主题酒店的氛围营造——以成都西藏饭店为例

吕函霏,肖晓,江岳安

(1.成都理工大学 a.商学院;b.环境与土木工程学院,成都 610059)

主题酒店的氛围营造
——以成都西藏饭店为例

吕函霏1a,肖晓1a,江岳安2b

(1.成都理工大学 a.商学院;b.环境与土木工程学院,成都 610059)

创建和经营主题酒店的关键是氛围营造。以环境知觉理论为研究框架,根据服务景观模型和服务体验模型的研究方法得出主题酒店氛围营造的模型,在此基础上提出了主题酒店氛围营造应该从视觉、听觉、嗅觉和味觉四个方面入手,同时以成都西藏饭店为例围绕上述各方面进行了较为深入的分析。

主题酒店;氛围营造;模型

一、引言

主题酒店在国外已有近 50年的历史 ,而在我国的发展历史却不长 ,分布范围目前也仅仅局限在酒店业比较发达的广东、上海、深圳等地。什么是主题酒店?国内学者对于主题酒店的定义众说纷纭,莫衷一是。魏小安认为,主题酒店就是“主题”与“酒店”二者的结合,以文化为主题,以酒店为载体,以客人的体验为本质。主题要体现在酒店的各个方面、各个功能层次上及体现于特定的文化氛围中,顾客从中获得富有个性化的文化感受,酒店以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务,让顾客获得享受、知识、回味无穷的快乐[1]。何锋认为,主题酒店是以某一特定的主题,来体现酒店的建筑风格和装饰艺术,以及特定的文化氛围,让顾客获得富有个性的文化感受[2]。李原认为,主题酒店最大特色是赋予酒店某种主题,并围绕这个主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系,从而营造一种无法模拟和复制的独特魅力与个性特征[3]。我们通过分析可以看出虽然国内学者提出主题酒店定义的侧重点不同,但都强调了氛围营造的重要性,即通过氛围营造来突出酒店的主题,并在主题浓郁的氛围中提供特色服务,让顾客体会到差异化的文化感受。

成都西藏饭店成立于1988年,从二星级饭店一步步走到今天高档五星级饭店,并在2005年11月国际主题饭店发展论坛上,被公认为“最具主题魅力的高档旅游饭店”。2007年6月,著名旅游饭店业专家、上海社科院旅游研究中心王大悟教授考察饭店后,意犹未尽,即兴著文“元素与符号”,认为西藏饭店的主题文化建设“其思路,其手法,其内容,都对同行具有启迪作用和借鉴意义”。因此本文以西藏饭店为例,介绍主题饭店氛围营造的方法。

二、主题酒店氛围营造的重要性

主题酒店的氛围是指由酒店中人与物的有形表现所表达的主题文化信息及带给顾客的精神感受[4]。

1.主题酒店氛围的营造可以体现出酒店鲜明的文化性。鲜明的文化性是主题酒店得以生存和发展的资本,通过酒店外观及建筑风格、内部装修与布置、服务人员的服饰及服务方式等方面营造独特氛围,从而体现出酒店鲜明的文化性。

2.主题酒店的氛围使得酒店形成差异化的竞争优势。主题酒店通过文化主题的引入,围绕主题营造一种高品位、全方位、连贯性的氛围,形成区别于竞争对手的差异化形象和品牌,达到了酒店竞争力的提升。

3、在个性的酒店氛围中顾客差异化需求得到满足。酒店提供的产品不能仅限于满足客人对于食宿的基本需求,而要整合各个要素形成满足顾客个性化需求的氛围,使顾客从中获得难忘的体验。主题酒店氛围的深度营造也会激发顾客强烈的感情认同,使顾客获得独特、难忘、持久的感受,从而形成顾客忠诚。

三、主题酒店氛围营造的模式分析

环境是由一些实体因素组成的有机体,可以直接满足人的生理或功能需求;而氛围是这些实体因素传递出的潜在环境意义,是一个独立于这些实体全新的知觉集合体。因此,环境是氛围表达的介体,氛围是环境设计的目的,同时也遵循环境心理反应的机理[5]。

本文以环境知觉原理为基础,它强调人与环境的相互作用,同时认为人对环境的感知是一个信息过滤的过程,Herbert A.Simon根据此理论提出人脑中的感知-反应模型[6](图1)。环境知觉是个体或群体感知环境信息的过程,此时视觉、听觉、嗅觉等感知觉均参与获取环境信息。不同的感觉相互加强或削弱,如果提供的信息相互配合,就能形成更丰富、更强烈的环境氛围[4]。根据这一原理,当顾客进入酒店时,通过对室内建筑环境、人员以及营业体现等各类知觉的体验,形成他们对主题酒店氛围的生理感受,在此基础上得出对酒店环境的整体心里感受,最后形成对酒店的高层次的情感反应,对酒店氛围的认同以及对主题酒店文化的理解等。

图1 人脑中的感知-反应模型

在环境知觉理论的框架下服务营销专家比特纳(bitner)通过对服务环境和顾客态度之间的关系研究提出服务景观模型,本文对服务景观模型进行改进,改进后的模型(如图2),其主要观点是环境中的人(包括顾客和员工)在受到环境刺激后产生认识、情感和生理上的各种反应,顾客和员工之间通过一系列社会活动相互影响,最终形成对环境积极或消极的态度。我们在主题饭店氛围营造的时候可以从以下几方面入手,对主题饭店进行创建和改造。

图2 改进后的服务景观模型

服务实体环境可以细化为以下几方面：

1.内部环境,主要是环境中可以被感知的一类因素,包括色彩、温度、气味、音乐、噪音等。感知的途径主要是通过视觉冲击、声音吸引和气味宜人三方面,达到的效果是调动情绪、吸引注意和通风报信。

2.空间布局,是指环境内部安排和布置的方式,包括设施设备、家具等,主要的任务是通过空间布局满足人们生理需要和心理需求,提高人们对于环境的感知价值。

3.符号、象征和人造物,通过有形和实物的形式向顾客传递环境信息,这部分因素是环境中主题文化的重要载体,通过这些因素顾客可以进一步感受到环境中的文化,包括招牌、人工制品、装潢风格大亨内容。它是环境与顾客之间有效沟通的途径。

同样在环境知觉理论的基础上,普尔曼和格鲁斯(Pullman and Gross)建立了服务体验模型,这个模型阐述了如何使顾客获得满意的服务体验。他们的主要观点是,首先需要对体验环境进行针对性设计,然后使顾客投入到体验环境中去,与体验环境形成良性互动,这种互动如能持续一段时间,就会实现顾客忠诚[7]。

以环境知觉理论为研究框架,根据改进后的服务景观模型和服务体验模型的研究方法得出主题酒店氛围营造的模型[8](图3)。主题酒店的氛围营造决定了顾客在酒店中获得的感受,并影响其对酒店的态度 。消极代表顾客对酒店氛围的漠视或对抗,这种态度的结果是选择离开;积极代表顾客在酒店氛围中找到了归属感,愿意在这样的氛围中继续停留,并与这样的氛围进行良性互动,这种态度的结果是顾客在非常满意的基础上形成顾客忠诚。可以看出主题酒店氛围营造的模式反应了顾客在氛围中的感受和心理反应,以及产生行为结果的传导机制。主题酒店的氛围营造在酒店设计和经营过程中都是至关重要的。

图3 主题酒店氛围营造模型

四、氛围营造方法——以成都西藏饭店为例

本文论述了氛围营造对于主题酒店的重要性及主题酒店氛围营造的模型,通过对主题酒店氛围营造模式的分析,我们知道营造氛围的主要目的是通过各种要素组合,全方位对顾客产生刺激以引起顾客的反应,主题饭店不是主题和饭店的简单组合,而是系统化地将主题文化由表及里、立体化的融入酒店各个环节。顾客可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉四个方面去感受酒店营造的氛围,所以酒店可以从以上四点出发去营造主题氛围。

1.视觉氛围营造

根据视觉支配原理,即视觉在环境知觉中占有支配地位,其他感觉所提供的信息可以依靠视觉来强化它的作用[9]。视觉可以感受到形状、色彩、物件、图案、服饰等等。

(1)形状 是最具符号表现力和最能传神的文化元素,形状的设计运用,能体现主题饭店应有的“识别性原则”。如西藏饭店在众多的硬件造型设计上,都运用了青藏高原重重叠叠、下大上小、连绵山峦的显著特征,在设计装潢中刻意突出这一视觉效果,从而产生强烈的视觉冲击力和撼人心魄的文化魅力。如下大上小的山形梯阶状的门牌;卫生间盥洗台用的是山色大理石,高高低低,富有层次感,地砖也凸现山的概念。

(2)色彩 主题酒店应该有与主题和谐一致的标准色 ,这种标准色是主题酒店所有设施与产品的基本色 ,在此基础上进行其他色彩的搭配和变换以色彩传递主题。藏文化的色彩分为两大部分,一部分是原始的粗犷简朴,饭店建筑色彩采用赭墙、金顶,像桌、椅、沙发、床、柜等大件家具都是赭褐底色,金黄框架金黄顶,边上饰上金圈、金线或金花。另一部分是生活的绚烂艳丽,这方面更多体现在织物上,经幡、唐卡(画)各种布件都色彩斑斓,

(3)物件 是饭店采用最多的符号和元素,客人更多是通过各个细节所摆放的物件去体会酒店所营造的氛围及其中的文化。一进入西藏饭店的大厅就可以看到象征祈福的经幡和酥油灯;酒店还将转经筒演化成灯具,摆放在酒店最显眼的位置。酒店里这样的具有西藏特色的物品随处可见,由它们营造出不在西藏胜在西藏的氛围。

(4)图案 是指一切可以体现酒店文化内涵的符号和要素的艺术作品,例如照片、画、挂毯、地毯和图案等。西藏饭店的图案主要是藏文化中的哈达、祥云、酥油花三个符号和八宝图。它们的寓意是客人脚踏祥云走进西藏,并时刻受到佛祖的保佑。酒店可以通过细节传递出西藏文化,并让客人在不经意间融入酒店文化之中。

(5)服饰 主要是指服务人员及工作人员的服饰,员工直接面对顾客并向其提供服务,员工是酒店氛围中的重要组成部分,他们的服饰同样可以向顾客传递酒店的文化。

2.听觉氛围营造

主要包括公共区域的音乐、特定区域的歌舞表演及员工的服务用语。

(1)公共区域的音乐 音乐可以促进销售、唤起购物欲望、减少感知消费时间。音乐的节奏、音量、前奏,前景与背景音乐的使用,甚至可以对无意识关注的顾客产生影响。不同主题的酒店适合不同类型的音乐,音乐又会增加酒店的氛围。西藏饭店在公共区域低音量播放西藏民歌和传统歌曲,让人走进西藏饭店就感受到浓郁的西藏氛围。

(2)特定区域的歌舞表演 这种表演往往是主题酒店的招牌,是吸引顾客的典型项目,在表演过程中增加互动活动既给顾客全新的体验感受又为其提供了交流的平台,同时是对酒店主题的进一步烘托。西藏饭店在大堂吧以歌唱的形式表演主题互动性节目“欢乐时光”,藏族姑娘一边演唱西藏民歌和传统歌曲,一边给客人敬上青稞酒、糌粑、藏茶,还会与到场的客人跳起美妙的锅庄,共享雪域的欢乐。

(3)服务用语 语言不仅是交流的工具,更是传递文化的桥梁,通过独具特色的服务性语言可以更加突出酒店的氛围。只要你走进西藏饭店,每一位员工都会用地道的藏语问候一句“扎西德勒”,一声声问候、一句句吉祥如意,让顾客体会了尊敬和祝福同时酒店的主题文化在不经意间传递到顾客的心里。

3.嗅觉氛围营造

它包括公共区域的味道、特殊物品具有的味道。

(1)公共区域的味道 每个酒店都应该有自己的香型,应该有一个可以让人记住又回味悠长的味道,这就是特色,特色正是每个主题酒店所追求的。所以可以通过味道的渲染达到营造氛围的作用。每位进入西藏饭店的顾客都会感觉到芳香缭绕,暗香袭人。这就是西藏文化中另一个重要元素——藏香,它不但味道特别而且具有清心去秽的神奇药效。

(2)特殊物品具有的味道 这里不是指特色美食的香味而是指具有特色的物品散发出来的味道。藏茶是藏文化中最生活化的元素,将藏茶砖垒成一面墙,犹如布达拉宫的宫墙,让人一进入茶室就闻到一股似茶非茶、似香非香的温馨味儿。将藏茶装到金黄色的布袋里,用红线秀上八字箴言放到客房里,让客人在茶香中悠然如梦,一觉醒来头轻目明。藏茶吧,藏茶枕都从嗅觉上给客人以刺激,让他们沁浸在藏族气息中。

4.味觉氛围营造

酒店提供给顾客最基本的产品就是住宿和餐饮,餐饮是酒店基本业务也是直接决定客人态度的重要部分,所以在主题酒店氛围营造中,味觉就是必不可少的总要组成部分。饮食是最具有文化特色的,不同地区、不同民族、不同文化饮食内容和习惯都不一样。通过品尝美食可以获得不一样的感受,也就产生不同的感觉,这种感受是对特色文化的进一步体会。西藏饭店的雪域贵族宴、红宫手撕牛肉、红宫喜宴等深受顾客喜爱,在成都就可以品尝正宗藏菜。酒店是客人的家外之家,每个来到西藏饭店入住的客人在进到房间后,酒店的服务员都会双手奉上一杯香气四溢的藏茶,细细品味一丝丝香气沁人心脾、唇齿留香。

图4 主题酒店氛围营造的方法

五、结论

通过本文的分析我们可以看出主题酒店氛围营造必须同酒店文化相结合,由表及里,多方位,多功能地融入主题酒店的文化精神,形成神形兼备、主题鲜明的浓郁文化氛围。对于一个成功的主题酒店,上述4个方面不是孤立的而是有机地融为一体(见图4)。在这样的酒店氛围中,宾客从视觉、味觉、听觉和嗅觉上都能真真切切的感受到酒店的文化,接受酒店文化对各种感官的刺激,形成对酒店主题的深刻理解,最终在理解主题的基础上形成自己对酒店文化的认识,进而形成顾客忠诚。这样的主题酒店才是发展的时代所呼唤、激烈竞争所需要主题酒店[10]。

[1]魏小安,赵准旺.主题饭店[M].广州：广东旅游出版社,2005,14-17.

[2]何峰.主题酒店与酒店主体化[J].北京房地产,2004(11)：82-85.

[3]李原.主题酒店与特色酒店[J].饭店现代化,2005,(2)：49.

[4]俞国良,王青兰,杨治良.环境心理学[M].北京：人民教育出版社,2000.

[5]李娜.基于顾客感知价值的高档商务饭店大堂氛围研究[D].浙江大学年硕士学位论文,2006.

[6]李道增.环境行为学概论[M].北京：清华大学出版社,1999：10-183.

[7]Sergio,R&Salvador,R.Relationship outcomes of perceived ethical sales behavior：the customer’s perspective[J].Journal of Business Research,2005(58)：439-445.

[8]王晖.主题酒店体验环境设计的模式与策略[J].饭店现代化 ,2006,(8)：14-16.

[9]张明,廖培.浅谈主题酒店及其体系建立--以京川宾馆、鹤翔山庄为例.桂林旅游高等专科学[J].2006,(5)：23-27.

[10]魏小安.主题酒店：时代的呼唤,市场的需要[J].饭店现代化,2005,(9)：22-29.

Createing the Atmosphere of the Theme Hotel——A Case for Tibet Hotel Chengdu

LV Han-fei1a,XIAO Xiao1a,JIANG Yu-an1b
(1.Chengdu University of Technology,a.School of Business;b.College of Environment and Civil Engineering,Chengdu 610059,China)

With the hotels’quantities greatly increased,industry competition w ill becomemore intense,therefore,the emergence of the theme hotels p rovides a new way fo r hotel industry to our country.Through investigation and study,the key to setting up and operating the theme hotel is atmosphere construction.The paper makes use of environmental psychology as a framework,based on Bitner model and Service experience model,draw a createing atmosphere of the theme hotel model.And propose a method fo r creating atmosphere from vision,hearing,smell and taste four aspects.Meanw hile,take Tibet ho tel Chengdu for an examp le to do a deep analysis.

theme hotel;atmosphere construction,;model

F719.2 < class="emphasis_bold">文献标志码：A文章编号：

1672-0539(2010)02-098-05

2010-02-06

吕函霏(1984-),女,辽宁鞍山人,硕士研究生,研究方向为旅游企业经营管理;肖晓(1970-),女,宁夏中宁人,副教授,研究方向为旅游企业管理、旅游开发与策划;江岳安(1984-),男,河北邢台人,硕士研究生,研究方向为环境科学。

许瑶丽)