探寻彩妆“达人”的美丽事业

骆卉慧

关于女人化妆,是有经典镜头的——

时间:清晨

地点:家

人物:

太太(站在磅秤上惊呼):哎呀,老公!你快来呀,我轻了整整2公斤!

先生(看着报纸冷冷道):你还没化妆呐!

浓妆抑或淡抹,从来都是女人不变的嗜好。改革开放后,随着观念的解放,女子爱美更加蔚然成风,彩妆消费日渐趋好。

■彩妆市场分析

行业整体透析

中国13亿人口中,女性约占7亿,有专家推测:潜在和正在消费彩妆的人群起码有3亿多。随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化,越来越多的中国女性开始认同“化淡妆是一种基本礼仪”的观念,57.72%的女性每个季节彩妆的消费在600至1000元。女性对于外部形象的注重,已经从最基本的保养上升到更加多元化的方式,彩妆成为目前日化品市场发展势头迅猛的一支生力军。

CMMS数据显示(见图1),日化品中的洗发水、牙膏、香皂市场呈现相对饱和态势,且由于受到专业美发机构、美容院及新的替代品的冲击,传统日化品如洗发水、香皂等市场比例呈现下降趋势;而夺人眼球的是,彩妆行业在近三年中以每年2个百分点以上的速度持续增长,成为推动整个日化品市场发展的“火车头”。

国家统计局数字显示,去年全年社会消费品零售总额同比上年增长21.6%,达到近年来增速的最高水平,其中化妆品类增长为22.1%。专家预计,到2010年,国内彩妆市场的份额将达到800亿。虽然这只是一个预测数字,但在一定程度上反映出彩妆市场巨大的潜力以及销售的日渐趋好。

市场区域表现

北京、上海,由于其鲜明的国际化都市文化和生活方式,女性群体在彩妆的使用率及倾向性上表现极强;而其他一些二线城市,如厦门、哈尔滨、海口、苏州、大连等城市女性在外来生活方式与美容意识的影响下,日益倾向于使用彩妆;“上班不化妆是对别人的不尊重”、“彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要,而是生活心情的需要”之类的意识开始慢慢为这些女性所接受,这也是彩妆市场蓬勃发展的消费意识基础。

消费结构分析

在彩妆的消费结构上,唇膏以95.2%的高渗透率(见图2)、每天1次或以上的使用率(62.2%)成为中国女性日常生活中必备品;CMMS数据显示,该品类自1997年到2008年,女性的使用率均达90%以上,身边携带一支唇膏已成为中国女性普遍的做法:上妆简便,易携带,时刻呵护及装扮女性的那份美丽,口红消费可见一斑。相比之下,那些要求具有一定化妆技巧的“粉底液”、“腮红”品类在消费者中的扩散面表现得十分有限。

■ 彩妆消费人群素描

从偷偷买下第一支口红到学会依服饰、场合、心情选择唇色,从任睫毛膏化在眼圈上到以娴熟技巧快速妆点完毕,从15岁的青涩到35岁的从容心态,对于彩妆达人们来说,不变的是对彩妆那份热衷之情,70.2%的占比让她们成为彩妆的核心消费者(见图3);职场中那些不分性别的厮杀,让“女强人们”(高学历、高收入、全时性工作)将那“一抹亮色”变为心灵最后的慰藉,倾向性与渗透率随处可见;象牙塔中的那些青春四溢、个性张扬的女大学生们,在正式的场合(如面试、特定朋友约会时)开始着上色彩斑斓的彩妆,为自己的那份美丽增添色彩,中低端品牌如美宝莲、欧莱雅、雅芳、色彩地带等成为她们的热门选择(见图4)。

■营销策略建议

目前,国内彩妆市场整体有了一个质的飞跃,这得益于彩妆产业的升级及人们彩妆意识的增长;但是,升级的繁荣背后,依然掩盖不住国内彩妆存在的种种问题。

产品升级:彩妆功效化、上妆简单化

近几年,在彩妆中加入护肤成分已成为国内彩妆的主旋律,且在当今生活已进入快节奏的时代,人们的生活在追求美好的同时,也一直追求着简约。为消费者创造便利,是每一件产品未来必备的价值,彩妆也一样。可以想象,未来的彩妆产品,必定要向简约化转变,让消费者化妆成为一种随时随地的便利。

人群定位:效果制胜,口碑就是一切

在女性讨论的那些“没完没了”的话题中,化妆品永远位居前列;无论是“与很多人提起”、“传递大量信息”,还是“可能说服别人”,其倾向性都极其显著:168.9、177.9、168.6(见下表)。

在针对理性消费人群进行营销攻关时,首先就是产品的效果一定要显著,其次尽可能多地让她们接触到产品并试用产品;再次就是重视口碑传播的重要性。

渠道创新:多种渠道组合发展

除百货店、超市和专营店业态外,彩妆销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购等多种形式如雨后春笋般涌现发展。国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道,充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立,而消费者在选购化妆品时也将拥有更多的选择,购买体验将更趋完善。

二线及以下城市:新的必争之地

早在2006年中国二线城市消费者对于彩妆的需求已达到占全国总需求的41.9% ,庞大的需求加上使用的显著倾向性,使得越来越多的彩妆厂商将目光投向二级及以下城市,国内彩妆行业许多新起之秀通过在二线及以下城市铺设化妆品专卖店的销售渠道,给彩妆市场注入了新的活力。

没有一个品牌能够垄断消费者对美的看法,惟有敏锐洞察消费者与市场变化,孜孜以求,不断创新,才能不辜负市场与用户对品牌的期望,才能创造出持续引领风潮的彩妆之美。

(作者单位:新生代市场监测机构)