企业营销伦理的重要性及提高营销伦理水平

□ 杭 州 修文荣

企业营销活动不仅是一种盈利性活动，而且是一种社会性活动，是一种致力于通过交换过程满足需要的人类活动。企业营销的这种属性，决定了企业从事营销活动既要遵循市场规律，也要遵循一定的道德及有关法律，承担一定的社会责任。然而，我们可以发现，在一个个充满生机的行业背后，涌动的是企业在利润驱使之下的短期过度攫取行为。从 2002 年开始，中国企业可以说进入了一个“多事之秋”，“苏丹红事件”、“非法传销”、“毒豆芽事件”、“三聚氰胺奶粉”等一系列被媒体聚光的“焦点”，都凸显出中国市场竞争环境的不理性与不规范，以及部分行业企业的营销伦理缺失问题。因此，在这个充满生机而又浮躁的市场环境之下，企业要以怎样的营销伦理观念来指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，巩固已有信誉，创造名牌，在竞争中立于不败之地，并最终实现企业自身利益，是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。

一、企业营销伦理的重要性

1.对社会的重要性

市场营销本身蕴含着丰富的伦理思想，营销的目的就是创造和提供更高的人类生活水准，因此企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的长远利益。然而，单纯的市场营销观念的实施，提高了人们需求满足的期望值和敏感性，但回避和加剧了消费者欲望的满足与消费者的根本利益及长远的社会利益之间的潜在矛盾，导致了诸如健康损害、物质浪费、环境污染、资源浪费和破坏等弊端的产生。例如，一次性饭盒、塑料包装、卫生筷子等迎合了部分消费者图省事、快捷的心理，但同时也留下了每年几十万吨无法消除的垃圾和脏乱的环境，还导致森林资源大量耗减等。这就要求企业在制订营销策略时，必须考虑企业利润、消费者需要和社会利益三者之间的平衡。

2.对企业自身的重要性

科恩通讯公司曾做的一项调查发现：美国的消费者中有74%的人认为，在价格和品质没有差别的情况下，他们会选择一个热心社会公益、支持慈善事业的公司产品。调查最后得出结论，企业的社会公益成绩和企业的营业成绩有某种程度的因果关系，那些直接回馈于消费者的公益活动要比单纯宣传产品所带来的效果更好。因此，我们在谈营销伦理时，不应只注意到营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本的增加等方面，却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、法律补充以及形象塑造等方面的功能。市场营销所蕴含的伦理思想表明，道德可以和经济相互促进，共同发展。实践也表明，企业只要自觉践行诚信经营之道，就会用自己的真心和热心换得消费者的信心，用真诚赢得信誉和获得效益，做到义利兼得。从这个角度说，营销伦理是企业营销的必然要求。

二、影响企业营销伦理的因素

影响企业营销伦理水准高低的因素有多种，概括起来主要有两类：

1.外部因素

影响企业伦理水平的外部因素主要有市场因素、文化因素及政府因素。

（1）市场因素如一些企业在市场供不应求、产品不愁销路时，就会凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。

（2）在文化因素方面，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的封建主义文化，这些文化交融在一起，对企业经营哲学及企业文化就会产生复杂的影响，从而影响企业营销伦理。

（3）政府因素主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度等。如果政府立法完善，执法有力，就会对企业形成一种外在的压力，使之不敢违规。反之，政府立法不全，执法不严，则必然给某些企业违法与违德行为以可乘之机，加剧及扩大企业的非道德行为。

2.内部因素

内部因素包括领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。

（1）企业领导者是企业的人格化，是企业的头脑和心灵，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。

（2）企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内部因素。企业文化制约着营销决策的动机，规范着营销决策的内容，对营销决策的实施也起着不可忽视的作用。

（3）企业职工素质的高低对企业营销伦理水准也有极大影响。许多企业发展的事实表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。

上述表明，制约企业营销伦理水平的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立发生的，它们相互联系、彼此渗透而交融在一起共同起作用。要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善外部因素与内部环境。一是借助于企业外部的社会压力，如法律、社会道德、社会舆论等，主要起促进作用；二是来自于企业内部的自我压力，即自我约束力，主要起规范作用。在二者共同作用下，企业才能建立和维持一定的营销伦理水平。

三、提高企业营销伦理水平的对策

1.完善立法、严格执法

从国内外的经验来看，制定完善的法律法规仍是抑制和打击不道德营销行为的最有力武器，许多国家通过一系列的立法来保证企业营销行为与社会利益相一致，取得了较好的效 果。在完善市场法律法规的建设方 面，现阶段的重点是要尽快细化和完 善相关法规制度，条文做到明晰，责 任明确，不留漏洞和空隙，做到“有 法可依、有法必依、违法必究、执法 必严”，为企业营销的伦理要求提供 必要的法律环境。

2.发挥媒体等的监督作用

由于信息技术飞速发展，媒体在 企业营销道德行为中的监督作用日益 重要，企业营销中的伦理问题经过媒 体曝光、揭露往往能够造成强大社会 舆论，迫使企业反思自身过失，及时 采取补救行动。同时由于媒体广泛、 强大的影响力，企业失范行为一经报 道就会人尽皆知，对企业声誉和形象 带来无法弥补的损失，同时还有可能 引起政府相关部门的关注，受到相关 法律法规的惩治，因此媒体能对企业 的营销行为形成有效的制约。此外， 消费者协会、社会团体也是企业营销 伦理监督中的一支重要力量，通过它 们所形成的压力集团，一方面可督促 政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法，另一方面可迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动 不仅实现长期利润最大化，还要考虑 消费者的长远利益和社会利益，遵循 社会公认的道德标准。

3.开展道德教育和宣传

开展广泛的道德教育和宣传，对于西方文化取其精华、去其糟粕，并 宣扬和继承中华民族的传统美德，强 调传统文化中的仁、义、礼、智、 信，可以提升社会整体道德水平，有 利于提高企业伦理水平。

道德教育的对象既包括企业及其 员工，也包括广大消费者。对企业的 道德教育，着眼于树立企业诚信意 识，并将它融入到企业日常经营和营 销活动中去；对消费者的道德教育在 于帮助消费者树立正确的消费观，自 觉抵制各种不健康的消费观念的影 响，从维护国家、企业及自身利益出 发拒绝购买和使用假劣产品、污染环 境的产品，坚决反对企业所从事的一 切不良营销活动，同时，加强对消费 者法律基础知识的教育，提高消费 者维权意识。通过进行广泛的道德 教育，可以杜绝非道德行为滋生的 环境和土壤，同时将企业行为置于 社会普遍监督之下，从而提高企业 伦理水准。

4.重塑企业价值观

我国进入市场经济社会不到三十年时间，大多数企业还处于营销观念中的初级阶段，真正有社会营销观念的企业，还只是极少数。因此，我们面临的一个重要任务是要转变企业的营销观念，重塑企业价值观，使企业从重视短期利益转向重视长远利益，重视企业局部利益转向重视社会整体利益，从以利益追求为目标转向以社会利益追求为目标。我们可以借鉴西方市场经济发展成熟的国家的经验，通过成熟、规范的营销伦理制度和准则约束企业的营销行为。例如美国的行会组织健全，具有很大的权力。而我国行业协会发展比较缓慢，组建行业协会并充分发挥行业协会的作用对企业营销伦理建设具有深远意义。

先有理性的企业，才会造就理性的消费者，最终才能有中国市场的繁荣健康发展。在“行业自律”的呼声越来越高的过程中，树立企业营销伦理观念，企业像一个具有良心的人一样存在于商业竞争环境之中，才能做大做强，才能走向国际化、市场化。