为何中国销往俄罗斯的商品竞争力不强

刘长生 邹革新

一、前言

中国与俄罗斯虽然是邻国,然而近年来双方的经贸却不尽如人意,2008年中俄贸易额才达到500多亿美元。其规模与发展潜力存在极大差距,远不适应“战略协作伙伴关系”发展的需要。俄罗斯驻华商务代表齐普拉科夫表示,中国早已是俄罗斯在远东地区最重要的经贸合作伙伴,但双边贸易结构中存在的问题也十分明显,尤其是非法贸易问题。

以莫斯科的切尔基佐夫集装箱大市场为例(该市场位于莫市东部的“依兹马伊洛夫小区”,华商就按照汉语的谐音叫成“一只蚂蚁”)。“一只蚂蚁”市场占地近1km2,是我华商从1992年就开发经营而逐步发展成今天的规模。现有华商数万名,日成交额达5000万美元,目前它是欧洲最大的零售批发市场。

1991年苏联解体,当时俄罗斯实行的“休克疗法”造成了国内经济急剧恶化,日用消费品严重匮乏,进口商品特别是价格低廉的我国商品有着很好的市场。一些精明的我国商人从中看到了商机,利用俄大量闲置的飞机,采用包机的形式将我国商品运往俄罗斯,俄海关与空运公司只收取少量的运费和手续费,“包机包税”的业务由此产生。由于这种销俄商品既不是以正规的海关清关方式,即填写报关单据、缴纳关税等手续(俗称“白色清关”)输入的,也不是以不缴纳任何关税,纯粹走私方式(俗称“黑色清关”)输入俄方的,而是以介于两者之间的一种方式,即只向俄海关人员缴纳少量的货物运费和手续费,俄海关既不开据缴纳关税票据,也没有任何货物的清单,故称即“灰色清关”。

以“灰色清关”方式在俄销售的我国商品,曾经为处于低潮的俄罗斯经济发展和当地广大的低收入居民的生活做出了许多贡献。莫斯科“一只蚂蚁”市场内的我华商的货物,基本都是以“灰色清关”方式进入的。这也是该市场内,我华商的零售、批发商品明显比其它市场要低的重要原因之一。应注意的是,我客商在俄海关缴纳的货物运费和手续费,全部进入了俄海关人员的个人腰包,并没有进入俄国家的收入,这也为俄有关部门的检查留下了把柄。

近几年来随着俄罗斯经济的复苏和当地居民收入的提高以及俄海关执法力度的加强,俄有关部门开始注意中俄贸易中的“灰色清关”现象,对“灰色清关”的打击力度逐渐加大,“一只蚂蚁”也成了他们重点关注的对象,它也使在该市场的以销售“灰色清关”方式进入俄国商品的我华商,经常提心吊胆。2009年6月18日俄政府突然宣布,将集中销毁“一只蚂蚁”价值高达20多亿美元的中国“走私”商品,并要求莫斯科市尽快关闭这个市场。这是近几年来在俄华商损失最大的一次事件,相当于给“一只蚂蚁”的华商来了个“9.11”事件。虽然后来我外贸部的副部长亲自赴俄与俄有关部门协商,俄方还回了我华商被没收的商品,但这件事对我在俄华商中影响还是极大的。

二、我国销俄商品竞争力不强的“瓶颈”问题

1. 双方经贸合作部门工作力度不够。我们认为,制约中俄经贸发展的“瓶颈”之一,是两国银行的货币结算(目前,除黑龙江少数银行可以进行人民币与卢布兑换外,两国的其它银行均不能进行上述兑换)。其次是中俄双方的商务仲裁、风险担保等部门,还没有完全介入双边的经贸合作。第三是由于前些年我国的一些伪劣商品大量涌入俄罗斯,使俄国民对我国货产生抵触情绪。虽然近些年我对俄出口商品的质量有所提高,但部分俄罗斯人还存在着“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的心态。

2. 历史造成的心理隔阂。由于历史上的两国领土问题、边境武装冲突以及近年来大量中国人涌入俄罗斯经商和务工等原因,俄国民对我国抱有一定戒心,“中国经济扩张论”、“人口扩张论”在俄罗斯部分居民中尚有一定市场。比如,虽然我对俄出口的机电产品的数量与其它发达国家相比并不多,俄自然垄断问题研究所的报告竟说:“俄罗斯的汽车、机床、重型机械、仪器、电机制造业等目前都已‘处于中国产品的威胁下”。并说,“由于中国采取鼓励对俄出口的政策,俄经济已经面临‘被中国商品埋葬的威胁”。俄方的这些宣传,肯定会在其国民中产生一定的影响,这也是我国商品在俄销售不畅的另一个原因。

3. 我国内厂商对俄方需求商品变化了解较少。近些年,随着俄罗斯经济的复苏,我对俄出口产品的结构已发生了明显变化。从以居民生活所需的纺织品、服装、鞋类、家电等日用消费品为主,已变成以机电产品为第一出口大类。比如,2008年1-9月,俄罗斯从我国进口机电产品、纺织品和普通金属的金额分别为118.5亿美元、21.6亿美元和20.5亿美元,同比增长77.2%、56.5%和36.7%,占俄从我国进口总额的62.7%,这些产品在俄进口市场中分别占有21.3%、38.5%和15.0%的市场份额。然而,我国内一些客商却没有注意到这一信息,还在大量组织纺织品等一些附加值不高商品的对俄销售。他们根本没有想过一台机器的价格,比数十个集装箱纺织品的价格高得多。正像我原商务部长薄熙来所说,我国向美国销售8000多万件衬衣,还顶不上美国一架波音飞机的价格。显然,这也是我们对俄贸易数量大而金额却不高的另一个原因。

4. 贸易不规范。与国际惯例相比,中俄之间的贸易制度,如银行结算制度,法律仲裁制度,信用保险制度,质量监控制度和通关制度还不够健全。此外,在中俄贸易实际运作过程中还存在诸如合同履约率低,债务拖欠,买空卖空,随意扣留货物和资金的现象。另外,我华商一些通过“灰色清关”等途径进入俄市场的商品,无法获得有效的清关凭证和正式文件。在俄执法部门检查时,货主经常会陷入“哑巴吃黄连”的尴尬境地:既拿不出完税单据,也无法证明货物的归属。造成查抄罚没我国商品事件时有发生,广大华商与中国企业的利益得不到保护。但应注意的是,目前要使我销俄商品完全做到从“白色清关”方式进入俄罗斯,还比较困难。一方面商品以“白色清关”的方式进入莫斯科,不但手续复杂,要缴纳很高的关税而且一般还需半年左右的时间。另一方面,“灰色清关”每年能为莫斯科市政府创造近60%的预算外资金,这么大的一个“小金库”,要取消它,的确舍不得。

三、如何增强我国销俄商品的竞争力

1. 规范贸易市场,积极推动我大型企业商品进入俄市场。开展对俄经贸的主体应是企业。由于大型企业的销售量较大,应在我国内对俄贸易商品集散地建立对俄贸易物流中心,在我销俄商品比较集中的俄边境口岸建立保税仓库,形成规范的对俄贸易物流体系。同时,我有关部门应加强对俄出口商品的报关、商检等管理工作:(1)海关要严格按照有关法律法规,强化对俄出口商品和外汇的管理;(2)加强与俄海关磋商,改善海关管理,提高通关效率;(3)质检部门要加强对俄出口商品的检验、检疫,确保商品质量,防止不合格商品流入俄市场;(4)加强在俄经商人员的管理,确保其身份合法,从事的经营活动合法,遵守俄法律,防止其内部出现“黑社会”组织。此外,双方在贸易谈判的过程中,应做到互利、互信、互让,不要过分追求单方的局部利益,达到“互利双赢”的效果。

2. 增强我销俄商品和大型企业的宣传力度。商品的广告宣传,在商品销售中占有很重要的地位。只有让当地民众了解你产品的优点,才有可能购买。然而,我们销俄商品的广告宣传却严重滞后。至今我们许多对俄出口的商品,不但缺乏应配有的俄语介绍,更没有在俄罗斯的电视台上做商品广告,完全是一种低档商品地摊式的销售方法。这怎么能让俄罗斯人了解我们商品的优秀性能,并扩大其在俄的销售量呢?另外,还要注意一点,就是要使我国大型企业的商品进入俄市场,不但要进行商品的广告宣传,而且还应在其报纸、广告装置和电视等媒体上对我生产销俄产品的大型企业的实力进行专门地介绍。此外,在创建商品品牌方面,我们应学习、借鉴欧美企业的经验,创造自己的品牌,消除我企业在俄市场缺乏“著名品牌”之痛苦,实现我对俄商品出口的飞跃。

3. 提高我销售人员的素质。据我们在俄接触的一些我方销售人员来看,没有受过高等教育的居多,有些甚至连基本的培训也未参加过,只有少数“市场营销”专业的大学毕业生。由于这些来自管理学科的人员缺乏许多工科知识,若从事机电产品这一类技术含量较高的商品销售,一时还不适应。在这方面,美国是有先例的:美国波音公司从事飞机销售人员中,有相当一部分是飞机设计的工程师。这些人对客户提出的专业性较强的咨询,可以从容地回答,使客户放心。这也是波音公司多年来占据世界民用飞机市场的一个诀窍。随着我大量的高性能机电产品和大型企业进入俄市场,销售人员中也应配置一批专业的技术人员。

4. 生产和销售更适应俄罗斯特点的商品。2009年8月,我国组织了国内汽车制造厂商参加在莫斯科举办的世界汽车展。如果将我们国产的汽车品牌翻译成让俄罗斯人十分喜欢的名字(如俄罗斯人常开的一种俄产“拉达”牌轿车,俄语“拉达”为“爱人”的意思),必然会更进一步提高我们国产汽车在俄的销售量。其实,一种商品在国内国外有着两种品牌的做法,在世界上早已不是什么新鲜事了(如,我国产汽车“奇瑞”,在俄罗斯就直接用“樱桃”这一称呼的俄文商标)。

提起汽车,我们还得说一句。就是俄罗斯人对汽车性能的要求,与世界上的大多数国家不同:世界大多数国家都不产石油,受能源价格飞涨的影响,世界汽车生产大国(包括我们中国)都将节能当作重要指标。而俄罗斯则是世界头号产油大国,国内汽车燃油的供应不但十分充裕,而且价格远比其它国家低,而且行车费、过桥费、停车费等均包含在燃油费中。所以,俄罗斯人并不将节能放在汽车的主要地位,强调的是安全和实用。

另外,俄罗斯地广人稀,冬季时间长且道路积雪厚,容易因打滑而侧翻。因此,他们要求汽车重量较大,暖气供应充裕且保温性能好。所以,俄产汽车钢板厚且底盘重,这也是我们认为俄产汽车“傻大笨粗”的原因。我们国产的汽车要打入俄市场,如果不注意俄罗斯的特点,销路不可能好。邻人惊喜的是,由于湖南长丰汽车厂生产的“猎豹”牌吉普车,其牢固的越野底盘和强劲动力的性能,符合俄罗斯复杂的路况要求,吸引了许多俄罗斯消费者的目光。2009年上半年一次在俄罗斯乌里杨诺夫斯克(列宁的故乡)的销售量就达1.5万辆之多,十分喜人。

5. 规范我国对俄销售商品的名称。中俄两国虽然是邻国,但两国居民的口味以及对商品的爱好和叫法,却有许多区别。如对一些商品品牌翻译不好,会引起销售不佳甚至产生一些不必要的误解。如,我国天津产的一种名叫“咔咔”的薯条食品,在天津老少皆宜,然而运往俄罗斯后却好长时间无人问津。我们销售人员不死心,打开包装让当地俄罗斯人一尝,他们也说好吃。继续深问其为何不买时,俄罗斯人说了一句令中国人哭笑不得的话:你们将这个食品叫“咔咔”,你们知道吗?“咔咔”这个音在俄语中为“大便”的意思。再如,北京产的“二锅头”白酒,俄罗斯人品尝后对该酒倍爱有加,问这种酒的名字时,我们说叫“二锅头”,他们觉得即绕口又不好记。没办法,我只有说叫“中国伏特加”(伏特加是一种深受俄罗斯人喜爱的白酒),他们觉得这种叫法挺好,即有意思又好记。俄罗斯既是我国商品的销售大国,同时很多俄罗斯人也十分喜欢我们在俄经营的中国餐馆的中国菜。为什么就不能专门组织一批人,将我销俄商品的品牌以及中国菜的名字翻译得好一些,让俄罗斯人容易接受而多买一些呢?看来,在对俄销售这方面,我们还有许多工作要做。

2009年10月俄罗斯总理普京来到北京,参加中俄建交60周年及2009年中国俄语年闭幕庆祝大会。其时,中俄双方有关贸易部门的官员正式签注中俄贸易通关的有关文件,进一步规范了中俄贸易的通关方法和步骤,为中俄双方的贸易打开了新的一页。▲