浅析我国保险企业关系营销存在的问题及对策

雷冬嫦 周 云

（铜陵学院，安徽 铜陵 244000）

浅析我国保险企业关系营销存在的问题及对策

雷冬嫦 周 云

（铜陵学院，安徽 铜陵 244000）

关系营销理论在我国保险领域还处于引入和探索阶段，我国保险公司在保险关系营销实践过程中还存在很多问题和误区，影响了关系营销实施的效果。文章认为关系营销是我国国内保险企业参与国际竞争、提升服务水平的有利武器，对关系营销理论应用于我国保险企业营销实践中存在的主要问题进行了分析，提出了一些相应的对策措施。

关系营销；拉关系；保险营销

随着全球经济、金融一体化进程的不断加剧，信息技术的高速发展，企业的管理模式已经逐渐从传统意义上的“以产品和规模为中心”的粗放型模式，转向“以客户为中心”，实现客户价值和达到企业利润最大化的集约型模式。在管理科学、市场营销理论推陈出新的理论基础上，产生了“关系营销”这一概念。特别是20世纪90年代中期以后，国外的关系营销理论被介绍和引进过来，对我国的市场营销理论和实务产生了深远的影响。在日益成熟市场中的现代营销已不再是简单地开发、推销产品，而是逐渐地更加关注与顾客建立和维持相互满意的长期关系，这种新的营销观念就是关系营销。关系营销是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、发展和保持关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的[1]。目前，关系营销理论在我国保险领域还处于引入和探索阶段，我国保险公司在保险关系营销实践过程中还存在很多问题，笔者认为关系营销是增强国内保险企业竞争优势的有利武器，也是中国保险企业适应市场需要、转变观念、提升服务水平的客观选择，并拟就关系营销理论应用于我国保险企业营销实践中的问题进行一些思考，提出一些相应的对策措施。

一、我国保险企业关系营销现状

保险是一种特殊的金融活动，其买卖并非同时进行，买卖的完成是预期的，又是不确定的，保险商品本身具有特殊性，它和普通商品不同，它属于无形商品，出售和提供的是一种服务，其使用价值是保障社会生产和人们生活安定，而价值则是生产保险商品时所消耗的社会必要劳动。保险商品的生产过程包括展业、承保、防灾防损和理赔四个环节。其生产过程中，向被保险人提供的既有生产过程中所提供的服务，又有作为理赔的货币形态的商品。保险行业的竞争无非就是为客户提供优质与个性化的服务。如何加强对客户的把握，如何为客户选择最佳的保险产品，如何进行有效的市场拓展，如何增强自身的竞争力，在激烈的竞争环境中如何领先于对手，如何与社会各方处理好关系，都是各大保险公司经常考虑的问题。

随着我国加入WTO和对外开放步伐的不断加快，我国现在已全面开放保险市场，中国保险公司正面临越来越激烈的来自国内国际两方面的竞争。传统的以顾客为中心的保险产品营销策略已经越来越难以适应国内保险公司发展的需要，为此，近些年来，有越来越多的国内保险公司开始关注和尝试新的营销理论和方式，如关系营销。自21世纪以来，我国不少保险公司加大了基于客户关系营销管理和数据集中、呼叫中心等的IT应用软件的投资，开始了一些保险关系营销的实践，据赛迪顾问的一项调查显示，保险公司目前最急需的解决方案是客户资源管理和数据集中。有40.2%的保险公司认为客户关系管理最为迫切或有发展前景，所占比例最高；其次是数据集中，所占比例为31.2%；认为呼叫中心最为迫切或有发展前景的保险公司比例是18.4%，而对于网上保险，这个比率只有10.2%。

虽然关系营销经过几年的概念导入期，已经被国内保险公司部分员工所认识，对关系营销核心内容实施情况的理解，已经取得了可喜的成果，不少保险公司对客户关系营销比较重视，实施CRM方案，与此同时对关系营销的认知度依旧不是太高。

二、我国保险企业实施关系营销存在问题分析

目前，国内保险企业面临着来自市场、竞争对手、成本、技术方面日益增加的压力，使得各保险企业最终选择关系营销成为了一种必然，但由于保险关系营销在我国保险市场还处于初步发展阶段，保险公司在实施关系营销策略中仍存在不少问题。

（一）缺乏对关系营销的正确认识

目前，一些保险公司片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系营销，把营销当成推销，把关系营销当成“拉关系，走后门”，这种认识上的偏差，在一定程度上抑制了关系营销对保险发展的作用。在激烈的市场竞争中，为增加业务量，许多保险公司的业务员开展业务时所采取最直截了当的方法是“拉关系”，他们千方百计地寻找与客户有关系的权力机构、亲戚朋友，通过编织“关系网”来签订合约。甚至有的保险公司，为争取大客户、优质客户，不仅采取请客送礼或给予回扣等方法拉拢客户，甚至采取为客户负责人谋取私利方式来相互利用。这种展业方式既耗费了保险公司过多的人、财、物力，还不易于保险公司内部管理，给今后工作埋下隐患。目前，不少保险公司未真正了解关系营销的概念，认为关系营销即为拉关系，而未真正从维护和发展与客户等建立一种信任、互利及长期稳定的良好伙伴关系出发。企业一味地“拉关系”，即使是拥有“关系客户”，也并不能说明其真正建立了稳定的客户群，只会造成资源的浪费，而且滋长社会腐败和损害他人及社会利益。

（二）忽略准确的关系营销目标市场定位

各保险公司已经意识到当前的保险市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极地参与竞争，但是结果并不是总让人那么乐观。究其原因，主要是各保险公司对市场缺乏深入的调查，因而也就不可能形成自己的特色。在产品的开发上，不能依照自己的特长和顾客的需求来办，只是“追随”及“模仿”市场上利润比较丰厚的产品，结果导致追求目标雷同，这样就很容易产生降低保险产品价格的恶性竞争，因此各保险公司所得到的也是短期的利益，这直接导致了一些险种的费率一降再降，虽然优惠了客户，但保险公司自身的经营风险却增大[2]。保险公司的市场定位，应依据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象以及应当采取的相应战略。

（三）对客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识

到目前为止，不少保险公司仍然只把目光盯在基本客户上，而对那些对公司经营有重大利益影响的其它关系主体，如同业、员工、媒体等缺乏明确的认识，以及全面的关系协调和促进政策。对于同业竞争者根本就谈不上保持良好的关系。一谈到竞争，就是你死我活的价格战，缺乏基本的合作竞争意识。在市场竞争的初级阶段，大多数保险企业采用了最简单的竞争方式，那就是价格战。保险企业为了争取新客户投保，不断给予客户以保险费优惠，提供给客户各种名目繁多的安全奖励、退费，以达到吸引客户的目的。部分保险公司对待媒体也缺乏必要的沟通与谅解，因此诸如“保险黑幕”之类不利于保险公司的各种新闻与评论也常常见诸于报端。

（四）对关系营销的过程缺乏全程的管理

各保险公司为赢得客户，占领市场，不断地推出新险种，力图在产品创新中使客户满意。但在整个营销过程中，我们可以看到，部分保险企业在客户投保前，保险业务员拼命地跑客户，拉关系，但往往忽视了最重要的竞争手段，即服务营销。在客户投保后，一些保险公司不能仔细了解客户的需求变化，因此也就不能站在客户的角度，了解客户真正所想得到的服务，不能设计出能给客户带来更方便、更周到的服务方案。更有甚者在合约签订、保险费收取后，就杳无音信，再也不见人影。所有这些现象极易在客户的心理上造成强烈的反差，使保险留给人们的印象是为了“骗取保费”，使保险产品给客户所带来的效用在客户心目中变得荡然无存。[3]

（五）缺少高素质的营销人员

保险企业开展关系营销，离不开高素质的营销人员，这种人才不仅要有良好的政治思想素质、具备一定的文化知识和业务能力，而且要熟悉并掌握各项政策法规，还要具有良好的个人修养和一定的公关才能。一些保险企业扩大业务量的主要手段是靠“人海战术”，为了使保险营销队伍迅速壮大，部分保险公司对营销人员的素质把关不严，放低了准人门槛，且一般情况下仅仅是经过短期培训后即投人市场。依赖每个营销员自己的社会活动圈子，只会在短期内给公司带来一些保费收入，但由于营销员缺乏基本的素质和技能，在“圈子”内的业务做完以后，再拓展新的业务领域时就会困难重重。这些公司没有看到营销员是代表保险公司展业的，如果素质不高，会有损于公司的口碑和信誉，最终将损害公司的整体利益和长远利益。从我国保险企业现状来看，大部分营销人员学历层次低且知识单一，以寿险营销队伍的学历构成为例，2004年保险营销队伍中初中以下学历的比重约为7%，高中(含中专)学历的比重约为63%，大专以上学历的比重约为30%。2004年，高中及高中以下学历人员数量近104余万人。营销人员的低学历，加上缺乏系统的营销知识和营销技能的专项培训，所以从整体上看很难适应保险业务发展的需要，在一定程度上妨碍了保险企业与客户需求的沟通，也使得保险关系营销在国内保险公司中推行缓慢和效果不佳，甚至产生误解和不良的社会影响。[4]

三、保险企业实施关系营销的策略

为了保证关系营销在保险业中有效地运用，必须改善保险企业实施关系营销的条件。其次，保险公司必须建立起一整套包括顾客市场、内部(员工)市场、竞争者市场以及影响者市场在内的保险关系营销体制和策略，改变原来的保险营销方式。

（一）适应环境变化，树立关系营销新观念

关系营销不等于“拉关系，走后门”，关系营销是通过持续地发现和满足客户正常需求来建立一种兼顾双方利益的、稳定的长期合作关系，它是组织与个人或组织与组织之间的互动，而非私人性质；它有利于整个社会的进步，能减少交易成本，实现资源的优化配置，不会损害第三者和社会的利益，因此，它与“拉关系，走后门”有着本质上的区别，我们必须划清关系营销与“拉关系，走后门”的界限。从保险企业长远的、全局的利益出发，改变传统的只顾争夺客户忽视维持关系、只顾达成交易忽视客户利益的做法，才能树立起关系营销的新观念，保险企业才能真正建立起一套以客户（顾客）市场关系营销为核心、、内部(员工)市场关系营销为基础、竞争者市场以及影响者市场为辅助的保险关系营销体制和策略。（如图1所示）

图1 保险关系营销市场模型

企业要想在复杂多变的环境中获得成功，就必须为顾客提供满意的服务，为了做到这一点，企业所考虑的就不仅仅是单纯的顾客市场，它关注的应是包括顾客市场在内的6个市场，即顾客市场(已有的和潜在的顾客)、保险中介市场（如保险代理人、保险经纪人公司、保险公估人公司等）、竞争者市场（保险公司，与竞争者之间成为合作者而不是你死我活的竞争）、内部市场(员工以及各个部门)、就业市场(有能力的待聘人员)、影响者市场(政府部门、法律部门、社会团体等)。(如图1所示)顾客市场居于中心地位，企业在其他市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。企业为了在激烈地市场竞争中取得成功，不能仅仅关注顾客市场——尽管顾客市场处于核心地位，保险公司应当放眼6个市场，处理好与各个市场之间的关系。[5]因此，营销不仅仅是保险公司的一项职能，而是贯穿于公司整个的经营活动之中。营销不是仅仅依靠营销部门完成的，而是通过跨职能部门的分工协作完成的。

（二）全面实施市场定位战略

从关系营销的角度讲，保险企业的市场定位，实际上是保险企业与特定顾客群体的关系定位，这种关系定位，不仅仅指保险企业与客户的关系定位，也包括与存在于特定市场环境中的其它关系主体的关系定位。在确定自己的市场定位时，保险企业要综合考虑其经营的实力、所处的市场环境、自身的特色以及历史和现实条件等。作为国有保险公司，应把营销重点放在国有大中企业和社会公众的个人需求方面，在公众心目中树立起领先、强大、稳定、可靠的良好形象。为此，国有保险公司可适度扩大其市场规模，通过业务宣传和多样化的活动，扩大其影响力和辐射力，并根据需求变化，积极开发新的业务品种和服务项目，也可利用自身优势积极开拓新市场和海外市场，吸引更多的客户。与国有保险公司相比，其他中小保险公司没有绝对优势，在选择市场定位时，应重点考虑采取集中和集约化定位战略，避免四处出击，盲目扩大市场规模的现象，而应集中资源重点开拓某一种市场。另外，对于中小保险公司也可从企业形象设计、产品开发、服务质量、客户关系、人才政策等方面多下功夫，以吸引特定基本客户群体。

（三）健全关系营销管理机制，强化关系营销全程管理

为了改变原来保险营销中重展业，轻服务的状况，保险公司首先应整合现有体系，提高客户服务水平，注重售前、售中和售后服务，开发运用客户关系管理系统。保险公司要了解顾客的需要，提高顾客的满意度，通过直接接触、电话、电邮等方法获取客户的相关信息，并利用电脑对这些信息进行有效管理，通过对数据进行分析，开发出适合多数客户需要的新险种或新服务项目，因此保险公司必须在营运后台，如契约审核系统、续期收费系统、客户保全服务系统、理保服务系统，通过数据库营销为销售前台提供售前服务。其次要建立完善的客户回访系统，为客户提供保险业的信息咨询，体现公司对客户的服务态度。[6]

（四）注重对营销人员的培养，不断提高营销人员的综合素质

营销员正成为稀缺资源。就在大学生求职形势无比严峻的形势下，大学生对保险营销仍漠然视之。业内专家郝演苏指出一种职业对于接受过高等教育的社会成员具有吸引力，必须具备三个条件：其一，具有公认的社会地位平台；其二，具有公认的经济地位平台；其三，具有公认的发展空间平台。是否具备社会地位、经济地位和发展空间的平台成为社会优秀群体选择职业的基本标准。保险营销员是否具备“三个平台”的标准呢？显然不是。目前全国共有保险营销员279万人，其中，寿险营销员246万人。截至2009年三季度，保险营销员共实现保费收入3554.45亿元，占总保费收入的41.43%。可以说，在中国保险业的快速发展中，保险营销员作出了极其巨大的贡献。但是保险营销员却得不到与其贡献相匹配的待遇。至今对于保险营销员的法律定位仍是极为模糊，主要是在代理关系和员工关系之间存在争议。于是，即使是大学毕业生受“保险顾问”、“销售指导”、“后备干部”等华丽包装所影响，跨进了寿险营销的大门，但留存率绝对不超过5%。显然保险公司不仅是增员难，留存更难，营销队伍整体素质不高，学历低。

提高营销人员的素质，必须满足营销员的不同层次的需要，满足营销人员不断增长的物质需求，使保险企业具有光明的发展前景；满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系；满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。根据服务利润链理论，只有员工满意，他们才会心情舒畅、工作积极，服务才可能周到，才会令顾客满意。营销员有效流入公司后，如果在公司内部管理上存在缺陷或矛盾，同样会导致营销员的高流失。笔者认为，在市场经济体制下的用工关系已经非常灵活，把营销员定位为公司员工在法律上具有可操作性，也符合国际惯例。在经营上也是可行的，不一定会使公司新增成本。对营销员而言，明确用工关系后，营销员将不用再缴纳营业税，将大大增加公司归属感，成为公司真正的主人。同时应创建具有安全感的薪酬体系。营销员的薪酬体系随着公司营销制度的改革，也应该进行大的变革，如将保障基本生活的基本工资、基本社会福利以及浮动绩效奖金等有机结合。此外，应根据不同营销员各自的特点，公司管理者或营销经理可以尝试帮助营销员规划不同的职业生涯，例如在营销领域成长为精英的转为公司内勤管理岗位，即成为公司管理人员等等。

以“人”为本实施营销战略，为此，保险公司还必须对保险营销人员进行思想教育，帮助他们树立符合保险企业价值观的理想和信念，使他们全身心地投入到保险事业中；同时还要培养营销员树立保险“行为准则”的观点，使他们办理的每笔业务、处理的每件事情，都要符合保险规范化要求。

［1］（美）菲利普.科特勒.营销管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱 译.北京：中国人民大学出版社，2001.

［2］王海忠，赵平.中资保险公司顾客服务质量实证研究[J].保险研究，2005，（8）.

［3］郭明春.关系营销——未来营销的主旋律[J].理论探索，2004，（4）.

［4］胡洪亮.我国保险业市场营销管理现状、问题及对策[J].经济纵横，2005，（9）.

［5］庄贵军.关系市场与关系营销组合——关系营销的一个理论模型[J].当代经济科学，2002，（3）.

［6］(美）罗纳德.S.史威福特.客户关系管理——加速利润和优势提升[M].杨冬龙，等译.北京：中国经济出版社，2002.

F840.32

A

1672-0547（2010）03-0028-03

2010-05-07

雷冬嫦（1976-），女，湖南蓝山人，铜陵学院金融学系讲师，硕士，研究方向：金融保险理论与实务；

周 云（1973-），男，湖南道县人，铜陵学院公共管理系讲师，研究方向：社会保障与保险。