互动，告别营销同质化

　　网络是顾客体验的一个载体。然而，网络社区一定会分化，一些社区会越来越小(研究表明，每个人线上经常保持沟通的朋友至多30人)，一些社区则会越来越大，并可无限细分。人们在这些社区里穿梭往来，寻找自己感兴趣的东西。对于企业的营销来说，这意味着什么?
　　
　　唯一的差别是信任关系
　　
　　一个奶粉品牌应当如何营销运作?通常广告主会在报纸、电视、户外媒体上告诉妈妈们选购奶粉的注意事项，同时亮出产品优点。考虑到互联网的影响力日渐深远，广告主还可能建立自己的产品网站，在网站上罗列产品信息。他们会同时在门户网站或者垂直网站上放置一个广告条或产品链接，从而引导消费者进入自己的产品网站。
　　然而在欧洲，达能的奶粉品牌认为此类方式已经过时，营销的重点应当放在培育顾客的品牌偏好度上。与社区网站合作，达能将页面设计成一个体验中心，不打硬广告，没有产品链接，只在适当的时候出现品牌LOGO。在这样的体验中心，妈妈们的问题会得到即时反馈。基于强大数据库的支持，妈妈们输入基本信息、注册登录后，看到的将是高度定制化的内容。另外，利用社区的联络功能，一名怀孕1个月的妈妈可以与另外一群同样怀孕1个月的妈妈们建立联系，交流孕期的心得体会。
　　试想一下，当你与一个奶粉品牌有了近10个月时间的密切交互后，会对此产生怎样的印象?一旦你走进店铺，看见熟悉的品牌LOGO，首先会感到亲切，继而会想，一个如此关心母亲的品牌，产品本身又能错到哪里去?随着营销战日益激烈，高举高打的产品推广方式越来越难以取得预期效果。在其他营销渠道上，各奶粉品牌可能打成平手，唯一的差异就是长时间互动建立起来的信任关系。
　　这就是互动的力量。在产品高度同质化的今天，只有将消费者最深层次的需求真正融合到沟通过程中，才能在人们心中培育起近乎偏执的品牌偏好度。通过社区开展营销活动，其成本还将达到历史新低，产出之高，则更是传统营销方式不能企及的。奥美互动曾为森马做过一个互动营销项目：邀请网友在网上自己设计T恤，不限风格，只要本人觉得好看就可以(对应森马“穿什么就是什么”的口号)。同时设置投票机制，得票最多的设计方案，设计者可以获得相应的奖品。此外，他们还建立了交流平台，满足网友们的表达欲望。方案刚上线，浏览量就突破百万人次，接下来动用了十几个服务器才支撑起日渐增多的访问量。
　　欧美国家的网络社区在品牌传播上已经扮演了主导性的角色，中国基于社区的营销实践现在还只是冰山一角，很快也将蔚为大观。一些企业意识到这一点，将部分营销经费从报纸、电视、门户网站等渠道转移到社区。招商银行信用卡中心开始在社区平台推广卡通人物信用卡。阿童木、蜡笔小新、樱桃小丸子等经典卡通人物粉丝成群，通过社区集中找到他们后，只要新建一个类似“阿童木信用卡拥戴者在此排队”的话题，就可以引发许多人主动响应。由于社区具有公开性，一个人做任何事情别人都可以看到，品牌不需要太多的动作，传播效果就已经达到了。这类营销手段将信息分散进入网络的各个角落，参与人们的生活，其内在逻辑是沟通而非灌输，因而更容易改变消费者的认知。
　　
　　口碑营销的学问
　　
　　让消费者产生兴趣(哪怕是一次)，然后逗留并产生好感、建立忠诚度，进而主动传播，这是营销的不同境界。所有营销方案无不希望走完全程，让信息不胫而走。
　　新环境下，怎样才能达到营销的理想境界?首先，必须以平等对话的方式进行沟通。弹出式广告之所以效果有限，正因为其信息传播的方式与用户习惯相违背。社区营销方案的制定者要倾听他人的谈话，弄清楚他们的兴趣点所在，在此基础上植入品牌信息，以保证话题的相关性。随后还要持续跟踪，根据各种反馈随时作出调整。营销的目的绝不应该只是卖出一件产品，它还要提供一种体验。消费者有问题要及时回复，考虑他们没有考虑到的问题，才能紧紧地粘住他们。其次，抛开种种酷炫外衣。互联网也是一个传播平台，只不过对内容有独特的要求。传统的营销创意无论高下，只要付钱都可以在电视上做广告；基于社区的营销创意却必须来自受众生活，这是最根本的区别所在。
　　美国的研究者发现，90％以上的女性都对自身形象不满意。女性花费那么多的时间和金钱维护形象，不满意的人竟然还是如此之多，这反映出一个基本的社会现象。洗护品牌多芬由此提出疑问：“到底是我们越来越丑，还是我们的审美标准发生了变化?”营销方案也由此生发开来：一个体态臃肿却阳光自信的女孩子出现在画面，配以问句“她到底是胖还是美?”一个满头白发、满脸皱纹的老太太出现在画面，两眼放出年轻人的光芒，配以问句：“她到底是老还是美?”疑问句加上多芬的品牌LOGO，潜台词很明确：是时候反思一下所谓“公认的”审美观，进而找到自己独有的美丽。同时，多芬还在Youtube上发布了一个病毒式视频：一个平凡的邻家女孩经过巧妙的化妆，配合专业摄影棚的灯光，再加上修图软件的一系列加工后，变得异常完美，被直接用作户外广告模特。人们纷纷传播这一视频，从而继续强化着多芬“真美”的品牌诉求。
　　病毒式营销是一柄双刃剑。“好事不出门，坏事传千里”所言非虚。一件好事情，人们可能告诉身边的一两个人；一件坏事情，人们会告诉身边的六七个人。既想提高营销信息的传播范围，又要实现可控，就必须清楚一点：“人们只会去传播那些100％超出人们想象力的正向信息。”而病毒式营销的难度正在于此。人们会传播什么信息?或者是有用的，或者是有趣的，或者是让人眼前一亮的。苏珊大妈这样的草根明星的视频，很多人为之感动并争相传播，因为有励志的成分在里