外国游客感知视角的我国入境旅游不足之处——基于扎根理论研究范式的分析

高 军 马耀峰 吴必虎

(1.陕西师范大学旅游与环境学院,陕西西安 710062; 2.北京大学旅游研究与规划中心,北京 100871)

1 引言

改革开放以来,我国旅游业取得了快速发展,入境旅游更是取得了举世瞩目的成绩。我国年度《统计公报》显示,2007年旅华外国游客为 2610.97万人次,在国际金融危机严重影响下 2008年、2009年依然分别高达 2432.53万人次、2193.75万人次;《2009中国旅游统计年鉴》显示,据世界旅游组织统计排名,2004～2008年我国入境旅游接待人数稳居世界第四位。

然而,在成绩面前我们应该保持清醒的头脑。根据“木桶理论”和“晕轮效应”可知,入境旅游中的不足之处是入境旅游发展的重要限制因素,因此,系统、准确地梳理这些不足之处并采取积极的对策予以改善,将会有效提升外国游客对华旅游评价,从而进一步促进我国国际旅游市场的巩固和扩大。

游客是旅游产品的需求者、购买者和最终消费者,因此游客是旅游中不足之处的最直接的感知主体和最具权威的评价者,理所当然地成为本研究的最佳资料获取对象。基于上述考虑,本研究以我国 12个入境旅游热点城市的外国游客为样本,以“您对中国旅游最想说的话”为题,开展了大样本量的当面问卷抽样调查。我们认为,作为游客更可能简练地采用几句话或几个词甚至一句话或一个词对这个问题做出回答(调查结果印证了这一点),而其中的负面回答可以集中地显现出我国入境旅游的不足。

通过对调查所获一手资料采用扎根理论研究范式的分析,我们将获得对我国入境旅游中存在问题的清晰的认识,这对于我国入境旅游,乃至我国整体旅游市场的规范管理都具有重要的决策参考价值。

2 研究方法

2.1 质性研究之扎根理论

扎根理论(Grounded Theory)最早由社会学家巴尼·格拉泽 (Barney Glaser)和安瑟伦·斯特劳斯 (Anselm Strauss)于 1967年提出[1]。其在本质上是一种典型的归纳研究范式[1-5],这种研究范式以不设定任何理论假设为前提,针对某一研究问题和具体现象,通过对搜集的大量相关原始资料进行系统性的分层归纳,自下而上地建构理论,提炼出扎根于实际现象和实际资料的理论体系。扎根理论特别适用于质性研究[6],强调从一手资料中获得“社会真实”的知识和理论[7],注重从客体对象获取较全面的客观资料和信息,要求采用的资料具有真实性、广泛性和代表性,避免了实证范式下经验性观念或预设性理论模式对采用资料和所得结论范围的“程式化”限制。也正因为如此,与实证研究相比,应用扎根理论获得的结论和信息更加全面、真实和准确。

20世纪 90年代以来,扎根理论获得了很大发展,其在具体应用中形成了从定性资料中获取理论的多种资料分析技术方法,但并没有形成严格统一的详细分析步骤[8-9]。在建构理论的具体质性分析路径上,逐渐形成了分别以 Glaser和Strauss为首的两大分支,研究者在应用扎根理论时应当指明遵循两者之中的哪一个分析路径[2,8,10]。目前,该研究范式已被国外学者广泛应用于社会学各学科的研究[4,11]。在国外,2004年 PetriHotto la首次将扎根理论应用于旅游研究[12];在国内,2007年杨钊与陆林、苗学玲与保继刚率先将扎根理论应用于旅游研究[13-14]。

2.2 技术路线

本文采用扎根理论研究范式,遵循 Strauss的分析路径,采用以下研究路线:

(1)采用开放性问答方式,通过问卷抽样调查获取一手资料,并将其中反映我国入境旅游不足之处的外文负面回答语句翻译成中文(概念化过程);

(2)遵循 Strauss的获取新概念范畴的研究路径,对经过概念化的资料进行分析,从中归纳提取出我国入境旅游不足之处的具体小范畴类别及其各自所占的比例(开放性译码过程);

(3)对不同小范畴再次进行归纳概括,提炼出我国入境旅游不足之处的宏观层面上的大范畴类别及其各自所占的比例(主轴译码过程);

(4)剔除次要范畴,保留“核心”范畴(选择性译码过程);

(5)将各范畴类别作为我国入境旅游不足的影响因子,得到在不同层面上的各影响因子的类别、权重及其排序,构建外国游客感知视角的我国入境旅游不足影响因子体系(获得扎根理论);

(6)应用获得的理论,解释和认识我国入境旅游不足之处。

3 资料获取

由国家自然科学基金项目《中国典型区域入境旅游流东 -西递进空间演化机理研究》课题组的 7名博士生和 15名硕士生组成的调查团队,于 2008年 4月至 11月(其间尽量避开了汶川地震和奥运会召开的影响)在我国北京、大连、上海、南京、苏州、杭州、西安、成都、广州、深圳、昆明、桂林 12个入境旅游热点城市,采用韩语、日语、英语、法语 4种外文版的问卷,以开放式问答形式对外国游客做了题为“您对中国旅游最想说的话”的当面问卷抽样调查,共获取 771位外国游客的 864句亲笔回答。其中,219位外国游客给予了 241句正面赞扬语句 (占 28%),562位外国游客给予了 623句负面回答语句 (占 72%)。这 623句反映我国入境旅游不足的负面回答语句即为本研究的基础资料。

4 资料范畴化

应用扎根理论的资料分析过程主要包括概念化和范畴化两大过程。将抽样调查所获取的外文负面回答语句翻译成中文的过程,即为基础资料的概念化过程。范畴化过程即通过对概念化的基础资料进行分析、归类,再经过对基础资料所属的类别进行判定、反复比较和验证,自下而上地归纳出扎根于社会现实的基础资料类别体系的过程。范畴化过程要经过开放性译码、主轴译码和选择性译码三个步骤。

4.1 初步范畴化

初步范畴化过程如表 1所示(方向从左向右),包含了开放性译码过程和主轴译码过程。开放性译码过程完全依据基础资料,将 623句负面回答中类同的语句进行简单归类,其全面反映了我国入境旅游不足的具体概念类别。开放性译码结果显示,我国入境旅游不足的类别非常复杂。据此,主轴译码过程分成两步进行范畴化:首先在开放性译码基础上进行较低的微观层面上的范畴化,得到主轴译码结果 1;然后将主轴译码结果 1进行重新整合,在高一些的宏观层面上再次进行范畴化,得到主轴译码结果 2。

经过主轴译码,我国入境旅游的不足在微观层面上概括为 22个小范畴的问题与其它问题,从宏观层面上概括为 7大范畴和其它范畴。各范畴名称、各小范畴涵盖的具体概念化内容、各大范畴对小范畴的涵盖关系以及各范畴中语句所占比例如表 1所示,不再赘述。

表1 问卷调查资料初步范畴化结果

续表1

4.2 后期范畴化

后期范畴化即为剔除掉次要范畴、保留核心范畴的选择性译码过程。将表 1中微观层面上的“其它问题”和宏观层面上的“其它范畴”剔除,则我国入境旅游不足之处在微观层面上集中为 22个小范畴的问题,在宏观层面上集中为 7大范畴。22个小范畴的问题保留了我国入境旅游不足中所有问题的 97%,7大范畴涵盖了本次调查所获样本中负面语句总量的 99%。

5 以资料范畴化结论构建我国入境旅游不足影响因子体系

通过对抽样调查所获一手资料的范畴化过程,本文自下而上地建构了我国入境旅游不足之处的范畴体系。以各范畴类别作为我国入境旅游的负面影响因子,以各范畴包含的负面语句数量在总负面语句中的比例表征各影响因子对我国入境旅游的负面影响程度(即影响因子的权重),由此建构起扎根于问卷调查现实资料的理论,即外国游客感知视角的我国入境旅游不足影响因子体系。该体系具有宏观和微观两个层面,两个层面上分别有 7个大因子、22个小因子,各因子类别、权重及其排序如表 2所示。该体系在宏观层面上对我国入境旅游不足之处的总体解释能力为99%。

表2 我国入境旅游负面影响因子体系

6 结论

外国游客“对中国旅游最想说的话”中的负面评价语句远多于正面评价语句,这说明我国入境旅游中尚存在很多不足之处,必须对其予以高度重视。

应用扎根理论的研究结果表明:(1)我国入境旅游不足之处在宏观层面上主要集中语言交流、旅游基础设施、旅游环境、旅游服务、旅游信息、旅游资源开发与利用、旅游商品 7大方面。(2)我国入境旅游不足之处在微观层面上表现为 22个小范畴的问题,其中在客主自由交谈问题、环境污染与环境卫生问题、英文标识问题、旅游信息数量问题、厕所问题、旅游服务沟通问题、旅游信息平台问题、不良习惯与文明行为问题等方面外国游客的负面评价较多,这些都是我国入境旅游发展中需要重点改善的地方。

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