基于关系营销构建第三方物流企业竞争优势

胡琴芳

(怀化学院工商管理系,湖南怀化418008)

一个基于关系营销的物流企业竞争优势模型

第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业,把原来属于自己处理的物流活动,以合同方式委托给专业物流服务企业,同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系,以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式,第三方物流企业的这一特点决定了其与各利益相关者之间处于一个庞大的关系网络,在这个网络系统中,如何处理好与各利益相关者的关系对于提升物流企业的竞争力有着非常内在的优势。而关系营销,目前,理论界普遍接受的一个定义是：关系营销指所有旨在与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间建立、发展和维持关系交换,以关系为手段开展的营销活动。关系营销的特点是以无形的东西 (如感情、承诺、信任等)为交换的基础,反映一个持续的过程,强调关系双方长期的互惠互利。因此,本文将以关系营销的角度对待物流企业面临的各种关系,以增加关系价值与关系竞争实力,从而提高物流企业的竞争力。

那么,我们应该怎样利用关系营销来打造一个企业的竞争优势?为此,笔者运用关系理论,提出了一个基于关系营销的物流企业竞争优势模型,见下图。

相比那些关系网络单薄的物流企业,关系网络广泛的物流企业具有的竞争优势较雄厚。不过,仅有关系网络,而不善于关系经营,这些关系网络也难以转化为一个企业的竞争优势。只有那些关系网络广泛同时网络之间关系质量较好的企业才具有真正的竞争优势。关系质量的好坏是通过关系认知、关系情感与关系行为水平来直接衡量的。关系认知主要包括该企业展示给利益相关者的形象认知、品质认知与预期收益认知三大内容。所谓形象认知是指一个企业在社会上被感知的直接印象,包括它的品牌名称、从事的职业范围、实力、规模、对社会承担的责任等等,如果人们对这些企业形象越了解,越有利于与该企业发展关系并维持关系;品质认知是指一个企业提供给利益相关者的商品或者服务的品质是否优良,专业性能是否较强,产生的经济价值是否足够大,带来的附加价值是否足够多,如果在品质上越被相关者认可,双方发展关系的可能性越大也越持续,相关者越不愿意转向其他提供相同商品或者服务的企业,这是整个关系营销得以延续、优势得以发挥的核心;预期认知是指建立在品质认知与形象认知基础之上从而对未来有一个较为确切的认知,进而决定与该企业是否继续延续先前关系或者拓展关系,尽可能降低由关系交往所带来的风险,这种认知由双方的关系交往程度决定,交往越深,彼此对对方的了解越多,由不确定性导致的风险感越低,对未来的预期越明朗,彼此发展合作关系的概率越高。

当利益相关者对对方有了一定的理性判定并决定与之深入交往时,随着交往互动的加深,彼此会产生纯粹利益交换以外的情感,该情感又分为个人情感与组织情感,个人情感是指利益相关者的往来都是通过一个个具体的个人或组织的代表者完成的,在彼此为公司业务进行交往之际,都免不了个体的私下人际往来与友谊发生。自然,交易利益实现的成功是双方关系朝着私下情感升华的基础,同时,个体双方的能力、长相、谈吐、人品、兴趣爱好等都会随交往的深入而介入进来,成为影响双方关系质量的因素。Berry(1995)认为关系情感利益在顾客与服务提供者之间普遍存在,且起着非常重要的作用,他们享受彼此之间的积极关系,建立起某种类似于朋友的关系,这种利益包括他们之间的亲近的感觉、相互间的个人认同及更进一步的发展成友谊等。现实中,那些能力突出、谈吐自然稳重的人在互动中往往能更易于促进交易的成功,关系更能持久,这是个人情感在关系发展中发生效用的结果。组织情感的产生与维系主要由组织之间的忠诚、互相支持来决定,组织对对方越忠诚、支持力度越大,尤其在对方处于危机时刻,需要利益方的大力支持时,此时的不离不弃往往能产生感化对方的奇效,在未来的交易往来中,对方的情感倾向将更强,彼此关系的维系更轻松,用于关系维护的成本也更低,双方的收益便更高。不过,组织作为一个拟人化的机构,它给利益方的忠诚情感是通过组织的代言者即组织的管理者或者经理层或者所有者来实现的,代言者的言行要能代表组织的利益,他们所作出的承诺应该与组织的承诺保持高度一致,对于有悖于组织利益的承诺或行为,组织应该及时调整该代言人。不论是在交往中产生的个体情感还是代表组织的代言者的组织情感,关系情感的涌动是关系质量上升到一个更高层次的标志或者是维系关系持久发展的一个有效纽带,这种情感由相互的信任、依赖、喜爱构成,最终往一体化深度发展而成为不可分割的整体。而且,由于情感产生的差异性大,主观性强,隐蔽性深,拥有较深情感的组织在竞争中具有更多优势。

图1 基于关系营销的物流企业竞争优势模型

关系行为体现为低度的关系行为与深度的关系行为,低度关系行为是指利益双方的关系质量常常体现在彼此往来的持续性、密切性、频繁性以及可信性等一些明显的可感知的关系现象,深度关系行为主要体现在双方在关系互动中支持的力度、合作程度、创新的高度、收益的丰度上,尤其是彼此关系深度行为的发展是决定双方关系质量最为重要的因素,也是一个企业具有竞争力的核心要素。因为这种关系行为都在私密情况下进行,且对对方能产生实实在在收益感知,彼此需要长久的合作共事才能完成,它们之间形成了自己独特的交往方式与经验处理方式,这是一个关系交往程度不深或者根本没有关系行为发生的利益者所不具有的。关系行为是关系认知与关系情感深化的结果,它直接转化为关系利益,成为企业竞争优势的源泉。

开展关系营销 增强物流企业竞争优势

1.运用本土关系,广建网络优势

中国社会一直被看作是一个强调人际关系和社会网络的社会。中国社会中的“关系”问题已经引起国内外社会学家、经济学家、管理学家、人类学家和政治学家的广泛关注。任何一个亲身接触过中国社会的人都不会不注意到关系或关系网络在社会生活和社会行动中的作用,可以毫不夸张地说,关系或关系网是理解中国文化和中国人行为的一个关键性概念。用舒茨的术语来说,这种概念是中国人用以处理日常生活的基本“储藏知识”之一,在塑造和影响中国人的社会行为方面发挥着重要的作用。当大家在为国外物流巨鳄纷纷抢滩中国物流市场而为自己的生存表示众多担忧时,中国物流业主们为何不从自身的优势来寻找制胜的法宝?对于身处中国本境的中国物流业主,利用自身具有的独特关系,构建外来企业难以企及的关系网络,以中国人自己能接受的方式开展交易与交换,获取相应的市场份额,这是本土企业制胜的一条捷径。本土企业应该在公开公平合法的基础上,广泛利用社会性纽带,建立、维持或巩固欲求的关系,开展黄光国先生强调的“五缘文化”营销。[1](P5)尤其在那些乡土观念比较强的地区,人们更看重亲缘和地缘,更倾向于照顾自己的家人和亲戚,也更喜欢认老乡,因此开展这类关系营销更为顺畅更加坚固也更有效。

2.分辨对方需求,找准市场定位

关系实际上是指人们基于某种需要而形成的或构建的社会网络。这种需要可以是物质的需要,也可能是非物质的需要。谁能识别各个客户不同的物流需求,满足其个性化的需要,谁就能赢得客户。然而,许多企业在处理利益方需求方面常常比较简单,分不清对方的个体情感需要与物质利益需要,而这是身处关系网络中的每一个物流企业经营者必须首先解决的问题。只有摸清对方需求,或者提供及时准确的信息查询,或者提供精准的交货服务,或者提供最具成本节约的物流方案咨询,或者提供低廉的价格……我们才能在广大的物流市场中找准自己的专业发展位置,只有向对方提供其真正需要的东西,才能让利益方代言人满意的签下合作契单,才能使双方关系可持续发展。比如,世界物流巨头UPS,一年的营业收入300亿美元以上,相当于北京市去年一年的GDP的总和,如此强大的公司其优势在哪里?其老总说我们只是一家技术公司,是提供物流解决方案的供应商,它们的市场定位非常清晰,也因此而能赢得广大客户公司的满意、忠诚与关系维持。

3.培育员工情感,注重内在营销

企业向客户提供优质物流服务,建立与客户的良好合作关系归根结底都要依靠员工的努力去完成。尤其是那些在物流服务提供过程中有着重要影响的员工,如物流策划人员、存货控制人员、仓库管理员、运输操作员、订单管理人员等,这些员工的工作直接影响着客户对物流效益与服务水平的感知。但是,在过于强调拓展业务的今天,常常忽略了对内在员工的营销、经营,忽略了他们的利益需求,以致物流员工的敬业度不高、创新性不强、忠诚度较低、流动性非常大。据统计,第三方物流企业的人才流动比例仅次于“IT”行业。环球杂志曾报道说物流行业的人才跳槽特别频繁,尤其是搞供应链、搞配送的人才跳槽现象特别严重,这与物流企业内部对员工不太重视有着直接的关系。对此,物流企业必须十分注重内部关系的营销。首先认清物流员工在物流企业发展壮大中的重要作用。联邦快递在对外宣传时没有讲他的规模,没有讲他拥有多少货车,没有讲他拥有多少飞机,讲的是其拥有的核武器,这个核武器就是PST,即员工、服务、利润,UPS把员工放在第一位,因为公司高层深知员工是提供服务的,只有员工服务好才能有助于企业打败竞争对手,而要员工服务好,首先应该服务好员工。把员工放在首位,时刻关注员工的需要,尽可能满足其需要,这是UPS制胜的法宝之一。其次,向员工灌输与物流企业荣辱与共的企业文化理念。在物流公司内部不是简单的老板与打工者、上层与下层之间的统治与被统治的关系,而是精诚合作的伙伴关系,也不是简单的工资支付与领取的金钱交易关系,而是利益与共的价值创造关系。再者,企业必须建立一种以企业为核心的共同价值观念,以调动员工的主动性和创造性。企业价值观是一种无形的管理方式,它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识,良好的企业价值观无形中能使员工对企业产生一种强烈的向心力,形成良好的团队意识,对企业的目标及社会责任都会有深刻的理解,从而自觉约束个人,作出有利于企业的行为。

4.增加关系收益,形成关系套牢效应

Anderson and Narus(1999)认为关系收益是公司所得到的经济、技术、服务与社会的利得与支付的产品服务的价格的一种在金钱上的权衡。研究结果表明,如果消费者能够得到重要的关系收益,即使一个消费者感到关键的服务属性没有达到最佳,他们仍然会维持相应的关系。显然,利益方感知到的关系收益越多,彼此依赖性越强,双方关系维持便越久,很容易形成一定的关系套牢效应。关系套牢是指合作关系伙伴进行品牌、技术或关系的转换必须以付出相当的成本为代价。套牢起因于资产专属性所衍生的转换成本。该成本是指关系双方为了某一种特殊的交易活动而进行的专门性投资,由于该投资的资产缺乏市场流通性或是契约终止所必须负担的成本。关系方收益越多,关系持续时间越长,所投入的关系维护成本越大,关系套牢效应越强,它在一定程度上可以抑制关系方的背叛与投机行为,降低因关系套牢效应不明显而导致的关系交往脆弱性、不确定性风险。但是,我们也应防止因套牢很深而受到威胁产生的损失,为此,建立一定的关系契约与关系规范是必要的,尤其是双方应该在频繁的互动往来中形成一定的合理的公认的关系交往规范,麦克尼尔 (1978,1980)认为关系契约的效率取决于交易双方之间的关系规范。学者们也一致认为在交易中建立良好的关系规范能够鼓励交易双方之间的合作,可以有效保护专用性关系资产。另外,建立良好关系规范的交易双方由于预期到他们之间的关系在未来会更加密切,因此得以更积极地协调双方的行为。

《整合营销传播》一书的作者唐·舒尔茨认为：“我们相信关系营销是所有未来营销的关键。”[2](P28)加州大学戴维斯分校的一位教授说：“中国企业与日本及西方企业区别最大的就是关系。”[3]作为物流企业,由于自身的关系服务特征,增加被服务者的关系收益,发展、维护、深化与利益相关者之间的关系是提升自身竞争优势的必经之道,也是中国本土关系导向文化背景下壮大物流企业的必然选择。但是,不要为了关系而屈从于关系,正如营销学家stephen Brown在《折磨你的顾客吧——他们会喜欢的!》一文中,曾尖刻地指出：“不管消费者对产品和服务可能有什么愿望,他们绝对不会喜欢提供产品和服务的公司向自己叩头跪拜,他们也不喜欢我们俯伏在他们面前,虚情假意地说永远都爱他们。他们宁愿被那种无法满足的美妙欲望戏弄、挑逗和折磨。”关系是一种为了满足彼此需要而发生交易交换交往以建立的社会联系与网络,关系营销的前提是为了满足彼此需要,因此,关系营销的目的不是为了一味地去讨好利益相关者,而是应该满足其需求或者激发其需求,以达到双赢的目的。

[1]黄光国.中国人的权力游戏 [M].北京：中国人民大学出版社,2004.

[2]唐·舒尔茨.整合营销传播 [M].北京：中国财政经济出版社,1993.

[3]张新国.21世纪关系营销发展新趋势 [J].中南财经政法大学学报,2002,(6)：101-104.