创意整合创新

石海涛

近十几年来，虽然我国广告业获得高速发展。但根本问题却没有解决。中国广告业的增长仍然是数量拉动的增长，在质上并没有飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅，并且行业集中度低，中小广告公司占绝大多数。呈现高度分散、高度弱小的局面。

2000年之后，媒体呈裂变式增长。新媒体层出不穷。新媒体、分众类媒体迅速发展。手机媒体也在2006年加入市场，成为一个新的广告增长点。中国广告市场走到今天已经呈现出“传播终端功能逐渐多媒体化，传播主题逐渐多元化，传媒市场逐渐分众化，媒体经营业态逐渐全媒体化”的发展趋势。

近年来市场竞争越来越激烈，媒体发展也越来越快速，广告主们也日趋成熟理性，注重使用媒体组合。但面对传统媒体、新媒体复杂的传播环境，想要与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要更加多样化、更加创新的传播手段和营销方式。

2005年，中国广告业完全对外开放后。国际型广告公司通过对本土优质广告公司的并购或结盟，加大在中国市场的扩张和渗透。扩展业务范围，以争夺市场份额。面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场，国际型广告公司或者建立独立的互动行销部门或分公司，或通过并购小型互动行销公司方式来创新服务。

当前，世界传媒格局已经发生并还在进一步发生重大变革。媒体的不断创新、传媒环境的不断变化、消费理念与消费行为的不断变化等因素。导致广告的沟通方式、传播方式的不断变化，也催生并预示着中国广告业未来的变化与趋势。总体趋势个人认为有如下三点：

1、创意创造价值

面对新时代催生出的各种新媒体以及固有并依然强势的传统媒体，广告业面临着前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司除了要能够提供传统的广告服务，整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具以外，还要积极探索怎样与消费者建立新的沟通方式，以实现传播效果的最大化。在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下。新的沟通方式必然催生新的创意形式，只有创意的不断变换、针对多元化媒体环境创意性地传播，才能让消费者更容易地接受，从而来达到最佳的传播效果，由此产生源源不断的价值。

2、整合创造创新

媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大，广告与营销传播整合后的思考方向则从传统的广告局部中走出来，实现跨界资源的整合：与流行时尚整合、与文化产业整合、与体育整合、与新闻整合、与一切社会事物进行整合。当广告的这种外延和扩大的功能真正融入到社会文化、流行、社会事件、新闻、体育、娱乐等等中去，就能创造一个全新而广泛的传播途径，从而达到与众不同的个性化传播，产生一个全新的广告效果。

目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型更将突破传统的广告概念，广告与其他关联行业的整合、资源的整合，将逐步把广告传播与营销整合为一体。

3、创新推动发展

资源经过整合后必然创造全新的传播方式，这使得广告的经营在深度、广度、资源利用等立体方面得到了延伸和长足发展。广告创新与经营创新相辅相成、相互交融，推动着广告业的向前发展。

未来我们的广告不仅要面向国内市场，还要走向国外市场。随着中国经济的快速崛起，中国名牌也将逐步走向世界成为世界名牌，对于广告传播而言，国内市场与国外市场相比较，有语言、受众、媒体特色等差异，但最值得注意的是文化的差异。因此，如何伴随着中国企业走向世界，又是一个前所未有的新课题。同样，唯有创新才能解题。

期望“创意、整合、创新”能够积极地推动中国广告业的发展，促使中国广告业早日走向世界。