状态。(3)工具和任务的交互作用。工具和任务越匹配,个体就越容易进入流体验状态。(4)人与工具及任务的交互作用。任务的性质也许决定了个体必须使用特殊的方法和工具才能产生流体验。比如,对于复杂的任务而言,个体要想进入流体验状态,就必须能够基于对工具的深刻了解而轻松使用工具,以便更好地掌控任务的进展。[16]

Finneran和Zhang(1998)依据PAT模型,提出了以下观点:具有以自我为中心、探索性、娱乐性与吸收性特征的个体更可能产生流体验;个体状态越有益于吸收、时间感知扭曲及自我意识丧失,越可能产生流体验;工具越具备“遥现”特征(如互动性、生动性等),个体越可能产生流体验;任务越具有目的性、自主性、变化性,个体越可能产生流体验;任务与工具越匹配,个体越可能产生流体验;如果任务目标明确、反馈及时、挑战与个体技能平衡,而且个体能够较好地控制任务,那么个体就较可能产生流体验;对于复杂的任务,工具越明确,越容易使用,个体越可能产生流体验。

五、流体验对网络购物的影响

Smith和Sivakumar(2004)认为,流体验和消费者网络购物行为之间的关系受到消费者诸多内在和外在因素的影响,而且流体验可以用来解释网络环境下涉及消费者情感的购物行为。Smith和Sivakumar通过一系列研究发现,不同的流体验会导致不同的网络购物行为(浏览、一次性购买以及重复购买)。他们还研究了在考虑消费者的预期风险、购买意愿、自信心、产品特性(产品或服务)、购买类型(计划或冲动)等情况下,消费者流体验对浏览、一次性购买以及重复购买这三种网络购物行为的影响,并构建了流体验与网络购物行为关系的概念模型(参见图4)。

图3 Finneran和Zhang的流体验PAT模型

他们认为不同的网络购物行为在不同的情境下需要不同强度与持续时间的流体验来推动,具体表现为:当消费者感知风险较高时,浏览行为由长而强的流体验推动,一次性购买行为由长而弱的流体验推动,重复购买行为由短而强的流体验推动;当消费者较自信时,浏览行为由长而弱的流体验推动,一次性购买行为由短而强的流体验推动,重复购买行为由短而弱的流体验推动;当消费者购买意愿较强时,浏览行为由长而弱的流体验推动,一次性购买行为由短而强的流体验推动,重复购买行为由短而弱的流体验推动;当购买对象为服务时,浏览行为由长而强的流体验推动,一次性购买行为由短而弱的流体验推动,重复购买行为由短而强的流体验推动;当购买行为的计划程度较高时,浏览行为由长而强的流体验推动,一次性购买行为由短而强的流体验推动,重复购买行为由短而弱的流体验推动。[17]

Korzaan等(2008)把流体验理论和慎思行为理论结合在一起,对消费者的网络购物行为进行了分析,发现当消费者浏览购物网站时,流体验会影响消费者的购买态度,消费者从网站中获得的流体验越强,对物品的购买意愿就越强,反之购买该网站物品的意愿就越弱。[18]后来,Hausman等(2009)在已有研究的基础上对网页特性对消费者网络购物行为的影响进行了研究,他将流体验作为一个变量引入模型,通过实证研究发现,流体验显著正向影响消费者的网络购物意愿和重复购买意愿。[19]

六、网络环境下流体验的未来研究方向

随着互联网的发展,网上销售模式对传统销售模式产生了巨大冲击,消费者的购物模式也相应发生了显著的变化,消费者如何利用互联网进行购物已成为理论界和实务界共同关注的焦点。尽管流体验理论作为有助于解释网络购物行为的理论,已被消费者行为和营销学者引入网络购物领域进行了大量研究和分析,但笔者认为有几个方面还值得深入探讨。

首先,网站因素对消费者远程感知的影响。Hoffman和Novak(1996)在他们构建的流体验概念模型中提出了“远程感知”概念。远程感知是一种由媒介引发的体验,主要是指某种环境下个体远程感受到的体验,这种环境可以是空间上远距离的真实环境,也可以是虚拟环境。远程感知的意义在于个体在浏览网页时,不仅可以感知到其所处的物理环境(现实环境),而且还可以感知到由超媒体所构建的虚拟环境。Hoffman和Novak认为在线消费者的远程感知是引发网络购物流体验的非常重要的因素,而网站的展示能力直接决定着消费者的远程感知水平。过去的研究虽然一直把远程感知作为影响消费者流体验产生的因素,但是并没有深入分析远程感知的产生过程及影响因素,所以哪些因素会影响消费者的远程感知是未来的一个研究重点。未来的研究应该着重识别网站的具体构成元素,并探究它们对消费者远程感知的影响。

其次,消费者自身特性对其网络购物流体验的影响。消费者自身特性对其网络购物流体验的产生有着不可忽视的影响。在相同的网络环境下,如果消费者在个性特点、受教育背景、所属社会阶层以及年龄、性别等方面存在差异,那么网站特性等因素对他们所产生的影响就各不相同,从而导致他们产生流体验的程度也不尽相同。因此,未来的研究有必要把消费者作为研究主体,在消费者自身特性方面进行更多的分析和探索,考察相关因素对消费者流体验的影响程度。

图4 流体验和网络购物行为关系的概念模型

最后,网络环境下的品牌管理研究。随着网络购物的逐渐普及,在线企业的品牌管理变得越来越重要。由于消费者的网络购物体验会极大地影响他们的品牌选择、品牌忠诚等方面的行为,因此,流体验作为有助于解释网络购物行为的重要概念,能够启发企业更好地管理在线购物品牌,以赢得消费者的品牌忠诚。

一般来说,在线消费者的品牌忠诚会受到以下几个方面的影响:(1)消费者特征。影响消费者品牌忠诚的消费者特征主要包括消费者的感知网络购物风险、购买意愿以及自信心三个方面。感知网络购物风险是阻碍消费者进行网络购物的主要因素,它与消费者的品牌忠诚负相关。消费者在进行网络购物时,如果感到风险比较大,那么通常就需要较长的时间进行购买决策,同时购物时所产生的流体验也会比较弱,浏览网页的时间也相对较短,品牌忠诚度也就比较低;相反,如果消费者感到风险较小,那么他们对品牌的忠诚度就会相对较高。消费者的购买意愿与其在网络购物环境下产生的流体验相互作用从而影响消费者的购买行为。当消费者的购买意愿较强时,根据前面阐述的Smith和Sivakumar的观点推理可知,低强度和长时间的流体验可以促使其产生网页浏览行为;高强度和短时间的流体验可以促使其产生一次性购买行为;低强度和短时间的流体验可以促使其产生重复购买行为。体现消费者自我肯定程度的自信心是解释消费者行为的核心(Sharma等,1983)。自信心来自于消费者的态度,同时也直接影响着消费者的购买意愿,它有助于消费者产生对购物风险的掌控感。Marchionini(1995)认为每个信息搜寻者都拥有特定的经历、能力和偏好,个体自身所具备的知识水平会影响其网站浏览过程的整体表现,自信心对消费者的品牌忠诚有着重要影响。(2)在线品牌特征。在线品牌特征主要指品牌知名度、产品或服务质量、产品或服务价格、品牌宣传等。这些因素对在线消费者而言都具有无形性、虚拟性特征,消费者只能通过网页上的声音、图像等了解这些品牌特征,这会加大消费者对网络购物的感知风险,而购物过程中的流体验可以使消费者产生轻松、愉悦感,将注意力集中到购物体验上,从而将这些导致消费者网络购物感知风险的无形因素的影响降到最低,因此,对消费者流体验进行管理可以使服务导向型品牌更容易得到消费者的信赖。(3)网站本身特征。在线消费者的品牌忠诚在一定程度上还会受到网站特征的影响,诸如网站形象、网站反应速度之类的网站特征因素对消费者网络购物过程中流体验的产生和维持都会产生极大的影响,进而会影响消费者的品牌忠诚。[20]可见,网络环境下消费者特征、在线品牌特征以及网站本身特征对消费者的品牌忠诚有着重要影响,而流体验在此影响过程中是一个非常重要的中间变量,因此研究网络环境下流体验与顾客特征、在线品牌特征以及网站本身特征之间的关系有着非常重要的意义,对在线品牌管理有着切实的指导作用,是值得未来相关研究探讨的一个主要方面。

总的来说,网络购物流体验的未来研究方向主要集中在以上三个方面,在网络购物越来越普及的情况下,流体验作为在线品牌管理的一个有效和实用的工具,对消费者的购买行为及品牌忠诚有着非常重要的影响,详细探讨以上三个方面有助于指导企业制定相应的营销战略来赢得消费者的高度忠诚。

注释:

①超级媒体的简称,是超文本(hypertext)和多媒体在信息浏览环境下的结合。

[1]Csikszentmihalyi,M.Beyond boredom and anxiety[M].San Francisco,CA:Jossey-Bass,1975.

[2]Chen,H,Wigand,R T,and Nilan,M.Optimal flow experience in Web navigation[A].in Khosrowpour,M(Ed.).Effective utilization and management of emerging information technologies[C].Hershey,Pennsylvania:Idea Group Publishing,1998:633-636.

[3]Jackson,S A,and Csikszentmihalyi,M.Flow in sports:The keys to optimal experiences and performances[M].Mihaly Champaign,IL:Human Kinetics Books,1999.

[4]Csikszentmihalyi,M.The evolving self:A psychology for the third millennium[M].New York:Harper-Collins,1993.

[5]Csikszentmihalyi,M.Flow:The psychology of optimal experience[M].New York:Harper and Row,1990.

[6]Moneta,GB,and Csikszentmihalyi,M.The effect of perceived challenges and skills on the quality of subjective experience[J]. Journal of Personality,1996,64(2):275-310.

[7]Hoffman,D L,and Novak,T P.Marketing in hypermedia computer-mediated environments:Conceptual foundations[J].Journal of Marketing,1996,60(3):50-68.

[8]Trevino,L K,and Webster,J.Flow in computer-mediated communication:Electronic mail and voice mail evaluation and impacts [J].Communication Research,1992,19(5):539-573.

[9]Novak,T P,Hoffman,D L,and Yung,Y F.Measuring the customer experience in online environments:A structural modeling approach[J].Marketing Science,2000,19(1):22-42.

[10]Nantel,J,and Senecal,S.The effect of counterproductive time on online task completion[R].Association for Consumer Research Asia-Pacific Conference,2007.

[11]Novak,T P,Hoffman,D L,and Duhachek,A.The influence of goal-directed and experiential activities on online flow experiences[J].Journal of Consumer Psychology,2003,13(1/2):3-16.

[12]Koufaris,M.Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior[J].Information Systems Research,2002,13(2):205-223.

[13]Pace,S.A grounded theory of the flow experiences of Web users[J].International Journal Human-Computer Studies,2004, 60(3):327-363.

[14]Huang,Y,and Chung,J Y.A Web service-based framework for business integration solutions[J].Electronic Commerce Research and Applications,2003,2(1):15-26.

[15]Skadberg,Y X,and Kimmel,J R.Visitor’s flow experience while browsing a Web site:Its measurement,contributing factors and consequences[J].Computers in Human Behavior,2004,20(3):403-422.

[16]Finneran,C M,and Zhang,P A.Person-artifact-task(PAT)model of flow antecedents in computer-mediated environments [J].International Journal of Human-Computer Studies,1998,59(4):475-496.

[17]Smith,D N,and Sivakumar,K.Flow and internet shopping behavior:A conceptual model and research propositions[J].Journal of Business Research,2004,57(10):1 199-1 208.

[18]Korzaan,M L,and Boswell,K T.The influence of personality traits and information privacy concerns on behavioral intentions [J].Journal of Computer Information Systems,2008,48(4):15-24.

[19]Hausman,A V,and Siekpe,J S.The effect of Web interface features on consumer online purchase intentions[J].Journal of Business Research,2009,62(1):5-13.

[20]Marchionini,G.Information seeking in electronic environments[M].Cambridge,England:Cambridge University Press,1995.